Mở đầu Trong nền kinh tế hiện đại, việc chú trọng đến chất lượng dịch vụ là mối tâm lớn đối với các ngân hàng. Song đó, các ngân hàng phải đặt nhiều tâm huyết vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ. BIDV là một trong những ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam, viết tắt của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Với sự thống kê của Vietnam Report, BIDV tạo điểm sáng là ngân hàng đứng thứ 2 trong Bảng xếp hạng 10 Ngân hàng TMCP được tín nhiệm nhất Việt Nam vào năm 2016.
Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và giữ uy tín với khách hàng, BIDV đã có chiến lược đẩy mạnh trong phương 2 hướng quản lý, điều hành nguồn tiềm lực. Hơn hết khách hàng sử dụng thẻ ATM BIDV đã và đang là thương hiệu thẻ tín dụng phổ biến tại Việt Nam. Tuy nhiên, hiện nay có hơn 50 ngân hàng đang kinh doanh ở Thành phố Hồ Chí Minh nên điều đó đồng nghĩa có sự cạnh tranh gay giữa các ngân hàng. Cụ thể, BIDV Thành phố Hồ Chí Minh cũng nhìn nhận được xác đáng vấn đề trên và không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng hàng hoá và dịch vụ.
Vì vậy, việc phân tích những chỉ tiêu có mức ảnh hưởng đến sự thỏa mãn trong quá trình trải nghiệm dịch vụ thẻ tín dụng BIDV ở chi nhánh Hàm Nghi là cực kỳ quan trọng. Những nghiên cứu trước đây cũng từng đề cập đến dịch vụ của ngân hàng tác động như thế nào vào sự hài lòng của khách hàng khi đã trải nghiệm, Lê Thị Kim Hoa và cộng sự (2021) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Phước”. Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2021) đã chỉ rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long là một minh chứng khác. Trong nước, vấn đề sự hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng đang được quan tâm và nghiên cứu rất nhiều trong thời gian gần đây.
Song đó, vẫn còn nhiều hạn chế và thiếu sót trong việc áp dụng các phương pháp đánh giá và quản lý. Vì vậy, việc tiến trình nghiên cứu thêm của nhóm tác giả là rất cấp thiết để đưa ra thông tin và đề xuất hàm ý hữu ích cho ngân hàng để cải thiện dịch vụ tốt hơn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng Zeithaml & Bitner (2000) Sự trải nghiệm tích cực do khách hàng có đối với một loại dịch vụ hay một sản phẩm bất kỳ hoặc quá trình xử lý khi tham gia với dịch vụ cũng như đưa ra một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi, sự phục vụ. Ngoài ra, khách hàng cảm thấy vui lòng khi sử dụng, điều đó kéo theo khả năng tiếp tục trải nghiệm chúng trong thời gian tiếp theo.
Theo Oliver (1993) thì sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ hoặc một sản phẩm chỉ nên được quyết định bởi sự thấu hiểu về các điều người trải nghiệm mong muốn và những lợi ích có thể gây ra bởi sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ hoặc sản phẩm. Vì thế, Oliver (1993) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự trải nghiệm của người dùng sau khi tham gia cùng những cốt lõi hữu ích được hình thành từ việc tham gia. Chất lượng dịch vụ Lehtinen và Lehtinen (1982) xác định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ. Tương tự, theo Gronroos (1984), có hai yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ.
Thứ nhất chất lượng chức năng - nó thể hiện cách cung cấp dịch vụ. Thứ hai chất lượng kỹ thuật - nó liên quan đến cái mà khách hàng nhận được. 3 Parasuraman & ctg (1988, trang 17) mô tả chất lượng dịch vụ như sau: Parasuraman đã giới thiệu mô hình Servqual, viết tắt của “dịch vụ” và “chất lượng” và bao gồm năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ. Đây được coi là một mô hình khá toàn diện vì nó bao gồm năm yếu tố cơ bản của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, tính bảo mật, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Sau khi tìm hiểu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu mối quan hệ giữa hai yếu tố này. Các khảo sát trước đó đã chỉ ra sự tương đồng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cho thấy hai vấn đề này có thể có sự bổ trợ cho nhau. Hai mặt riêng biệt là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman và nhóm nghiên cứu (1993), một vài khác biệt giữa hai mặt kia tồn tại, thêm vào đó quan hệ "nhân quả" được coi là khác biệt chính.
Trong khi đó, Zeithalm và nhóm nghiên cứu (2000) cho rằng chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình huống và yếu tố cá nhân đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân dẫn đến niềm tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu về dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ mang lại biến thiên cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng trải nghiệm. Do đó, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ trong trải nghiệm với ngân hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ đó.
Trong trường hợp ngược lại, tình trạng trái ngược là điều hiển nhiên. Minh chứng được hai mặt là sự hài lòng và giá trị cốt lõi từ dịch vụ mang lại có mối liên kết chặt. Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2021) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long”, sử dụng hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định để đánh giá mối quan hệ của các nhân tố tiềm ẩn và các nhân tố quan sát từ đó rút ra sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của VCB -Vĩnh Long bị tác động bởi 4 nhân tố theo độ quan trọng như sau: Giá cả; Mạng lưới; Độ tin cậy; Sự đồng cảm từ phần mềm phân tích dữ liệu SPSS Nghiên cứu của Huỳnh Thuý Phượng (2010). Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ Connect24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh TP.
HCM, đưa ra kết luận 5 yếu tố chính chuyên môn của nhân viên, tính an toàn, độ tin cậy, khả năng hỗ trợ và tiếp cận dịch vụ có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ. Trong một nghiên cứu khác của Swastika (2014) về dịch vụ ATM của ngân hàng tại Malawi, đã tìm ra những nhân tố mới có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả đưa ra rằng độ tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đó là khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, đảm bảo và phương tiện hữu hình là khía cạnh ít quan trọng nhất. 4 Nghiên cứu của Hasan (2013) tại các ngân hàng Pakistan tập trung vào chất lượng dịch vụ ATM và tác động của nó đến việc giữ chân khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ảnh hưởng bởi 4 nhân tố khác nhau, theo mức độ ảnh hưởng như sau: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự thuận tiện, Dễ sử dụng và thực hiện. Nicholas Wilson và Regina Christella (2019) nghiên cứu “Thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Một trường hợp của ngành thương mại điện tử Indonesia”. Với 185 mẫu thống kê và phân tích dữ liệu bằng phương pháp PLS- SEM. Kết quả cho thấy độ tin cậy, tiết kiệm thời gian, sản phẩm đa dạng và hiệu suất giao hàng có tác động tích cực và đáng kể, nổi bật nhất là nhân tố sản phẩm đa dạng có ảnh hưởng bậc nhất vào sự hài lòng của người trải nghiệm dịch vụ.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sự đa dạng giữa nhiều đề tài nghiên cứu khiến nhóm tác giả được tiếp cận vấn đề với nhiều góc nhìn khác nhau khi đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, sau khi đánh giá các điểm tương đồng dựa trên cơ sở lý thuyết liên quan, mô hình nghiên cứu và các khảo sát trước đây, nhóm tác giả đã chọn ra 5 nhân tố chính đó là: Độ tin cậy, Sự cảm thông, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình và Sự đáp ứng để có cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Phân tích của tác giả Qua nghiên cứu của Parasuraman và đồng nghiệp (1988) cùng Cronin và Taylor (1992) đã khẳng định một mối quan hệ thuận chiều giữa độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Theo nghiên cứu của Areeba Toor và các cộng sự (2016) cho rằng “độ tin cậy đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách đáng tin cậy và chính xác như đã cam kết”. Trong khi đó, theo Jamil Hammoud và các cộng sự (2018), độ tin cậy được xác định là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Qua đó nhóm nghiên cứu nhận thấy sự tin cậy cao xuất phát từ tâm lý của khách hàng có xu hướng khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm dịch vụ họ đang sử dụng 5 phù hợp với nhu cầu hiện tại, họ sẽ càng yên tâm hơn và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Điều này đưa đến giả thuyết: H1: Độ tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng Sự cảm thông từ nhân viên thẻ tín dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ. Theo Parasuraman và đồng nghiệp (1988), sự chắc chắn của nhân viên thẻ tín dụng sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này phản ánh qua sự tư vấn, hỗ trợ và phản hồi kịp thời của dịch vụ thẻ về nhu cầu của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Sự cảm thông cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng.