Chương I : Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương II : Một số lý luận về tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại Chương III : Phương pháp nghiên cứu và thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Thiết bị điện Việt Á Chương IV : Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Thiết bị điện Việt Á SVTH: Nguyễn Thị Xoan 2 Lớp: K43A6 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: TH.S Trần Kiều Trang CHƯƠNG II : MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2. Bán hàng và quản trị bán hàng * Bán hàng Bán hàng là quá trình thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ tay người bán sang tay người mua để nhận quyền sở hữu về tiền tệ hay những giá trị tương đương.(1) Xét về mặt kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình.Comer về mặt tổ chức kỹ thuật bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên. Như vậy có thể thấy bán hàng là một chuỗi các hoạt động nhằm mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu của con người trên cơ sở xây dựng mối quan hệ người bán – người mua để hai bên cùng có lợi. Nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất để phục vụ cho nhu cầu của xã hội.
* Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các họat động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp.(2) Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức , điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng ( hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục tiêu mình đã định. (3) Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng.(4) Quản trị bán hàng bao gồm các mục tiêu như : Nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng SVTH: Nguyễn Thị Xoan 3 Lớp: K43A6 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: TH.S Trần Kiều Trang khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, tạo dựng vị thế và uy tín trên thương trường , giảm chi phí tới mức tối thiểu. Như vậy tóm lại quản trị bán hàng cũng giống như các hoạt động quản trị khác được khái quát trong các chức năng cơ bản là lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Tuy nhiên hoạt động quản trị bán hàng chỉ có các chức năng cơ bản là lập kế hoạch, tổ chức và kiểm soát còn chức năng lãnh đạo là xuyên suốt quá trình quản trị bán hàng và nó đã được lồng ghép vào các chức năng khác.
Xuyên suốt quá trình, quản trị bán hàng sẽ tập trung vào giải quyết những vấn đề về hoạt động bán hang và việc quản trị lực lượng bán hàng nhằm đạt mục tiêu, kế hoạch đã đặt ra.2 Mạng lưới bán hàng Từ trước tới nay đã có rất nhiều các quan niệm nói về mạng lưới bán hàng. Tuy nhiên ở mỗi góc độ nghiên cứu thì mạng lưới bán hàng sẽ có những quan niệm là khác nhau. - Mạng lưới bán hàng dưới góc độ vĩ mô : mạng lưới bán hàng là sự tổ chức sắp xếp các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của nó. (5) - Mạng lưới bán hàng dưới góc độ thương mại : Mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, cầu nối này giúp cho hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách dễ dàng, cầu nối còn là kênh cung cấp thông tin từ nhiều phía, từ đó giúp cho các bên đạt được mục đích của mình trong trao đổi.
(6) - Mạng lưới bán hàng dưới góc độ doanh nghiệp và người tiêu dùng : mạng lưới bán hàng là hệ thống các trung gian thương mại cung cấp hàng hóa cho khách hàng, do đó khách hàng phải mua các sản phẩm với giá cao hơn so với giá của nhà sản xuất. (7) Các thành viên của mạng lưới bán hàng có thể là các công ty thương mại, các trung gian tiêu thụ, hệ thống các cửa hàng đại lý, các lực lượng bán bên trong và bên ngoài doanh nghiệp…. Điểm bán hàng và tuyến bán hàng - Khái niệm điểm bán hàng Điểm bán hàng là những nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp hay còn có thể hiểu điểm bán hàng là nơi người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ .(8) SVTH: Nguyễn Thị Xoan 4 Lớp: K43A6 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: TH.S Trần Kiều Trang Điểm bán hàng là một thành phần rất quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Khái niệm tuyến bán hàng Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định.
(9) Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một cá nhân. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với việc phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng.4 Tổ chức mạng lưới bán hàng Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt mục tiêu bán hàng.(10) Việc tổ chức mạng lưới bán hàng bao gồm việc lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng và việc lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng. Việc tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc chọn lựa cơ cầu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất, đảm bảo yêu cầu cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hàng hóa dịch vụ hoàn hảo nhằm đạt các mục tiêu đã đề ra.2 Một số lý thuyết và cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng 2.1 Một số cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng * Tổ chức mạng lưới bán hàng theo quan điểm của James M.Comer Theo James M.Comer việc tổ chức mạng lưới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân phối. Mạng lưới bán hàng phải cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ cho khách hàng theo những gì mà họ yêu cầu và đồng thời phải đạt được những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra.
Theo quan điểm của James M.Comer thì tổ chức mạng lưới bán hàng có thể có bốn mô hình là : Tổ chức theo khu vực địa lý Tổ chức dựa trên sản phẩm Tổ chức theo khách hàng Tổ chức hỗn hợp Và khi lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng thì các doanh nghiệp cần phải cân nhắc bốn yếu tố cơ bản : SVTH: Nguyễn Thị Xoan 5 Lớp: K43A6 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: TH.S Trần Kiều Trang Hiệu quả của mô hình : khi lựa chọn mô hình liệu nó có hiệu quả hay không. Năng lực của doanh nghiệp : có thể thực hiện được mô hình đó hay không. Bao gồm các năng lực về tài chính, nguồn nhân lực. Tính khả thi: Khi đã lựa chọn mô hình đó liệu rằng doanh nghiệp có thể triển khai tốt mô hình hay không và nó có thể thích nghi được với môi trường kinh doanh nhiều biến động này hay không.
Sự cân bằng giữa các yếu tố hiệu quả , năng lực của doanh nghiệp và tính khả thi của mô hình. * Tổ chức mạng lưới bán hàng theo quan điểm của David Jober và Geoff Lancater Theo quan điểm của David Jober và Geoff Lancater thì tổ chức mạng lưới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng bao gồm các cấu trúc : Cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc theo cách pha trộn. Trong đó cấu trúc theo khách hàng được chia ra thành nhiều cách tổ chức khác nhau như : Cấu trúc thiên về thị trường Cấu trúc theo cỡ khách hàng Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện * Tổ chức mạng lưới bán hàng theo quan điểm của GS.TS Phạm Vũ Luận và theo cách tiếp cận của giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại Theo quan điểm của GS.TS Phạm Vũ Luận tổ chức mạng lưới bán hàng bao gồm các nội dung là : Lựa chọn kênh phân phối Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng Tổ chức lực lượng bán hàng Theo ông việc lựa chọn tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc là lựa chọn được một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và SVTH: Nguyễn Thị Xoan 6 Lớp: K43A6 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: TH.S Trần Kiều Trang khoản lợi nhuận đã định.
Theo đó có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng như sau : Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp 2.2 Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng Mạng lưới bán hàng chính là một hệ thống mạng lưới trung gian của doanh nghiệp. Do đó mạng lưới bán hàng cũng chính là nơi khách hàng và các doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc với nhau một cách thường xuyên và dễ dàng nhất, Thông qua đó doanh nghiệp có thể giữ được các khách hàng truyền thống và thu hút được các khách hàng mới. Thông qua việc tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp có thể nâng cao được sức cạnh tranh của mình trên thị trường. Vì các doanh nghiệp hiện nay không chỉ cạnh tranh nhau về chất lượng sản phẩm hay giá cả sản phẩm mà còn cạnh tranh về nhiều vấn đề khác.