phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các tài liệu tham khảo, các phụ lục thì luận văn bao gồm 4 chƣơng chính : Chƣơng 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về hoạt động marketing Chƣơng 2 : Phƣơng pháp nghiên cứu luận văn Chƣơng 3 : Thực trạng hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam Chƣơng 4 : Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam 4 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Cơ sở lý luận chung và tổng quan về hoạt động marketing 1. Định nghĩa về Marketing - Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” - Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến” - Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ.
Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng”. Trong ngành ô tô, khái niệm Marketing có nghĩa là quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về chiếc ô tô. Bên cạnh đó là xây dựng hình ảnh, chất lƣợng của thƣơng hiệu xe thông qua các yếu tố hậu mãi và thu nhận những ý kiến phản hồi của khách hàng để cải tiến chiếc ô tô sát với nhu cầu khách hàng hơn nữa. Quá trình Marketing - Các nội dung này đƣợc thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ.
Chức năng hoạch định chiến lƣợc marketing đƣợc tiến hành dựa trên cơ sở chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đƣờng lối mục tiêu chiến lƣợc, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lƣợc marketing. Việc thực hiện chiến lƣợc 5 marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lƣợc marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lƣợc marketing hiệu quả hơn. Phân tích các cơ hội thị trƣờng (Anlyzing Market Opportunities) Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu (Selecting Target Market) Hoạch định chiến lƣợc Marketing (Designing Marketing Strategies) Triển khai Marketing-mix (Developing the Marketing – mix) Thực hiện chiến lƣợc Marketing (Implementing Marketing Strategies) Kiểm tra hoạt động Marketing (Controlling Marketing Effort) Hình 1.1: Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler (Nguồn Quản trị Marketing, Philip Kotler) - Các tác giả Bercowitz, Kerin và Rudelins cũng cho rằng tiến trình quản trị chiến lƣợc là cơ sở cho việc hình thành tiến trình quản trị marketing.
Quản trị marketing nhƣ vậy sẽ bao gồm ba giai đoạn: hoạch định, thực hiện và kiểm tra chiến lƣợc marketing. - Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định chiến lƣợc marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing (Hình 1. Phân tích cơ hội thị trường - Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra đƣợc những cơ hội thị trƣờng mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trƣờng hiện có của mình mãi đƣợc.
- Phân tích các cơ hội thị trƣờng đƣợc tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trƣờng marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trƣờng có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết đƣợc những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trƣờng có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp nhƣ thế nào ? - Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thƣờng xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trƣờng, các xu hƣớng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv. - Dựa trên kết quả phân tích này mà doanh nghiệp đƣa ra các quyết định kinh doanh. Doanh nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinh lời ít lên hoặc loại bỏ chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh của mình.
Doanh nghiệp cũng có thể cố gắng bán những sản phẩm sinh lời cho những khách hàng không đem lại lợi nhuận cho mình, hoặc khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng Customer 1 Customer 2Customer 3 Sản phẩm Product 1 + + Sản phẩm sinh lời cao Product 2 + + Sản phẩm sinh lời vừa Product 3 - Sản phẩm lỗ 7 Product 4 + - Sản phẩm vừa sinh lời vừa gây lỗ Khách Khách Khách hàng sinh lời hàng vừa hàng gây lỗ cao sinh lời, vừa gây lỗ Hình 1.2: Phân tích khả năng sinh lợicủa sản phẩm theo khách hàng (Nguồn Thomas M.Petro) - Phƣơng pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trƣờng.Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trƣòng đểì đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng nhƣ những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi trƣờng mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trƣờng đối với sản phẩm. Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trƣờng hiện có 1. Phát triển thị trƣờng sản phẩm Thị trƣờng mới 3.
Mở rộng thị 4. Đa dạng trƣờng hóa Hình 1.3: Định dạng cơ hội thị trƣờng bằng mạng sản phẩm/thị trƣờng (Nguồn Ansoff) Theo Ansoff có 4 chiến lƣợc đƣợc áp dụng để khai thác các cơ hội thị trƣờng (hình 1. - Thâm nhập thị trƣờng: Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trƣờng hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi., trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có. 8 - Mở rộng thị trƣờng: Đây là chiến lƣợc triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trƣờng mới với mong muốn gia tăng đƣợc khối lƣợng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới.
Muốn vậy, ngƣời làm marketing phải phân tích các phân đoạn thị trƣờng theo những đặc trƣng cơ bản nhất, nhƣ thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng,.để phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp. - Phát triển sản phẩm: Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị truòng hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đƣa ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình. Ngƣời làm marketing có thể cống hiến cho khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất lƣợng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, hoặc đƣa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,. tât cả đều nhằm vào việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp - Đa dạng hóa: Chiến lƣợc đa dạng hóa thƣờng đƣợc áp dụûng đối với những ngành kinh doanh mới trên những thị trƣờng mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị trƣờng hiện có của doanh nghiệp.
Một số ngƣời quan niệm rằng một doanh nghiệp có thể thành công nếu biết lựa chọn nhảy vào những ngành công nghiệp mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành công nghiệp thiếu sức mua. Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phƣơng pháp phân tích danh mục đầu tƣ của nhóm tƣ vấn Boston ( ma trận BCG ) hoặc của hãng General Electric. - Nhóm tƣ vấn Boston, một công ty hàng đầu về tƣ vấn quản trị cho rằng, chỉ tiêu tốt nhất để đánh giá mức độ hấp dẫn của một ngành công nghiệp là tốc độ tăng trƣởng thị trƣờng. - Michael Porter, trong tác phẩm “Chiến lƣợc cạnh tranh“ đã đƣa ra các tiêu chuẩn của một ngành công nghiệp hấp dẫn.
Theo ông, đó là một ngành công nghiệp khó thâm nhập (có nhiều hàng rào cản trở ), có ít ngƣời cạnh tranh, ít sản phẩm thay thế, những ngƣời cung ứng và ngƣời tiêu dùng dễ tính. 9 - Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trƣờng, doanh nghiệp cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không ? Những cơ hội nào đƣợc xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp ? Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lƣợng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lƣợc marketing và các khả năng về nguồn lực của mình. Theo nghiên cứu:``Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến 2010, tầm nhìn 2020 của Viện nghiên cứu chiến lƣợc và chính sách công nghiệp, Bộ Công Thƣơng” thì Việt Nam là một thị trƣờng đầy tiềm năng đối với các nhà sản xuất ô tô. Tỉ lệ sở hữu ô tô ở Việt Nam còn ở mức rất thấp so với khu vực.
Trong khi tỉ lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng trên dƣới 10%, con số này ở Philipine là 53%, Indonesia là 54% và Malaysia là 93%.Bên cạnh đó, GDP trên đầu ngƣời liên tục tăng, hiện nay đã ở mức trên 1000USD.Nền kinh tế phát triển với tốc độ nhanh, tổng GDP đạt khoảng 100 tỷ USD.