Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán triển khai chiến lược kinh doanh trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, tạo ra sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa với các tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính lớn. Tác giả lập luận rằng việc thiết lập chiến lược dài hạn là nền tảng định hướng hoạt động, nhưng khâu triển khai chiến lược mới là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của tổ chức. Tại Công ty TNHH Kim Cường, mặc dù ban lãnh đạo đã bước đầu xác lập định hướng kinh doanh, song quá trình tổ chức triển khai còn bộc lộ nhiều điểm yếu, dẫn đến kết quả kinh doanh chưa tương xứng với tiềm năng sẵn có của đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Kim Cường. Cụ thể, tác giả xác định 3 mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với 3 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

  • Câu hỏi nghiên cứu 1: Chiến lược kinh doanh là gì và cách thức triển khai chiến lược kinh doanh như thế nào?
    • Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Câu hỏi nghiên cứu 2: Thời gian vừa qua Công ty Kim Cường đã triển khai chiến lược kinh doanh như thế nào?
    • Nhiệm vụ 2: Nghiên cứu, phân tích thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Kim Cường giai đoạn 2014–2017.
  • Câu hỏi nghiên cứu 3: Cần những giải pháp gì để hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Kim Cường?
    • Nhiệm vụ 3: Đề xuất các giải pháp có căn cứ khoa học và thực tiễn nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược kinh doanh của công ty đến năm 2022, tầm nhìn đến năm 2027.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các yếu tố cấu thành, các yếu tố ảnh hưởng, mô hình và quy trình triển khai chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn theo 3 chiều:

  • Phạm vi nội dung: Quy trình triển khai chiến lược gồm phân tích tình thế chiến lược, nhận diện chiến lược hiện tại, quản trị mục tiêu ngắn hạn, quản trị chính sách marketing hỗn hợp, phân bổ nguồn nhân lực và ngân sách thực thi.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng được khảo sát, thu thập trong giai đoạn 2014–2017; các giải pháp hoàn thiện được định hướng đến năm 2022 và tầm nhìn 2027.
  • Phạm vi không gian: Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) ngành hàng xăng dầu của Công ty TNHH Kim Cường trên địa bàn tỉnh Hà Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên quan điểm quản trị chiến lược kinh điển của Alfred Chandler (1962), Johnson & Scholes (1999), Michael Porter (1996) và Alan Rowe (1998). Nghiên cứu kế thừa khung mô hình 7S của McKinsey (Structure, Strategy, Systems, Skills, Staff, Style, Super-ordinate goals) để giải thích mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố nội bộ tác động đến việc thực thi chiến lược. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng ma trận TOWS của Heinz Weihrich nhằm đối chiếu các cơ hội – thách thức bên ngoài với điểm mạnh – điểm yếu bên trong, kết hợp nguyên tắc SMART trong thiết lập và quản trị các mục tiêu tác nghiệp ngắn hạn.

Mô hình nghiên cứu quy trình triển khai chiến lược của đề tài được cấu trúc theo 6 nội dung thành phần:

  1. Phân tích tình thế chiến lược kinh doanh hiện tại.
  2. Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại.
  3. Quản trị các mục tiêu ngắn hạn.
  4. Quản trị các chính sách marketing.
  5. Phân bổ nguồn nhân lực và ngân sách.
  6. Phát huy văn hóa và lãnh đạo chiến lược.

Đối với sản phẩm xăng dầu – ngành kinh doanh có điều kiện chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước, cơ sở pháp lý và văn bản quy phạm được tác giả đưa vào phân tích bao gồm:

  • Nghị định 08/2018/NĐ-CP về sửa đổi các nghị định liên quan đến điều kiện đầu tư kinh doanh thuộc phạm vi quản lý nhà nước của Bộ Công Thương.
  • Nghị định 83/2014/NĐ-CP về kinh doanh xăng dầu.
  • Nghị định 97/2013/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực dầu khí, kinh doanh xăng dầu và khí dầu mỏ hóa lỏng.
  • Nghị định 177/2013/NĐ-CP quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Giá.
  • Nghị định 109/2013/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực giá, phí, lệ phí và hóa đơn.

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm phương pháp định tính và định lượng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014–2016 do Phòng Tài chính – Kế toán cung cấp; biểu mẫu bảng giá từ Phòng Kinh doanh; số liệu thống kê vĩ mô từ Tổng cục Thống kê (tăng trưởng GDP năm 2017 đạt 6,81%, lạm phát 3,53%, quy mô dân số 96 triệu người); các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong nước và quốc tế (David Aaker, Henry Mintzberg, Jeroen De Flander, Lawrence, Đỗ Quý Nhâm, Đỗ Thị Bình, Nguyễn Thị Kim Chung, Nguyễn Thị Minh Nguyệt).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi đối với cán bộ, nhân viên thuộc các phòng ban của Công ty Kim Cường. Khảo sát thực hiện từ ngày 13/02/2018 đến ngày 20/02/2018; tổng số phiếu phát ra là 20 phiếu, số phiếu thu về hợp lệ là 17 phiếu.
  • Phương pháp phân tích: Xử lý số liệu khảo sát và tổng hợp thống kê mô tả bằng phần mềm Microsoft Excel, kết hợp phương pháp phân tích – tổng hợp định tính dựa trên lý luận quản trị học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

Chương này trình bày hệ thống khái niệm về chiến lược, chiến lược kinh doanh và triển khai chiến lược kinh doanh; đồng thời làm rõ 7 nhân tố trong khung mô hình 7S của McKinsey tác động đến quá trình thực thi chiến lược. Tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm của Lawrence (2008) về tiến trình triển khai chiến lược 5 bước và các công trình trong nước liên quan đến ngành năng lượng, phân phối. Nội dung chương tập trung xác lập quy trình nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh gồm 6 bước tác nghiệp, làm cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng ở chương kế tiếp.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KIM CƯỜNG

Chương 2 giới thiệu thông tin khái quát về Công ty TNHH Kim Cường (mã số thuế: 0700259079; địa chỉ: Phố Cà, xã Thanh Nguyên, huyện Thanh Liêm, tỉnh Hà Nam; người đại diện pháp luật: Nguyễn Thị Kim; cấp phép hoạt động ngày 17/04/2008, chính thức hoạt động từ 01/05/2008). Doanh nghiệp kinh doanh đa ngành với lĩnh vực chủ lực là buôn bán xăng dầu, chế biến nông sản và mở rộng kinh doanh gỗ, hàng tiêu dùng từ tháng 10/2013.

Về thực trạng tài chính, tác giả trích lục kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014–2016:

STT Chỉ tiêu tài chính Năm 2014 (đồng) Năm 2015 (đồng) Năm 2016 (đồng)
1 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 90.662 - -
2 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 2.900 - -
3 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 128.295 - -
4 Lợi nhuận khác (1.625) - -
5 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 127.670 - -
6 Lợi nhuận sau thuế TNDN 101.663 Hơn 103 triệu Giảm hơn 70 triệu

Vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp năm 2016 đạt 5.231 đồng (tăng hơn 33 triệu đồng so với mức 5.568 đồng năm 2015 theo hạch toán báo cáo nội bộ), cơ cấu vốn không có nợ vay dài hạn mà chỉ sử dụng nợ vay ngắn hạn.

Tình thế chiến lược của đơn vị kinh doanh xăng dầu tại Hà Nam được mô tả thông qua bảng tổng hợp ma trận SWOT:

Yếu tố SWOT Nội dung chi tiết tại Công ty Kim Cường
Điểm mạnh (S) - Am hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng địa bàn Hà Nam.
- Ban lãnh đạo có năng lực quản trị thực tiễn tốt.
- Hình ảnh thương hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng.
- Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật từng bước được hoàn thiện.
- Đội ngũ nhân viên có tinh thần nhiệt huyết.
Điểm yếu (W) - Nguồn lực tài chính còn mỏng, bị phân tán cho nhiều ngành kinh doanh khác.
- Tập trung chủ yếu vào thị trường hiện tại, chưa khai thác thị trường bên ngoài.
- Chính sách marketing chưa chuyên sâu, lồng ghép vào Phòng Kinh doanh.
- Nguồn xăng dầu đầu vào phụ thuộc hoàn toàn vào Petrolimex.
Cơ hội (O) - Chính sách nhà nước hỗ trợ ưu đãi thuế và tín dụng.
- Cơ cấu dân số vàng thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ năng lượng.
- Mối quan hệ đại lý ổn định lâu dài với Petrolimex từ năm 2008.
- Sự gia tăng của các khu công nghiệp, khu chế xuất tại địa phương.
Thách thức (T) - Cạnh tranh gia tăng từ các đơn vị lớn và doanh nghiệp FDI (như Nhật Bản).
- Thị trường phụ thuộc vào biến động giá và nguồn cung dầu thế giới.
- Ràng buộc pháp lý ngặt nghèo về điều kiện kinh doanh và quản lý giá.
- Xu hướng chuyển dịch công nghệ và năng lượng thay thế.

Chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty được xác định là chiến lược phát triển thị trường:

  • Phát triển theo chiều sâu: Khai thác khách hàng hiện tại ở Hà Nam thông qua chính sách chiết khấu bán buôn và mở rộng tiếp xúc bán lẻ; mục tiêu mở rộng lên 35 điểm bán vào năm 2020.
  • Phát triển theo chiều rộng: Định hướng vươn ra các tỉnh lân cận thuộc khu vực phía Bắc như Bắc Ninh, Bắc Giang với mục tiêu doanh số cán mốc 100 tỷ đồng.
  • Định vị chiến lược: Định vị tại phân khu "more for the same" (chất lượng cao, giá ngang bằng đối thủ do giá bán chịu sự điều tiết của Nhà nước). Tỷ lệ khách hàng trung thành của công ty đạt 65%.

Mục tiêu ngắn hạn hàng năm được tổng hợp cụ thể qua bảng chỉ tiêu:

Năm Tăng trưởng doanh thu (%) Tăng trưởng thị phần (%) Tăng trưởng lợi nhuận (%)
2015 15 3 8
2016 20 5 10
2017 25 7 15
2018 15 5 10

Thực trạng các chính sách marketing và phân bổ nguồn lực:

  • Chính sách giá: Áp dụng giá niêm yết theo chu kỳ điều hành của cơ quan quản lý và Petrolimex. Bảng giá bán lẻ quý I/2018 cho thấy sự điều chỉnh liên tục giữa các kỳ công bố (ngày 01/01/2018 đến 08/03/2018), ví dụ: RON 95-IV dao động từ 19.860 đến 20.990 đồng/lít; E5 RON 92-II từ 18.600 đến 19.040 đồng/lít; Điêzen 0,05S từ 15.460 đến 16.260 đồng/lít.
  • Chính sách phân phối: Sử dụng kênh phân phối 0 cấp (Petrolimex cung cấp cho Kim Cường; Kim Cường trực tiếp phân phối qua kênh bán buôn cho hộ công nghiệp và hệ thống cửa hàng bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng).
  • Chính sách xúc tiến: Tần suất khuyến mãi bán lẻ thấp (1 lần/năm, giảm giá tối đa 500 đồng/lít tại trụ bơm); bán buôn áp dụng chiết khấu 5%–20%; duy trì hội nghị khách hàng thường niên kèm bốc thăm trúng thưởng hiện vật (tivi, đồng hồ, vali).
  • Cơ cấu nhân sự và ngân sách: Tỷ lệ lao động có trình độ/lao động phổ thông là 35%/65%. Nhân sự Phòng Kinh doanh tăng từ 123 người (2014) lên 236 người (2016); bộ phận sản xuất biến động từ 509 người (2014), 487 người (2015) lên 556 người (2016). Tỷ lệ phân bổ ngân sách triển khai chiến lược: Phòng Kinh doanh chiếm 40%, Bộ phận sản xuất chiếm 30%, Phòng Tài chính – Kế toán 15% và Phòng Hành chính – Nhân sự 15%.

CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KIM CƯỜNG

Tác giả đúc kết các thành công, hạn chế và chỉ ra nguyên nhân khách quan, chủ quan trong khâu thực thi chiến lược. Trên cơ sở dự báo môi trường ngành xăng dầu năm 2018 (giá dầu thô thế giới dao động từ 51 đến 55 USD/thùng theo dự báo của IMF, sức ép tham gia thị trường từ các doanh nghiệp ngoại như Nhật Bản) và định hướng mục tiêu lợi nhuận tối thiểu 15%, tác giả đề xuất nhóm giải pháp:

  • Thiết lập mục tiêu ngắn hạn theo đúng nguyên tắc SMART và tăng cường cơ chế truyền thông thông suốt từ ban điều hành tới đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng.
  • Kiểm soát nghiêm ngặt quy trình hao hụt, bảo quản chất lượng kỹ thuật xăng dầu từ khâu nhập hàng đến trụ bơm.
  • Điều chỉnh chính sách giá sỉ linh hoạt: Duy trì chính sách công nợ có kiểm soát đối với khách hàng mua buôn truyền thống; áp dụng mức chiết khấu thanh toán nhanh 0,3% bằng tiền mặt nhằm kích thích lưu chuyển dòng tiền.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu ghi nhận các chỉ số định lượng về kết quả triển khai chiến lược của Công ty Kim Cường trong giai đoạn khảo sát:

  • Gia tăng thị phần lũy kế sau 3 năm thêm gần 8% và tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt mốc 25%.
  • Quy mô cơ sở vật chất tăng lên rõ rệt: Mở rộng thành công thêm 10 điểm bán trên địa bàn tỉnh; số lượng cột bơm điện tử tăng từ 42 cột (năm 2015) lên 56 cột bơm (đầu năm 2018).
  • Duy trì được mức độ trung thành của khách hàng với tỷ lệ 65% khách hàng gắn bó định kỳ.

Các giải pháp và kiến nghị cụ thể do tác giả đề xuất bao gồm:

  • Hoàn thiện công tác dự báo biến động chu kỳ điều chỉnh giá bán lẻ của liên bộ Công Thương – Tài chính nhằm chủ động lượng hàng tồn kho dự trữ, hạn chế tình trạng mất cân đối cung – cầu cục bộ khi thị trường có tâm lý gom hàng trước giờ tăng giá.
  • Bổ sung cơ chế chiết khấu thanh toán nhanh 0,3% giá trị đơn hàng bằng tiền mặt cho khách hàng công nghiệp, đồng thời chuẩn hóa hạn mức công nợ thương mại để hạn chế rủi ro nợ xấu.
  • Kiểm soát chặt chẽ quy trình nhập – xuất kho và bảo dưỡng hệ thống bồn bể định kỳ nhằm đảm bảo chất lượng xăng dầu theo tiêu chuẩn kỹ thuật số liệu hiển thị (chiều cao mức chất lỏng, nhiệt độ, thể tích).

Đóng góp của đề tài là việc hệ thống hóa quy trình triển khai chiến lược kinh doanh và áp dụng trực tiếp vào một doanh nghiệp tư nhân cụ thể (Công ty Kim Cường) tại thị trường địa phương Hà Nam, nơi trước đó chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về thực trạng thực thi chiến lược cho chính doanh nghiệp này.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu thực tế tại công ty bị giới hạn trong khoảng 2 tháng; dung lượng mẫu khảo sát định lượng còn nhỏ (phát ra 20 phiếu, thu về 17 phiếu hợp lệ); chuỗi số liệu tài chính thứ cấp chưa cập nhật được báo cáo kiểm toán đầy đủ của năm 2017 mà dừng lại ở các chỉ số phân tích giai đoạn 2014–2016. Bên cạnh đó, đề tài chỉ tập trung vào một SBU xăng dầu tại Hà Nam, chưa phân tích sự tương tác chiến lược giữa mảng xăng dầu với các mảng kinh doanh khác của công ty như chế biến nông sản và sản xuất đồ gỗ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát thực tế đến nhóm khách hàng B2B và người tiêu dùng lẻ tại các tỉnh lân cận (Bắc Ninh, Bắc Giang); xây dựng mô hình định lượng đa biến nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và hiệu quả của các kênh phân phối mở rộng khi doanh nghiệp tiến hành mở thêm 35 điểm bán theo mục tiêu năm 2020.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị chiến lược và Quản trị thương mại khi thực hiện các khóa luận, đề án nghiên cứu tình huống (case study) về phân phối hàng hóa thiết yếu và năng lượng. Khóa luận cung cấp cách tiếp cận thực tế trong việc phân tích các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh ngành kinh doanh có điều kiện tác động trực tiếp lên chiến lược giá và kênh phân phối của doanh nghiệp tư nhân.

Các phần đáng tham khảo nhất trong văn bản:

  • Mô hình phân tích SWOT và sơ đồ định vị chiến lược ("more for the same") áp dụng cho mặt hàng xăng dầu tại địa bàn cấp tỉnh.
  • Bảng dữ liệu thực tế về cơ cấu phân bổ nhân sự (Bảng 5) và cơ cấu phân bổ ngân sách triển khai chiến lược theo phòng ban chức năng (Bảng 6).
  • Phương pháp xây dựng bảng mục tiêu ngắn hạn theo nguyên tắc SMART gắn liền với định hướng chiến lược doanh thu 100 tỷ đồng của công ty.

Câu hỏi thường gặp

1. Ai là người đại diện pháp luật của Công ty Kim Cường và trụ sở chính đặt tại đâu?
Người đại diện theo pháp luật của Công ty TNHH Kim Cường là bà Nguyễn Thị Kim. Trụ sở chính đặt tại Phố Cà, xã Thanh Nguyên, huyện Thanh Liêm, tỉnh Hà Nam. Doanh nghiệp được cấp phép ngày 17/04/2008 và chính thức hoạt động từ ngày 01/05/2008.

2. Đơn vị cung ứng xăng dầu đầu vào duy nhất cho Công ty Kim Cường là đơn vị nào?
Nhà cung cấp sản phẩm duy nhất của Công ty Kim Cường là Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex). Công ty làm đại lý phân phối cho Petrolimex từ năm 2008 đến nay theo mô hình kênh phân phối 0 cấp.

3. Tỷ lệ phân bổ ngân sách triển khai chiến lược giữa các phòng ban trong công ty được phân chia như thế nào?
Theo số liệu Bảng 6 trong văn bản, tỷ lệ phân bổ ngân sách gồm: Phòng Kinh doanh 40%, Bộ phận sản xuất 30%, Phòng Tài chính – Kế toán 15% và Phòng Hành chính – Nhân sự 15%.

4. Khảo sát sơ cấp của đề tài được tiến hành trong thời gian nào và có bao nhiêu phiếu hợp lệ?
Cuộc điều tra khảo sát bằng phiếu hỏi được tác giả thực hiện từ ngày 13/02/2018 đến ngày 20/02/2018. Số phiếu phát ra là 20 phiếu và thu về được 17 phiếu hợp lệ từ cán bộ, nhân viên trong công ty.

5. Mức chiết khấu cụ thể nào được tác giả đề xuất cho khách hàng mua buôn thanh toán nhanh?
Tác giả đề xuất công ty nên áp dụng mức chiết khấu bằng tiền mặt là 0,3% giá trị đơn hàng đối với các khách hàng mua buôn thanh toán nhanh để khuyến khích thanh toán và thu hồi vốn lưu động.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đại học Thương Mại dưới sự hướng dẫn của TS. Đỗ Thị Bình đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về triển khai chiến lược kinh doanh và đánh giá toàn diện thực trạng thực thi tại Công ty TNHH Kim Cường. Bằng việc kết hợp dữ liệu thống kê thứ cấp giai đoạn 2014–2017 và dữ liệu khảo sát 17 cán bộ nhân viên, nghiên cứu đã chỉ rõ kết quả đạt được về thị phần, điểm bán cũng như các điểm nghẽn trong công tác marketing và truyền thông mục tiêu. Các đề xuất hoàn thiện về chính sách giá, kiểm soát hao hụt bồn chứa và quản trị mục tiêu SMART cung cấp định hướng thiết thực giúp doanh nghiệp hướng tới mục tiêu doanh thu 100 tỷ đồng và mở rộng mạng lưới phân phối xăng dầu tại khu vực phía Bắc.