Kế hoạch marketing cho công ty cổ phần Santal giai đoạn 2018-2020

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu marketing plan for s a n t a l jsc 2018 2020 kế hoạch marketing công ty cổ phần s a n t a l giai, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Ngô Văn Thắng
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Huy Phƣơng
• Trường học: Đại Học Quốc Gia Hà Nội Khoa Quản Trị Và Kinh Doanh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Kế Hoạch Marketing Công Ty Cổ Phần S.L Giai Đoạn 2018 - 2020
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: THEORETICAL BASIS FOR MARKETING PLAN IN THE ENTERPRICES
• 1.1. Marketing plan concept
• 1.2. Objectives, mission and roles of marketing plans
• 1.2.1. Objective of the marketing plan
• 1.2.2. Mission of the marketing plan
• 1.2.3. Role of marketing plan
• 1.3. Marketing mix tools
• 1.4. Process of developing marketing plan
• 1.4.1. Identify marketing goals
• 1.4.2. External environment analysis
• 1.4.3. Internal environment analysis
• 1.4.4. Plan your marketing plan
• 1.4.5. Budget estimates, evaluate the effectiveness of the plan
• 1.5. Content of the marketing plan
• 2. CHƯƠNG 2: CURRENT SITUATION OF BUILDING MARKETING PLAN OF SANTAL JOINT STOCK COMPANY
• 2.1. General information about Santal Joint Stock Company
• 2.1.1. Overview of formation and development
• 2.1.2. The main business areas of the company
• 2.2. Analysis of operating environment of SANTAL JSC
• 2.2.1. Swot matrix analysis
• 2.2.1.1. Summary of strengths, weaknesses, opportunities and challenges of SANTAL Joint Stock Company
• 2.2.1.2. Building SWOT matrix
• 2.3. Marketing planning development
• 2.3.1. Expansion distribution plan
• 3. CHƯƠNG 3: SOLUTIONS FOR IMPLEMENTING THE MARKETING PLAN OF SANTAL JOINT STOCK COMPANY PERIOD 2018-2020
• 3.1. Mission, perspective, marketing objectives of SANTAL Joint Stock Company
• 3.2. Implementation of marketing plan of SANTAL JSC
• 3.2.1. Product planning implementation
• 3.2.2. Implementation of price planning
• 3.2.3. Implementation of distribution planning
• 3.2.4. Brand promotion implementation
• 3.2.5. Human resource utilization and plan implementation time
• 3.2.6. Financial planning, estimated implementation expenses
• 3.3. Evaluate the effectiveness of marketing plans
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về kế hoạch marketing cho công ty cổ phần Santal giai đoạn 2018 2020

Kế hoạch marketing cho công ty cổ phần Santal giai đoạn 2018-2020 là một tài liệu quan trọng nhằm định hướng các hoạt động marketing của công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Kế hoạch này không chỉ giúp công ty xác định rõ mục tiêu mà còn đưa ra các chiến lược cụ thể để đạt được những mục tiêu đó. Việc xây dựng một kế hoạch marketing chi tiết sẽ giúp Santal tối ưu hóa các nguồn lực và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Định nghĩa và vai trò của kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing là một tài liệu mô tả các chiến lược và hoạt động cần thiết để đạt được mục tiêu marketing. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng các hoạt động của công ty, giúp công ty hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng mục tiêu.

1.2. Tầm quan trọng của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

Kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp xác định được các cơ hội và thách thức trong thị trường. Nó cũng giúp công ty tối ưu hóa ngân sách marketing và phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để đạt được hiệu quả cao nhất.

II. Phân tích thách thức trong kế hoạch marketing của Santal

Trong giai đoạn 2018-2020, công ty cổ phần Santal phải đối mặt với nhiều thách thức lớn từ thị trường. Sự gia tăng cạnh tranh trong ngành dịch vụ làm đẹp và sức ép từ việc thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.

2.1. Cạnh tranh trong ngành dịch vụ làm đẹp

Sự gia tăng số lượng spa và dịch vụ làm đẹp đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến dịch vụ và giá cả, điều này khiến Santal cần phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.2. Thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và nhạy bén hơn trong việc lựa chọn dịch vụ. Họ không chỉ tìm kiếm chất lượng mà còn quan tâm đến giá trị và trải nghiệm mà dịch vụ mang lại.

III. Phương pháp xây dựng kế hoạch marketing cho Santal

Để xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả, Santal cần áp dụng các phương pháp phân tích thị trường và khách hàng. Việc sử dụng các công cụ phân tích SWOT và PEST sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về môi trường kinh doanh của mình.

3.1. Phân tích SWOT cho Santal

Phân tích SWOT giúp Santal xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong thị trường. Điều này sẽ giúp công ty xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với thực tế.

3.2. Phân tích PEST trong kế hoạch marketing

Phân tích PEST giúp Santal hiểu rõ hơn về các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Từ đó, công ty có thể điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn của kế hoạch marketing tại Santal

Kế hoạch marketing không chỉ là lý thuyết mà còn cần được áp dụng thực tiễn để đạt được hiệu quả. Santal cần triển khai các hoạt động marketing cụ thể như quảng cáo trực tuyến, xây dựng nội dung marketing và quản lý thương hiệu.

4.1. Quảng cáo trực tuyến và nội dung marketing

Quảng cáo trực tuyến là một trong những kênh hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng. Santal cần xây dựng nội dung marketing hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu để thu hút sự chú ý.

4.2. Quản lý thương hiệu và trải nghiệm khách hàng

Quản lý thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp Santal tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ khách hàng. Cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ giúp công ty giữ chân khách hàng và tăng doanh thu.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của kế hoạch marketing Santal

Kế hoạch marketing cho công ty cổ phần Santal giai đoạn 2018-2020 là một bước đi quan trọng trong việc định hình tương lai của công ty. Việc thực hiện kế hoạch này sẽ giúp Santal không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.

5.1. Đánh giá hiệu quả của kế hoạch marketing

Đánh giá hiệu quả của kế hoạch marketing là cần thiết để xác định những gì đã làm tốt và những gì cần cải thiện. Santal cần thường xuyên theo dõi và điều chỉnh kế hoạch để đạt được kết quả tốt nhất.

5.2. Triển vọng phát triển trong tương lai

Với những chiến lược marketing đúng đắn, Santal có thể mở rộng thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh. Công ty cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ chăm sóc sức khỏe và thẩm mỹ tại Hà Nội trong những năm gần đây chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với tốc độ gia nhập ngành ấn tượng. Theo thống kê, số lượng cơ sở spa được cấp phép năm 2015 tăng 23% so với năm 2014 và tiếp tục tăng thêm 31% vào năm 2016. Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh gia tăng cùng xu hướng thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng, Công ty Cổ phần SANTAL – doanh nghiệp thành lập từ năm 2008 với mức vốn điều lệ 6 tỷ đồng – đã đối mặt với cuộc khủng hoảng kinh doanh nghiêm trọng. Doanh thu cung cấp dịch vụ của công ty sụt giảm từ 16,4 tỷ đồng năm 2014 xuống còn 7,8 tỷ đồng vào năm 2016, tương đương mức suy giảm trên 52,4%. Lợi nhuận sụt giảm sâu dẫn đến thua lỗ trong giai đoạn 2016 - 2017 và buộc doanh nghiệp phải đóng cửa 1 chi nhánh tại Hà Nội. Nguyên nhân cốt lõi bắt nguồn từ việc ban lãnh đạo chưa từng xây dựng một kế hoạch marketing bài bản và thiếu vắng các hoạt động tiếp thị tập trung.

Luận văn tập trung giải quyết vấn đề cấp bách về hoạch định marketing cho SANTAL nhằm đảo chiều đà suy thoái và khôi phục năng lực tăng trưởng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về kế hoạch marketing doanh nghiệp dịch vụ; đánh giá toàn diện môi trường vĩ mô, ngành và nội vi của SANTAL dựa trên số liệu thực tế giai đoạn 2014 - 2017; từ đó xây dựng kế hoạch marketing mix tích hợp cho giai đoạn 2018 - 2020. Nghiên cứu xác lập các chỉ tiêu định lượng rõ ràng nhằm đưa lượng khách hàng bình quân từ mức 6 đến 10 khách mỗi ngày tiệm cận công suất tối ưu, nâng cao biên lợi nhuận và bảo đảm cổ tức cho các cổ đông. Đây là công trình có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp giải pháp tái cơ cấu thương hiệu cho các doanh nghiệp spa vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại với trọng tâm là mô hình Marketing Mix 4P do Jerome McCarthy khởi xướng, bao gồm 4 trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Tác giả kết hợp định nghĩa marketing kinh điển của Philip Kotler về quá trình tạo lập và trao đổi giá trị để làm rõ bản chất của marketing dịch vụ làm đẹp – nơi trải nghiệm khách hàng gắn liền mật thiết với quy trình phục vụ. Bên cạnh đó, khung phân tích môi trường kinh doanh tích hợp mô hình PESTEL (Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ, Môi trường, Pháp lý) và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter nhằm nhận diện áp lực từ 10 đối thủ lớn trong khu vực cũng như năng lực thương lượng của nhà cung ứng thiết bị ngoại nhập. Toàn bộ các phân tích được tổng hợp qua ma trận SWOT với 4 định hướng chiến lược căn bản: SO (tận dụng cơ hội từ thế mạnh), WO (khắc phục điểm yếu để đón đầu cơ hội), ST (dùng điểm mạnh vượt qua thách thức) và WT (giảm thiểu điểm yếu để phòng ngừa rủi ro).

Ba khái niệm cốt lõi xuyên suốt công trình là: Giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, Định vị thương hiệu spa cao cấp mang đậm phong cách truyền thống Việt Nam, và Quy trình lập kế hoạch marketing dịch vụ theo chu trình khép kín từ đánh giá mục tiêu, phân tích môi trường, thiết lập chương trình hành động đến dự toán ngân sách và kiểm soát thực thi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm bảo đảm tính khách quan và độ tin cậy khoa học cao:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ hệ thống tài liệu nội bộ của SANTAL giai đoạn 2014 - 2017, các báo cáo kinh tế vĩ mô của Tổng cục Thống kê (tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam đạt từ 5,42% năm 2013 lên 6,81% năm 2017, hệ số ICOR năm 2017 đạt 4,93) và khảo sát chuyên ngành của Hội Phẫu thuật Tạo hình Thẩm mỹ Việt Nam (VSAPS) trên quy mô 5.000 khách hàng.

Về dữ liệu sơ cấp, tác giả triển khai khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi gửi qua thư điện tử và phỏng vấn qua điện thoại tới nhóm khách hàng đã mở thẻ thành viên tại SANTAL. Tổng số 500 phiếu khảo sát phát đi thu về 411 phản hồi, sau quá trình sàng lọc thu được 378 phiếu hợp lệ. Cỡ mẫu 378 hoàn toàn đáp ứng và vượt xa tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng tối thiểu từ 150 đến 200 quan sát theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (1998). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có định ngạch khách hàng thành viên được lựa chọn nhằm phản ánh chính xác trải nghiệm thực tế về dịch vụ của công ty. Toàn bộ dữ liệu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel để tính toán điểm trung bình gia quyền. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích này là nhằm định lượng hóa chi tiết mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng biến số trong 4P, tạo cơ sở số liệu vững chắc để hoạch định ngân sách và lịch trình marketing cho giai đoạn 2018 - 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình điều tra thực chứng và xử lý số liệu đã chỉ ra 4 phát hiện trọng yếu về thực trạng marketing của SANTAL:

Thứ nhất, năng lực cạnh tranh và lưu lượng khách hàng của công ty ở mức rất thấp so với mặt bằng chung thị trường Hà Nội. Trong khi top 10 thẩm mỹ viện hàng đầu đón nhận từ 28 đến 60 lượt khách mỗi ngày (tiêu biểu như Thu Cúc đón bình quân 60 khách/ngày, Xuân Hương 48 khách/ngày, Bích Nguyệt 45 khách/ngày, KangNam 35 khách/ngày), thì SANTAL chỉ tiếp nhận trung bình từ 6 đến 10 khách mỗi ngày. Con số này phản ánh sự suy giảm nghiêm trọng về độ nhận diện thương hiệu và khả năng thu hút khách mới.

Thứ hai, nhu cầu làm đẹp của thị trường có sự phân hóa cực kỳ sâu sắc theo vùng cơ thể. Khảo sát của VSAPS trên 5.000 khách hàng thẩm mỹ tại Hà Nội cho thấy 61,4% khách hàng không hài lòng với các đường nét trên khuôn mặt, 15,8% có nhu cầu phẫu thuật nâng ngực, 7,5% muốn cải thiện làn da và 5,8% không hài lòng về vòng eo. Dù vậy, danh mục sản phẩm của SANTAL vẫn phân bổ dàn trải, chưa đẩy mạnh đúng mức các gói trị liệu chuyên sâu cho da mặt và công nghệ cao không xâm lấn.

Thứ ba, cơ cấu nhân sự còn nhiều điểm nghẽn về trình độ chuyên môn kỹ thuật. Tính đến năm 2017, quy mô nhân sự của công ty là 48 người, trong đó có 14 kỹ thuật viên spa cơ bản, 9 kỹ thuật viên trị liệu công nghệ cao và 10 nhân sự marketing. Tuy nhiên, toàn công ty chỉ có 4 y bác sĩ và điều dưỡng (chiếm 8,3% tổng nhân sự). Phần lớn kỹ thuật viên chỉ có chứng chỉ đào tạo nghề sơ cấp, thiếu chứng chỉ chuyên sâu và chưa được đào tạo định kỳ với chuyên gia quốc tế, dẫn đến sự thiếu ổn định trong chất lượng dịch vụ.

Thứ tư, hiệu quả tài chính và kinh doanh tụt dốc không phanh. Doanh thu giảm sâu hơn 52,4% từ mức 16,4 tỷ đồng năm 2014 xuống 7,8 tỷ đồng năm 2016, kéo theo chu kỳ thua lỗ liên tiếp trong hai năm 2016 và 2017 khiến công ty phải thu hẹp quy mô hoạt động.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện trên cho thấy SANTAL đang chịu tác động tiêu cực đồng thời từ sự thay đổi cấu trúc ngành và sự thụ động trong nội bộ. Việc số lượng spa tăng trưởng trên 31% mỗi năm đã tạo nên áp lực chia sẻ thị phần khốc liệt. Khi người tiêu dùng ngày càng am hiểu và yêu cầu cao về công nghệ làm đẹp tiên tiến (như nâng cơ Hifu, Laser CO2, cấy Collagen tươi), việc SANTAL chậm đổi mới công nghệ và chưa có chính sách giá phân tầng đã làm mất đi tập khách hàng trung lưu.

Trong báo cáo phân tích, các chỉ số đánh giá của 378 khách hàng có thể được trực quan hóa sinh động qua biểu đồ radar (mạng nhện) thể hiện mức điểm trung bình của 4 yếu tố 4P, kết hợp với bảng thống kê so sánh 10 đối thủ cạnh tranh trực tiếp. So sánh với các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Lê Anh Tuấn (2015) trong ngành dầu nhờn hay Đặng Hoàng Dương (2014) trong ngành thủy sản vốn tập trung chủ yếu vào kênh phân phối B2B, ngành dịch vụ thẩm mỹ đòi hỏi mô hình tiếp thị trải nghiệm đa giác quan (B2C). Khách hàng không chỉ mua một liệu trình chăm sóc da mà mua sự an tâm, đẳng cấp không gian và tay nghề của kỹ thuật viên. Do đó, sự thiếu hụt ngân sách digital marketing (vốn manh mún dưới 50 triệu đồng mỗi tháng) đã trực tiếp tước đoạt cơ hội tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi đang chiếm tới 66% cơ cấu dân số vàng của Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích SWOT và thực trạng doanh nghiệp, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi nhằm triển khai kế hoạch marketing cho SANTAL giai đoạn 2018 - 2020:

Một là, tái cấu trúc và đổi mới danh mục dịch vụ (Chính sách Sản phẩm). Phòng Dịch vụ cần chủ trì nhập khẩu và chuyển giao công nghệ trẻ hóa da không xâm lấn (Laser thẩm mỹ, Hifu) từ Hàn Quốc và Nhật Bản; đồng thời chuẩn hóa các gói dịch vụ thế mạnh như trị liệu mụn chuyên sâu 95 phút, chăm sóc da nám tàn nhang 120 phút và massage thảo dược giảm căng thẳng. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng hài lòng về chất lượng liệu trình lên trên 85% ngay trong năm 2018.

Hai là, xây dựng biểu giá linh hoạt và chính sách khách hàng thân thiết (Chính sách Giá). Phòng Kế toán phối hợp cùng Phòng Marketing thiết lập hệ thống giá phân tầng theo từng đối tượng: giá dùng thử trải nghiệm giảm 30% cho khách hàng mới, phát hành thẻ hội viên VIP tích lũy điểm và thiết kế các gói combo tiết kiệm từ 15% đến 20% chi phí. Mục tiêu nâng giá trị đơn hàng bình quân trên mỗi lượt khách thêm 25% trong giai đoạn 2018 - 2019.

Ba là, số hóa hoạt động xúc tiến hỗn hợp và truyền thông đa kênh (Chính sách Xúc tiến). Phòng Marketing có trách nhiệm phân bổ ngân sách tiếp thị trực tuyến khoảng 360 triệu đồng mỗi năm tập trung vào Facebook Ads, Google Ads và tối ưu hóa SEO website; kết hợp quảng bá trên 3 tạp chí phụ nữ uy tín và tài trợ các sự kiện phong cách sống. Mục tiêu đạt 50.000 lượt tiếp cận mục tiêu tại Hà Nội và tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mới thêm 35% trước quý 4 năm 2019.

Bốn là, chuẩn hóa năng lực đội ngũ và tối ưu hóa quy trình (Chính sách Con người và Quy trình). Phòng Hành chính - Nhân sự cần tổ chức định kỳ 4 khóa đào tạo chuyên môn mỗi năm với chuyên gia thẩm mỹ quốc tế cho 23 kỹ thuật viên và y bác sĩ, bảo đảm 100% nhân viên trị liệu có chứng chỉ hành nghề chuẩn trước năm 2020; đồng thời áp dụng quy trình chăm sóc khách hàng 5 bước khép kín nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại lên mức trên 60%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phương pháp luận của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng sau:

Nhóm thứ nhất là Ban giám đốc và các nhà quản lý chuỗi Spa, Thẩm mỹ viện: Có thể sử dụng công trình này như một cuốn cẩm nang hướng dẫn từng bước để chẩn đoán điểm nghẽn doanh thu, cơ cấu lại danh mục dịch vụ và phân bổ ngân sách tiếp thị thực tế khi đối mặt với đà sụt giảm doanh số trên 50%.

Nhóm thứ hai là Chuyên viên hoạch định Marketing trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sắc đẹp: Có thể tham khảo bảng câu hỏi khảo sát 378 mẫu thực chứng và phương pháp tích hợp mô hình 4P với truyền thông số (Digital Marketing) để xây dựng các chiến dịch thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả tại các đô thị lớn.

Nhóm thứ ba là Giảng viên, Học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Luận văn là một nghiên cứu tình huống (case study) học thuật tiêu biểu về việc ứng dụng lý thuyết kinh điển (PESTEL, Porter, SWOT, 4P) vào giải quyết bài toán tái thiết doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Nhóm thứ tư là Các nhà đầu tư và Khởi nghiệp (Startup) ngành Wellness & Beauty: Luận văn cung cấp cái nhìn chân thực về rào cản gia nhập ngành, cấu trúc chi phí nhập khẩu thiết bị và các rủi ro vận hành nhân sự của một doanh nghiệp có quy mô vốn 6 tỷ đồng với 48 nhân viên.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân chính nào dẫn đến sự sụt giảm doanh thu của SANTAL từ 16,4 tỷ đồng xuống 7,8 tỷ đồng? Nguyên nhân chủ yếu do số lượng đối thủ cạnh tranh tại Hà Nội tăng vọt hơn 31% mỗi năm, trong khi công ty hoàn toàn thiếu một kế hoạch marketing bài bản, ngân sách tiếp thị trực tuyến manh mún và chất lượng kỹ thuật viên chưa đồng đều, khiến lượng khách trung bình rơi xuống chỉ còn 6 đến 10 khách mỗi ngày.

Cỡ mẫu 378 phiếu khảo sát có bảo đảm tính đại diện khoa học cho nghiên cứu không? Hoàn toàn bảo đảm. Cỡ mẫu 378 quan sát hợp lệ được thu thập từ 500 khách hàng sở hữu thẻ thành viên thực tế của SANTAL, vượt xa ngưỡng yêu cầu tối thiểu từ 150 đến 200 mẫu theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), bảo đảm độ tin cậy và giá trị suy rộng cho toàn bộ kết quả phân tích định lượng.

Điểm khác biệt căn bản giữa kế hoạch marketing của SANTAL và các đối thủ lớn như Thu Cúc hay Bích Nguyệt là gì? SANTAL không chạy đua theo mô hình đại phẫu thuật thẩm mỹ xâm lấn quy mô lớn mà định vị khác biệt vào phân khúc chăm sóc trị liệu kết hợp thư giãn phong cách Việt Nam truyền thống, ứng dụng công nghệ không xâm lấn cho da mặt và cá nhân hóa trải nghiệm với chi phí hợp lý.

Luận văn đã sử dụng những công cụ phân tích chiến lược nào để xây dựng giải pháp? Nghiên cứu ứng dụng đồng bộ 4 công cụ quản trị cốt lõi: Mô hình PESTEL phân tích vĩ mô, Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter phân tích ngành, Thang đo Likert 5 điểm đánh giá thực trạng khách hàng và Ma trận SWOT để định hình 4 nhóm chiến lược hành động SO, WO, ST, WT.

Lộ trình triển khai kế hoạch marketing của SANTAL trong giai đoạn 2018 - 2020 được phân kỳ như thế nào? Kế hoạch được chia làm 3 giai đoạn: Năm 2018 tập trung tái cấu trúc sản phẩm và đào tạo 23 kỹ thuật viên; Năm 2019 bùng nổ truyền thông số với ngân sách 360 triệu đồng để tăng 35% lượng khách mới; Năm 2020 tối ưu hóa chi phí vận hành và mở rộng thêm 1 chi nhánh mới tại Hà Nội.

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện mục tiêu xây dựng kế hoạch marketing cho Công ty Cổ phần SANTAL giai đoạn 2018 - 2020 thông qua những đóng góp nổi bật:

• Làm rõ căn nguyên cuộc khủng hoảng sụt giảm 52,4% doanh thu của doanh nghiệp xuất phát từ sự thụ động trong tiếp thị và áp lực tăng trưởng 31% của các đối thủ cạnh tranh.
• Khai thác thành công tập dữ liệu thực chứng gồm 378 khách hàng thành viên và 5.000 mẫu khảo sát ngành để định lượng hóa chính xác nhu cầu thẩm mỹ vùng mặt chiếm 61,4%.
• Thiết lập hệ thống giải pháp Marketing Mix 4P toàn diện gắn liền với việc đổi mới công nghệ trị liệu và nâng cao năng lực cho đội ngũ 48 cán bộ nhân viên.
• Cung cấp khung phương pháp luận chuyển đổi tiếp thị dịch vụ có giá trị thực tiễn cao cho các doanh nghiệp spa quy mô vốn 6 tỷ đồng tại Việt Nam.
• Xác lập lộ trình hành động 3 năm từ 2018 đến 2020 với dự toán tài chính và hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả (KPI) chặt chẽ.

Kế hoạch hành động cần được Ban Giám đốc phê duyệt và kích hoạt ngay trong quý 1 năm 2018, bắt đầu từ việc chuẩn hóa quy trình dịch vụ và phân bổ ngân sách truyền thông số. Các nhà quản trị spa và học viên quan tâm có thể áp dụng trực tiếp mô hình phân tích này để nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- NGÔ VĂN THẮNG MARKETING PLAN OF S.L JOINT STOCK COMPANY IN PERIOD OF 2018 – 2020 KẾ HOẠCH MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN S.L GIAI ĐOẠN 2018 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- NGÔ VĂN THẮNG MARKETING PLAN OF S.L JOINT STOCK COMPANY IN PERIOD OF 2018 – 2020 KẾ HOẠCH MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN S.L GIAI ĐOẠN 2018 - 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HUY PHƢƠNG HÀ NỘI - 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DECLARATION The author confirms that the research outcome in the thesis is the result of author’s independent work during study and research period and it is not yet published in other’s research and article. The other’s research result and documentation (extraction, table, figure, formula, and other document) used in the thesis are cited properly and the permission (if required) is given. The author is responsible in front of the Thesis Assessment Committee, Hanoi School of Business and Management, and the laws for above-mentioned declaration.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my deepest gratitude to all of the following people for helping me complete my thesis. Firstly, I would like to express my special thanks to my company for giving favorable conditions for my study and my master thesis completion at Hanoi school of business and management (HSB). Secondly, I am extremely grateful to all of the lecturers from the Department of Business Administration - HSB for providing me with research methods and professional knowledge during the course, especially the active and creative research skills. My appreciation also goes to the teachers in the thesis review committee for giving me valuable ideas during my thesis completion process.

My profound gratitude is also conveyed to my instructor for his helpful assistance and guidance. This thesis could have never been completed without his enthusiastic counsel and support. Despite the efforts during the research period, there are still many limitations in the thesis. I would hope to receive valuable comments from the teachers and co- workers to make this essay more complete.

Thank you very much. Ha Noi, 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] INDEX INDEX. i LIST OF ACRONYMS. iv TABLE CONTENT.

v DIAGRAM AND PICTURE CONTENT. 1 CHAPTER 1: THEORETICAL BASIS FOR MARKETING PLAN IN THE ENTERPRICES.2 Marketing plan concept .2 Objectives, mission and roles of marketing plans .1 Objective of the marketing plan .2 Mission of the marketing plan .3 Role of marketing plan .3 Marketing mix tools .4 Process of developing marketing plan .1 Identify marketing goals .2 External environment analysis .3 Internal environment analysis .4 Plan your marketing plan .5 Budget estimates, evaluate the effectiveness of the plan .5 Content of the marketing plan. 22 CHAPTER 2: CURRENT SITUATION OF BUILDING MARKETING PLAN OF SANTAL JOINT STOCK COMPANY .1 General information about Santal Joint Stock Company .1 Overview of formation and development .2The main business areas of the company. 24 i LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Some outstanding services of SANTAL JSC .2 Analysis of operating environment of SANTAL JSC .3 Swot matrix analysis .1 Summary of strengths, weaknesses, opportunities and challenges of SANTAL Joint Stock Company.2 Building SWOT matrix .4 Marketing planning development .3 Expansion distribution plan.

60 CHAPTER 3: SOLUTIONS FOR IMPLEMENTING THE MARKETING PLAN OF SANTAL JOINT STOCK COMPANY PERIOD 2018-2020 .1 Mission, perspective, marketing objectives of SANTAL Joint Stock Company .2 Implementation of marketing plan of SANTAL JSC .1 Product planning implementation .2 Implementation of price planning .3 Implementation of distribution planning .4 Brand promotion implementation .5 Human resource utilization and plan implementation time .6 Financial planning, estimated implementation expenses .6 Evaluate the effectiveness of marketing plans. 72 ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. 74 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF ACRONYMS 1 JSC Joint Stock Company 2 DVP Develop Value Proposition 3 GDP Gross Domestic Product 4 VND Viet Nam Dong 5 ICOR Incremental Capital - Output Ratio iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE CONTENT Table 1.1: Diagram of Swot matrix .1: Top 10 famous beauty salon companies in Hanoi .2: Human resource structure of the Company .3: Some indicators reflect the financial capacity of the company .4: Some technologies being applied in the Company today .6: Number of products of SANTAL and its competitors .7: Survey of products of SANTAL Company .8: Service cost for each customer .9: Survey on price of SANTAL company .10: Survey on distribution channel of SANTAL Company .11: Survey on advertising and promotion of SANTAL Company.12: SWOT matrix synthesis .1: Price list for advertising services in women's magazines .3: Implementation time of the marketing activities .4: Estimated financial budget for marketing implementation.5: Criteria for evaluating marketing effectiveness. 72 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DIAGRAM AND PICTURE CONTENT Picture 1.1: Marketing mix programs .2: Process of developing marketing plan .1: Internal organizational structure of SANTAL JSC .1: Vietnam's GDP growth rate from 2013 to 2017 .2: ICOR of Vietnam economy in the period of 2011 - 2017 .3: Customer dissatisfaction about physical characteristics .4: Expenses for inviting training experts .5: Number of the home care customers of SANTAL .6: Average cost for Online Marketing of SANTAL Company.

53 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. The urgency of the subject Today, when our country has been deeply integrating into the global economy, the competition among the businesses becomes more and more intense. As a result, development of a business plan is essential for the businesses if they want to survive and develop well. A business plan is a description of the company's business process over a period of time.

It describes how successful the company's business is and seeks future prospects for the company. In the business plan of the enterprise, the marketing plan is considered as the most important factor as through marketing plans, the businesses and develop their production and consumption accoridngly to meet market demand, from which solving well the relationship between the businesses and the market inorder to harmonize the goals of the business. Therefore, building a specific, detailed and clear marketing plan is the task that business managers always aim for in recent years. SANTAL joint stock company is not an exception.

Being established in 2008 with a charter capital of VND 6 billion, the company has mainly been operating in the field of supplying beauty and health care services in Hanoi. During itsinitial operation, the business efficiency of the Company was relatively positive as the number of beauty spaswas still low while the demand for services was large. However, in the last few years, when the number of enterprises joining the industry has been continuously growing (in 2015, the number of licensed Spas increased by 23% compared to the previous year and in 2016 the number of newly opened Spasgrew to 31% compared to 2015) and the consumers tend to tighten their spending on expensive services, the company's business activities has started to decline. Revenue from service provision of the Company decreased from VND 16.4 billion in 2014 to VND 7.8 billion in 2016; the number of close customers has continuously decreased; the company cannot access to new customers; The company's profit is seriously reduced, even lost in the business period of 2016- 2017.

As a result, a branch of the Company had to close. 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] In response to this situation, it is necessary to build a marketing plan for SANTAL Joint Stock Company to help the company stand firmly in the market as well as boost business activities to collect dividends for public shareholders of the company. However, the company management board has never had a specific marketing plan, the implementation of marketing activities has not been focused. With above practical issues, the author decided to select the topic "Marketing Plan of SANTAL Joint Stock Company in the period of 2018-2020" as a graduation thesis.

Research overview Ho Thi Bich Nguyet (2009) conducted a study on "Business planning development for Huy Nam Company Limited". The study has achieved the objectives such as determining the business objectives of the company; analyzing factors affecting the business environment of the company,determining the business direction for the company, buildingbusiness planning for the company in 2009, particularly sales plan, production plan, expense plan, financial plan; Through the builded plans, a general assessment of the feasibility of the plan was made in order to form the solutions. Although the research has achieved the set objectives, the research only conducted a general analysis on the business plan of the business without studying marketing plan of the business. Le Anh Tuan (2015) conducted a study on "Building marketing strategy for product consuming at PV Oil Lube Joint Stock Company (PVOIL) till 2020 and vision to 2030".

Through combining research methods such as comparative method, investigation method,methods of planning the product life cycle, experience curve method and SWOT analysis method, the author systematized the rationale for developing marketing strategies in general and product marketing strategies in particular, from which completing additional arguments related to the development of marketing strategies for product consuming for the businesses in today's volatile business environment. At the same time, based on the actual situation of PV Oil, the research has developed marketing strategies to consume products in accordance with the business characteristics of the Company, consistent with the changes of the 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] economic environment and can be directly applied to actual business of PVOIL Company. However, the research just offered a marketing strategy without developing the plans for implementing the built strategy. Vu Thi Thu Nga (2016) conducted a study on "Building marketing strategy for tea products of Tan Cuong Tea Joint Stock Company - Hoang Binh".

In the study, the author systematized and clarified the basic theoretical issues of developing marketing strategy for Tan Cuong tea joint stock company - Hoang Binh; Carried out the analysis and assessment of the external environment and the internal environment to show the strengths, weaknesses, opportunities and risks for tea products of Tan Cuong Tea Joint Stock Company - Hoang Binh; At the same time, the author selected strategies and built appropriate marketing - mix programs as well as solutions to implement the selected strategy in the period of 2016 - 2021. The basic limitation of the research is that the research has not drawn a specific implementation schedule as well as the budget for implementing the proposed marketing plans. Dang Hoang Duong (2014) conducted a study on "Development of marketing planning for Basa fish products of Angiang Fisheries Import Export Join Stock Company".The study analyzed and found out the factors that determine success, developmentpotential and risks of Angiang Fisheries Import Export Join Stock Company in the present and in the future, from which developing suitable marketing plans for the public to attract customers and meet consumer needs. The study also suggested ways to organize the company in order to successfully complete the established marketing plan.

The research is a source of materials with high reference value for the management of the company but the business environment in the field of seafood import and export is far from the business environment of the beauty care industry so the research results cannot be used for the author's thesis.