Chương 1. Tổng quan về nhãn hiệu và li- xăng nhãn hiệu hàng hóa. Hợp đồng li- xăng nhãn hiệu hàng hóa theo pháp luật Việt Nam và theo pháp luật của một số quốc gia và tổ chức quốc tế trên thế giới. Thực trạng hợp đồng li- xăng nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam và giải pháp khắc phục.
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ NHÃN HIỆU VÀ LI- XĂNG NHÃN HIỆU HÀNG HÓA 1. Tổng quan về nhãn hiệu 1. Khái niệm nhãn hiệu Từ thời xa xưa cách đây hàng ngàn năm con người đã biết sử dụng các dấu hiệu tuy còn rất giản đơn để đánh dấu các sản phẩm do mình tạo ra. Điều này được chứng minh khi các nhà khảo cổ học tiến hành khai quật ở nhiều nơi trên thế giới và đã phát hiện thấy trên các hiện vật thu được là các bình gốm sứ có rất nhiều dấu hiệu của các nhà sản xuất (chủ yếu là các chủ sở hữu các xưởng sản xuất thủ công) đánh dấu sản phẩm của họ.
Thông qua phương pháp khoa học, các nhà khoa học đã xác định nhãn hiệu hàng hóa xuất hiện từ thời trung cổ. Chỉ riêng trong lĩnh vực sản xuất đồ gốm, các nhà khảo cổ học đã xác định được 6000 nhãn hiệu của các loại đồ gốm thời La mã cổ đại (Sisfilla) đã được sử dụng để nhận biết các loại đồ gốm được sản xuất từ những xưởng thủ công nhất định. Tuy nhiên, các nhãn hiệu này thông thường mới chỉ là các vết khắc của các hình vẽ nhỏ hoặc các dạng hình học. Đây là các dấu hiệu đơn giản.
Mặc dù còn rất đơn giản nhưng các dấu hiệu đó được coi là "tổ tiên" của nhãn hiệu hàng hóa ngày nay. Các dấu hiệu được sử dụng, nhiều trường hợp là các chữ ký của các chủ sở hữu trên các sản phẩm, là các dấu hiệu có chức năng xác định xưởng sản xuất ra loại đồ gốm đó (xác định nguồn gốc sản phẩm) và phân biệt sản phẩm của xưởng này với sản phẩm của xưởng khác. Trong thời kỳ này chưa có tự do cạnh tranh thương mại, nhưng các dấu hiệu đó trở thành công cụ nhằm loại bỏ sự lẫn lộn, nhầm lẫn sản phẩm của các chủ sở hữu khác nhau trong quá trình vận chuyển, xác định sản phẩm thuộc về chủ sở hữu hợp pháp. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khi sản xuất phát triển, được đánh dấu bằng hàng loạt các cuộc Cách mạng khoa học kỹ thuật thứ nhất, thứ hai và thứ ba, nhu cầu buôn bán, xuất khẩu hàng hóa ngày càng tăng, vượt ra khỏi tầm quốc gia, các nhãn hiệu bắt đầu đóng một vai trò quan trọng với công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa của mỗi quốc gia nói chung và doanh nghiệp nói riêng và từ đó đã trở thành một yếu tố quan trọng trong thế giới hiện đại của thương mại quốc tế và kinh tế thị trường.
Công nghiệp hóa và sự phát triển của hệ thống kinh tế thị trường cho phép các nhà sản xuất và các thương gia cạnh tranh đưa đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng cho hàng hóa cùng chủng loại. Các loại hàng hóa này thường không có sự khác biệt rõ ràng đối với người tiêu dùng, chúng chỉ thường khác nhau về chất lượng, giá cả và các đặc tính khác. Rõ ràng người tiêu dùng cần được hướng dẫn, giúp họ suy xét các lựa chọn và đi đến quyết định lựa chọn cho riêng mình từ những hàng hóa cạnh tranh. Do vậy, hàng hóa cần phải được đặt tên.
Phương tiện để đặt tên hàng hóa trên thị trường chính là nhãn hiệu. Theo nhà nghiên cứu Andrea Semprini, trong tác phẩm “Que Sais je? La Marque" (Tôi hiểu gì về nhãn hiệu) thì nhãn hiệu có bốn đặc tính quan trọng như sau: Thứ nhất, khi nhãn hiệu được gắn lên sản phẩm thì người ta đã đánh dấu sự nhận dạng, nhận biết sản phẩm đó thông qua nhãn hiệu để nhận biết và xác định rõ sản phẩm được vận chuyển đến tay ai cần phải xác định được nguồn gốc lô sản phẩm đó. Thứ hai, các dấu hiệu trên sản phẩm đánh dấu sự chiếm hữu sản phẩm đó. Thông thường sản phẩm được làm ra tại các xưởng thủ công, xuất xưởng và được phân phối đến địa chỉ cuối cùng là người mua sản phẩm đó.
Tuy nhiên trong quá trình lưu thông, trao đổi xuất hiện người môi giới. Họ là những người mua sản phẩm của người sản xuất và bán lại cho người tiêu 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khi sản phẩm ở trong tay họ thì họ có thể thêm những dấu hiệu nhận biết riêng vào những dấu hiệu đã tồn tại trước đó. Sự tồn tại nhiều dấu hiệu khác nhau trên cùng một sản phẩm trong các giai đoạn khác nhau của sự tồn tại một sản phẩm thể hiện sự chiếm hữu sản phẩm đó.
Thứ ba, các dấu hiệu trên sản phẩm có mục đích phân biệt sản phẩm của xưởng sản xuất này với xưởng sản xuất khác. Đồng thời cũng phục vụ cho việc dễ dàng nhận biết nguồn gốc của sản phẩm. Thứ tư, các dấu hiệu trên sản phẩm mang lại cho sản phẩm sự ghi nhận về chất lượng. Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu là sự đảm bảo cho một chất lượng bền vững và là một biểu tượng phức hợp bao gồm sáu yếu tố: đặc tính, lợi thế, giá trị, ý tưởng, cá tính của nhãn hiệu và khách hàng sử dụng. Liên quan đến các đặc tính, nhãn hiệu phản ánh những yếu tố riêng biệt của sản phẩm. Lợi thế đề cập tới những lợi ích về mặt vật chất và tinh thần mà việc sử dụng một sản phẩm đem lại. Một nhãn hiệu hướng tới một giá trị nhất định và người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu dựa trên những giá trị mà các nhãn hiệu này đem lại cho họ.
Một nhãn hiệu cũng thể hiện cho một số ý tưởng mà hầu hết là liên quan đến cách mà người ta có thể nhận ra sản phẩm. Cá tính của nhãn hiệu đề cập tới những yếu tố mang tính chuyên biệt so với nhãn hiệu khác cùng loại. Khách hàng hay tập khách hàng đưa ra một số gợi ý về những người mua đối với các nhãn hiệu. Theo Luật mẫu của WIPO về nhãn hiệu, tên thương mại và cạnh tranh không lành mạnh năm 1967 đã đưa ra một định nghĩa như sau: “ Nhãn hiệu là 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com bất kỳ dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa của một doanh nghiệp này với đối thủ cạnh tranh”.
Trong thực tế kinh doanh, không chỉ có các nhà sản xuất đưa hàng hóa ra thị trường mà còn có cả các nhà cung cấp dịch vụ cũng cung cấp dịch vụ ra thị trường. Vì vậy, tất yếu đòi hỏi cũng phải có dấu hiệu để người tiêu dùng có thể phân biệt được dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ với nhau. Những dấu hiệu được sử dụng trong trường hợp này được gọi là nhãn hiệu dịch vụ. Nhãn hiệu dịch vụ, về bản chất cũng giống như nhãn hiệu hàng hoá.
Do đó, khái niệm nhãn hiệu hiện nay theo các điều ước quốc tế về nhãn hiệu và pháp luật của nhiều nước được quy định với hàm nghĩa bao gồm cả nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ. Điều này được khẳng định trong Điều 15 Hiệp định TRIPS [36]: “Bất kì một dấu hiệu, hoặc tổ hợp các dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác, đều có thể làm nhãn hiệu”. Theo luật Việt Nam, tại khoản 16 Điều 4 Luật SHTT sửa đổi và bổ sung năm 2009 khái niệm về nhãn hiệu được quy định như sau: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Từ định nghĩa này một số nhà nghiên cứu đã đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa của các tổ chức và cá nhân khác nhau” [3].
Nhãn hiệu ở đây dùng để phân biệt hàng hóa hữu hình của các cá nhân và doanh nghiệp. Cũng theo Điều 72 Luật SHTT năm 2009 “Nhãn hiệu được bảo hộ là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc có khả năng phân biệt hàng hóa của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa của chủ thể khác”. Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn hiệu chuyển thành một công cụ 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích. [9] Nhãn hiệu do đó dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu.
Từ đó, nhu cầu xác lập và bảo hộ quyền đối với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết. Các quy định đầu tiên về đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu ra đời tại Hoa Kỳ khoảng nửa cuối thế kỷ 18. Luật Nhãn hiệu đầu tiên của Pháp có hiệu lực năm 1857 và sau đó là của Anh năm 1862. Cho đến nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, hầu hết các nước trên thế giới đều có luật hoặc các quy định pháp lý bảo hộ nhãn hiệu.
Các hiệp ước quốc tế quy định các nguyên tắc chung về đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu trên phạm vi toàn cầu cũng được ký kết, điển hình là Công ước Paris về bảo hộ Sở hữu công nghiệp, Hiệp định TRIPS của WTO… Các liên minh đa quốc gia tạo thuận lợi cho việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong từng khu vực cụ thể hoặc toàn cầu cũng được thiết lập, điển hình là hệ thống Nhãn hiệu Cộng đồng Châu Âu (CTM), các tổ chức đăng ký chung nhãn hiệu khu vực Châu Phi như ARIPO và OAPI.