Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Phát triển các công cụ marketing điện tử cho Công ty Cổ phần Thiết kế Kiến trúc Kiến Thịnh" do sinh viên Trần Thị Hương thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Lê Duy Hải tại Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương Mại (hoàn thành tháng 12 năm 2018). Công trình thuộc nhóm ngành Thương mại điện tử và Marketing, theo định hướng nghiên cứu trường hợp (case study) kết hợp khảo sát thực chứng và phân tích dữ liệu hoạt động doanh nghiệp.
Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác định dựa trên sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Bắt đầu nhen nhóm từ năm 2006, tốc độ tăng trưởng doanh thu thương mại điện tử tiếp tục duy trì ở mức cao; tính đến hết quý III năm 2018, mức tăng trưởng doanh thu thương mại điện tử năm 2018 đã tăng trên 25% so với năm 2017. Trong bối cảnh đó, marketing điện tử đóng vai trò là phương thức kết hợp giữa kỹ năng marketing truyền thống và các phương tiện trực tuyến trên nền tảng Internet, mang lại các lợi thế về tiết kiệm chi phí, rút ngắn khoảng cách địa lý, hoạt động liên tục và gia tăng tương tác với khách hàng mục tiêu.
Đối tượng nghiên cứu cụ thể của đề tài là Công ty Cổ phần Thiết kế Kiến trúc Kiến Thịnh (thành lập ngày 19/05/2015, mã số doanh nghiệp: 0106853777). Doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn, thiết kế và thi công xây dựng nhà ở dân dụng, biệt thự, lâu đài và sân vườn. Mặc dù công ty đã đưa vào vận hành website kienthinh.vn, áp dụng email marketing, video marketing và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, song việc triển khai các công cụ marketing điện tử vẫn còn nhiều hạn chế và chưa khai thác hết tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển các công cụ marketing điện tử nhằm duy trì và mở rộng thị trường là yêu cầu cấp thiết.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về marketing điện tử và các công cụ marketing điện tử trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại website
kienthinh.vn, đánh giá tác động của môi trường bên trong và bên ngoài, chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân tồn tại tại Công ty Cổ phần Thiết kế Kiến trúc Kiến Thịnh.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển các công cụ marketing điện tử, nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2019–2022.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về các công cụ marketing điện tử.
- Khách thể nghiên cứu: Công ty Cổ phần Thiết kế Kiến trúc Kiến Thịnh.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Thiết kế Kiến trúc Kiến Thịnh cùng các kênh trực tuyến (công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, diễn đàn thương mại điện tử).
- Phạm vi thời gian: Thu thập và sử dụng dữ liệu báo cáo kinh doanh, hoạt động website từ năm 2015 đến năm 2018; đề xuất giải pháp định hướng cho giai đoạn 2019–2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển và hiện đại về marketing và marketing điện tử:
- Khái niệm và mô hình lý thuyết: Vận dụng định nghĩa marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) và Philip Kotler về chuỗi giá trị cốt lõi (Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu $\rightarrow$ Sản phẩm $\rightarrow$ Giá trị, chi phí và sự hài lòng $\rightarrow$ Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ $\rightarrow$ Thị trường $\rightarrow$ Marketing và người làm marketing). Khái niệm marketing điện tử được tiếp cận theo định nghĩa của các giáo trình chuyên ngành và quan điểm của Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (AMA). Tác giả sử dụng mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) và mô hình phản ứng hành vi AIDA (Attention - Chú ý, Interest - Quan tâm, Desire - Mong muốn, Action - Hành động).
- Các công cụ marketing điện tử được hệ thống hóa:
- Trang thông tin điện tử (Website) với ba yếu tố cấu thành: nội dung, tính tương tác và bố cục.
- Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM), bao gồm quảng cáo trả tiền theo lượt nhấp (PPC) và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) chia thành SEO On-page và SEO Off-page.
- Thư điện tử tiếp thị (Email marketing).
- Quảng cáo trực tuyến (Biểu ngữ/Banner tĩnh, động, tương tác, rich media; Text link; Quảng cáo tài trợ).
- Tiếp thị qua thiết bị di động (Mobile marketing), bao gồm SMS Marketing và SMS Brand Name (nhắn tin thương hiệu).
- Tiếp thị lan truyền (Viral marketing) với 6 yếu tố cấu thành.
- Truyền thông qua mạng xã hội (Social Media Marketing).
- Cơ sở pháp lý: Dẫn chiếu Luật Giao dịch điện tử (2006), Luật Công nghệ thông tin (2007), Nghị định 57/2006/NĐ-CP, Nghị định 97/2008/NĐ-CP, Nghị định 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác, Nghị định 77/2012/NĐ-CP sửa đổi bổ sung Nghị định 90/2008/NĐ-CP, và Văn bản hợp nhất số 11/VBHN-BCT (2018) về thương mại điện tử.
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát qua 2 mẫu phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp:
- Phiếu điều tra 1: Khảo sát toàn bộ 62 cán bộ nhân viên và ban lãnh đạo Công ty Kiến Thịnh (phát ra 62 phiếu, thu về 62 phiếu hợp lệ).
- Phiếu điều tra 2: Khảo sát khách hàng ngẫu nhiên tại khu vực TP. Hà Nội (phát ra 200 phiếu, thu về 154 phiếu, số phiếu hợp lệ đạt 126 phiếu).
- Phỏng vấn trực tiếp Ban Giám đốc công ty.
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính năm 2015–2018, hồ sơ nhân sự, dữ liệu vận hành website
kienthinh.vn, giấy phép kinh doanh của Công ty Kiến Thịnh; các báo cáo từ tổ chức We Are Social (tháng 01/2018), báo cáo của Nielsen Việt Nam (2017), báo cáo khảo sát Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (2017, 2018), số liệu vĩ mô tăng trưởng GDP năm 2017.
- Phương pháp xử lý và phân tích: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và SPSS (Statistical Package for Social Sciences) để tổng hợp, xử lý dữ liệu khảo sát; sử dụng công cụ tiện ích SeoQuake để kiểm tra chỉ số SEO On-page và công cụ tìm kiếm Google để kiểm tra thứ hạng hiển thị.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing điện tử
Chương này tổng hợp cơ sở khoa học về marketing điện tử và các công cụ bổ trợ. Tác giả trình bày quá trình phát triển của marketing điện tử qua 3 giai đoạn: Thông tin, Giao dịch và Tương tác, gắn liền với các mốc công nghệ như email thương mại (Compuserve, 1983), trình duyệt web (1993), sàn thương mại điện tử (Amazon.com, 1995), công cụ tìm kiếm Google, ứng dụng di động thông minh (Apple iPhone, 2007) và giao thức Open Graph Facebook.
Khóa luận phân tích 5 đặc điểm cơ bản của marketing điện tử: không giới hạn về không gian, không giới hạn về thời gian (24/7/365), tính tương tác cao, khả năng hướng đối tượng thích hợp và đa dạng hóa sản phẩm; đồng thời chỉ rõ lợi ích đa chiều đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Tại mục tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả hệ thống hóa các công trình trong nước (sách của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa năm 2003, PGS.TS. Nguyễn Hoàng Việt năm 2011; đề tài của Võ Trịnh Phương Khanh, Nguyễn Mạnh Hùng, Vũ Văn Bá) và công trình quốc tế (Dina Lončarić & Nensi Radetić, Maya Demishkevich, Philip Kotler, Dave Kerpen, Rob Stokes & Sarah Blake). Qua phân tích ưu và nhược điểm của các tài liệu, tác giả khẳng định chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu về việc phát triển các công cụ marketing điện tử tại Công ty Cổ phần Thiết kế Kiến trúc Kiến Thịnh, xác lập tính độc lập và mới mẻ của khóa luận.
Chương 2: Thực trạng triển khai và ứng dụng các công cụ Marketing điện tử tại Công ty Cổ phần Thiết kế Kiến trúc Kiến Thịnh
Chương 2 tập trung phân tích môi trường hoạt động và thực trạng triển khai các công cụ tiếp thị trực tuyến tại doanh nghiệp. Về mặt tổ chức, Công ty Kiến Thịnh có vốn điều lệ 10 tỷ đồng, quy mô 62 nhân sự, phân bổ thành 7 bộ phận chức năng với trụ sở chính tại Hà Nội và 2 văn phòng đại diện tại Đà Nẵng (mở tháng 10/2016) và TP.HCM (mở tháng 7/2017). Ngân sách dành cho marketing chiếm khoảng gần 10% doanh thu hàng năm, trong đó chi phí dành cho marketing điện tử chiếm 62,5% tổng ngân sách marketing.
CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY KIẾN THỊNH (62 NHÂN SỰ)
Tác giả phân tích các nhân tố môi trường:
- Môi trường vĩ mô: Tăng trưởng GDP năm 2017 đạt 6,81%, lạm phát dưới 4%; người dùng Internet tại Việt Nam tính đến tháng 01/2018 đạt 64 triệu người (chiếm tỷ lệ cao trong dân số 96,02 triệu người), tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh đạt 84% năm 2017 theo báo cáo Nielsen.
- Môi trường ngành: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên môi trường mạng bao gồm:
thietkenhavanthanh.com, xaydungsonha.com, betaviet.vn, aspace.vn. Thị trường khách hàng của công ty tập trung 70% tại miền Bắc, 20% tại miền Nam và 10% tại miền Trung. Khảo sát HVNCLC 2018 ghi nhận 23% người tiêu dùng tìm hiểu thông tin qua kênh trực tuyến trước khi mua.
- Hạ tầng công nghệ nội bộ: Công ty trang bị 01 máy chủ tại văn phòng Hà Nội, 100% nhân viên có máy tính (7 máy bàn, 19 laptop, 5 máy bảng), kết nối mạng ADSL tốc độ cao, sử dụng phần mềm kế toán MISA, giao thức HTTPS và phần mềm bảo mật (BKAV PRO, Kaspersky).
Về thực trạng ứng dụng các công cụ marketing điện tử:
- Website (
kienthinh.vn): Thành lập từ tháng 6/2015, tái cấu trúc năm 2016. Lượng truy cập trung bình đạt hơn 300 lượt/ngày. Tích hợp phần mềm hỗ trợ khách hàng trực tuyến Zendesk Chat và số hotline 24/24. Kết quả phân tích SEO On-page qua tiện ích SeoQuake cho thấy: thẻ tiêu đề dài 55 ký tự, thẻ mô tả Meta Description dài 211 ký tự, tối ưu thẻ heading (H1 đến H4), hình ảnh có thẻ Alt, đã tích hợp file robots.txt và sitemap.xml. Tuy nhiên, tỷ lệ Text/HTML ratio chỉ đạt 38,44% (mức trung bình).
- SEM và SEO: Truy vấn từ khóa "thiết kế biệt thự 2 tầng" trên Google hiển thị website công ty nằm trong Top 10 trang 1. Doanh nghiệp thực hiện quảng cáo Google AdWords với các nhóm từ khóa: thiết kế biệt thự, biệt thự 3 tầng, mẫu biệt thự đẹp, biệt thự đẹp. Khảo sát của tác giả cho thấy 61% khách hàng biết đến công ty thông qua công cụ tìm kiếm.
- Kênh truyền thông xã hội và Lan truyền: Fanpage Facebook "Kiến Trúc Kiến Thịnh" (triển khai từ đầu năm 2016) đạt 43.235 lượt thích và 44.230 lượt theo dõi; 23% khách hàng tiếp cận dịch vụ từ các kênh mạng xã hội.
- Email Marketing: Thu thập dữ liệu khách hàng từ mục Liên hệ trên website để phân loại và gửi thư giới thiệu mẫu thiết kế, báo giá.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển các công cụ Marketing điện tử cho Công ty Cổ phần Thiết kế Kiến trúc Kiến Thịnh
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả đánh giá thành công của công ty trong việc xây dựng thương hiệu trực tuyến bước đầu, nhưng chỉ rõ các tồn tại:
- Đội ngũ nhân lực thực hiện marketing điện tử mỏng (chỉ có 3/6 nhân viên phòng kinh doanh phụ trách); 55% ý kiến nhân viên trong khảo sát nội bộ cho rằng công ty cần đầu tư thêm về mặt nhân sự.
- Tỷ lệ Text/HTML của website còn thấp (38,44%), nội dung văn bản chưa phong phú; kỹ năng chuyên sâu về SEO và phân tích dữ liệu trực tuyến của nhân viên còn hạn chế.
- Hoạt động Email Marketing và chăm sóc khách hàng qua mạng xã hội chưa được tự động hóa hoàn toàn.
Từ đó, tác giả đưa ra định hướng và các nhóm giải pháp giai đoạn 2019–2022:
- Đối với Công ty Kiến Thịnh: Hoàn thiện cấu trúc và nội dung website (gia tăng tỷ lệ Text/HTML, cập nhật hình ảnh dự án); đẩy mạnh SEO từ khóa chuyên ngành và tối ưu chi phí quảng cáo Google AdWords/Facebook Ads; xây dựng kịch bản chăm sóc khách hàng qua Email marketing và Zendesk Chat; tăng cường đào tạo chuyên môn và tuyển dụng thêm nhân sự chuyên trách marketing điện tử.
- Kiến nghị đối với cơ quan quản lý: Đề xuất cơ quan cấp trên và nhà nước tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý về giao dịch điện tử, siết chặt quản lý bản quyền thiết kế trên mạng, tăng cường bảo mật thông tin và kiểm soát chống thư rác để tạo môi trường kinh doanh minh bạch.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp được các dữ liệu thực chứng phản ánh tình hình hoạt động và ứng dụng công cụ tiếp thị trực tuyến tại Công ty Cổ phần Thiết kế Kiến trúc Kiến Thịnh:
| Chỉ số / Khoản mục |
Số liệu ghi nhận trong văn bản |
| Vốn điều lệ của doanh nghiệp |
10.000.000.000 VNĐ (10 tỷ đồng) |
| Tổng số nhân sự toàn công ty |
62 người (Phòng Thi công: 33, Kỹ thuật: 9, QL Dự án: 8, Kinh doanh: 6, Hành chính: 3, Ban Giám đốc: 3) |
| Nhân sự chuyên trách marketing điện tử |
03 nhân viên (thuộc Phòng Kinh doanh) |
| Tỷ lệ nhân viên đề xuất tăng đầu tư nhân sự |
55% tổng số nhân viên khảo sát |
| Tỷ trọng ngân sách marketing / Doanh thu |
~10% doanh thu hàng năm |
| Tỷ trọng chi phí e-marketing / Tổng ngân sách marketing |
62,5% |
Lưu lượng truy cập website kienthinh.vn |
> 300 lượt truy cập/ngày |
| Độ dài thẻ Title website |
55 ký tự |
| Độ dài thẻ Meta Description website |
211 ký tự |
| Tỷ lệ Text/HTML ratio của website |
38,44% |
| Thứ hạng từ khóa "thiết kế biệt thự 2 tầng" |
Top 10 trên Trang 1 công cụ tìm kiếm Google |
| Quy mô tương tác Fanpage Facebook Kiến Thịnh |
43.235 lượt thích (likes), 44.230 người theo dõi (followers) |
| Tỷ lệ khách hàng tiếp cận qua công cụ tìm kiếm |
61% (theo kết quả khảo sát khách hàng của đề tài) |
| Tỷ lệ khách hàng tiếp cận qua mạng xã hội |
23% (theo kết quả khảo sát khách hàng của đề tài) |
| Cơ cấu thị trường khách hàng theo khu vực |
Miền Bắc: 70%, Miền Nam: 20%, Miền Trung: 10% |
| Mẫu khảo sát sơ cấp thu thập |
Mẫu nhân viên: 62/62 phiếu; Mẫu khách hàng: 126/200 phiếu hợp lệ |
Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn, tác giả tự khẳng định đề tài là công trình nghiên cứu riêng biệt đầu tiên về việc phát triển các công cụ marketing điện tử cho Công ty Cổ phần Thiết kế Kiến trúc Kiến Thịnh. Đề tài đã hệ thống hóa phương pháp luận về các công cụ e-marketing và vận dụng trực tiếp vào đặc thù của ngành tư vấn thiết kế kiến trúc - xây dựng dân dụng, đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với số liệu đánh giá thực tế của công ty.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
- Hạn chế của nghiên cứu: Tác giả chỉ ra rằng do giới hạn về mặt thời gian thực hiện khóa luận cũng như trình độ nhận thức và năng lực nghiên cứu ban đầu của bản thân còn hạn chế, các câu hỏi điều tra chưa đi sâu vào từng khía cạnh kỹ thuật chuyên biệt. Quy mô khảo sát khách hàng sơ cấp mới chỉ tập trung ngẫu nhiên trên địa bàn TP. Hà Nội (126 phiếu hợp lệ), chưa bao phủ toàn diện thị trường miền Trung và miền Nam nơi công ty có văn phòng đại diện.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát khách hàng trên quy mô toàn quốc, nâng cao cỡ mẫu điều tra; đi sâu nghiên cứu đánh giá định lượng chi tiết về tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI) của từng chiến dịch quảng cáo trả phí (PPC, Facebook Ads) và xây dựng quy trình chuyển đổi số toàn diện trong hoạt động chăm sóc khách hàng đa kênh.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Marketing, Quản trị kinh doanh tại các trường đại học kinh tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu tình huống ứng dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp dịch vụ.
- Nhà quản trị, nhân viên marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) hoạt động trong lĩnh vực tư vấn thiết kế kiến trúc, xây dựng, nội thất có nhu cầu tham khảo quy trình phân tích SEO On-page bằng công cụ SeoQuake, cách thức phân bổ ngân sách tiếp thị số và xây dựng hệ thống kênh truyền thông tích hợp.
- Các phần đáng chú ý để tham khảo bao gồm: bảng câu hỏi điều tra nhân viên và khách hàng, phương pháp kết hợp công cụ phân tích kỹ thuật website với dữ liệu khảo sát thực tế, và hệ thống chỉ tiêu đánh giá môi trường ngành kiến trúc.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu nhân sự và ngân sách dành cho hoạt động marketing điện tử tại Công ty Kiến Thịnh được ghi nhận như thế nào?
Toàn công ty có 62 nhân sự, trong đó Phòng Kinh doanh có 6 người nhưng chỉ có 3 nhân viên phụ trách trực tiếp các hoạt động marketing điện tử; 55% nhân viên được khảo sát cho rằng cần bổ sung thêm nhân sự. Về tài chính, ngân sách dành cho marketing chiếm gần 10% doanh thu hàng năm của công ty, trong đó chi phí chi cho marketing điện tử chiếm 62,5% tổng ngân sách marketing.
2. Các chỉ số kỹ thuật cơ bản của website kienthinh.vn qua đánh giá của tiện ích SeoQuake đạt mức nào?
Website có thẻ tiêu đề (Title) dài 55 ký tự, thẻ mô tả (Meta Description) dài 211 ký tự, đã thiết lập đầy đủ các thẻ Heading từ H1 đến H4, hình ảnh có thẻ Alt, có tệp robots.txt và sitemap.xml. Tỷ lệ Text/HTML ratio của trang web đạt mức trung bình là 38,44%.
3. Khảo sát của tác giả ghi nhận khách hàng tiếp cận dịch vụ của công ty qua những kênh trực tuyến chủ yếu nào?
Theo kết quả phân tích số liệu điều tra khách hàng của tác giả, có 61% khách hàng biết đến dịch vụ của công ty thông qua các công cụ tìm kiếm (như Google) và 23% khách hàng tiếp cận thông qua các kênh mạng xã hội (chủ yếu là Facebook).
4. Quy mô và kết quả thu thập mẫu điều tra sơ cấp của khóa luận gồm những đối tượng nào?
Nghiên cứu sử dụng 2 bảng câu hỏi: Bảng 1 điều tra toàn bộ 62 cán bộ nhân viên và ban lãnh đạo Công ty Kiến Thịnh (thu về 62 phiếu hợp lệ, đạt 100%); Bảng 2 điều tra 200 khách hàng ngẫu nhiên tại Hà Nội (thu về 154 phiếu, trong đó có 126 phiếu hợp lệ).
5. Phạm vi phân bổ thị trường khách hàng của Công ty Kiến Thịnh được phân chia theo tỷ lệ nào?
Thị trường khách hàng của công ty phân bổ tại ba miền: 70% khách hàng tập trung ở khu vực miền Bắc, 20% khách hàng ở khu vực miền Nam và 10% khách hàng ở khu vực miền Trung, tương ứng với trụ sở chính tại Hà Nội và 2 văn phòng đại diện tại Đà Nẵng và TP.HCM.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Hương đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing điện tử và làm rõ thực trạng triển khai các công cụ tiếp thị trực tuyến tại Công ty Cổ phần Thiết kế Kiến trúc Kiến Thịnh giai đoạn 2015–2018. Thông qua việc kết hợp phương pháp khảo sát sơ cấp trên nhân viên, khách hàng và phân tích dữ liệu kỹ thuật website, đề tài đã chỉ ra các mặt đạt được cùng những tồn tại về nhân lực và mức độ tối ưu hóa công cụ trực tuyến. Trên cơ sở đó, công trình đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn nhằm phát triển đồng bộ các công cụ website, SEO, SEM, mạng xã hội và email marketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn 2019–2022.
