CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 1.1 Bán hàng và quản trị bán hàng - Bán hàng Bán hàng được xem là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Quá trình bán hàng được xem như là quá trình chuyển hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Mặt khác, bán hàng là một nghề, một công việc rất thú vị.
(Theo Quản trị bán hàng, James M.Comer, Nhà xuất bản Thống kê, năm 1995) - Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quản trị bán hàng được khái quát hóa theo một quy trình bao gồm các chức năng chính là xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng. Trong đó, tổ chức triển khai bán hàng chú trọng vào xây dựng và phát triển mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng. (Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại Lê Quân, Hoàng Văn Hải, năm 2010) -Mạng Lưới Bán Hàng Trong thời buổi cạnh tranh, cùng một lĩnh vực kinh doanh có rất nhiều doanh nghiệp tham gia nên rất khó để đưa hàng hóa trực tiếp đến khách hàng.
Để hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng thì doanh nghiệp phải sử dụng các trung gian hay còn gọi là "trung gian Marketing". Thông qua những trung gian này mà hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả, đảm bảo thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm trung gian thương mại đã tạo ra mạng lưới bán hàng sản phẩm cho công ty. Hiện nay, đứng trên những góc độ khác nhau thì có những quan niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng.
Dưới đây là quan điểm của các nhà kinh tế: SVTH: Đào Văn Lâm GVHD:TH.S Đào Thị Phương Mai Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp 8 Khoa: Quản Trị Doanh Nghiệp Mạng lưới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức mạng lưới bán hàng Tổ chức bán hàng là một phần của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực hiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục tiêu của quản trị bán hàng và của doanh nghiệp. Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng.
Điểm và tuyến bán hàng Điểm bán hàng được định nghĩa là nơi bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Tuyến bán hàng được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng.
Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng. Phân định nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp 1. Phân loại mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng a) Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý - Khái niệm Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lưới bán hàng có sự phân chia theo lãnh thổ. Nhà quản trị khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục các mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực mà họ phụ trách.
SVTH: Đào Văn Lâm GVHD:TH.S Đào Thị Phương Mai Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp 9 Khoa: Quản Trị Doanh Nghiệp - Mô hình minh hoạ Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Giám đốc chi nhánh Giám đốc chi nhánh Giám đốc chi nhánh khu vực I khu vực II khu vực III Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng (Nguồn: Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại) Sơ đồ 1.1: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng - Ưu, nhược điểm: + Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng. Doanh nghiệp giảm bớt những thách thức từ môi trường văn hoá: Mô hình mạng lưới bán hàng này chuyên môn hoá lực lượng bán hàng theo khu vực, thị trường giúp họ hiểu rõ hơn phong tục, tập quán, thói quen,…của từng vùng. Bên cạnh đó, lựa chọn được các sản phẩm, hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của từng nhóm khách hàng. Mặt khác, mô hình này phát huy được lợi thế so sánh của từng vùng, có thể áp dụng nó trong quá trình bán hàng tốt hơn.
Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong từng khu vực của doanh nghiệp, tránh sự chồng chéo trong việc thực hiện quyền lợi và nghĩa vụ. Tính đơn giản của mạng lưới này giúp nhà quản trị dễ dàng đảm đương công việc và nhân viên thì thấy được cơ hội thăng tiến, lộ trình công danh của mình. + Nhược điểm: Kết quả bán hàng phụ thuộc lớn vào năng lực bán hàng của nhân viên từng khu vực, có thể gây ra khoảng cách lớn về doanh số, lợi nhuận, thị phần giữa các vùng… Khó khăn cho nhân viên bán hàng cần phải hiểu rõ về hàng hoá và đoạn thị trường mà mình đang đảm nhận. SVTH: Đào Văn Lâm GVHD:TH.S Đào Thị Phương Mai Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp 10 Khoa: Quản Trị Doanh Nghiệp Nếu các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể bị trùng lặp, chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp.
- Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám đốc bán hàng chi nhánh, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường,. - Áp dụng Áp dụng đối với các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm ở nhiều khu vực, thị trường khác nhau, những sản phẩm bán ra tương đối đồng dạng; không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay khách hàng. b) Mạng lưới bán hàng theo khách hàng - Khái niệm: Mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm. Đây là mô hình tương đối hiện đại và ngày càng phổ biến.
- Mô hình minh hoạ Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Kênh siêu thị Kênh đại lý bán buôn Kênh đại lý bán lẻ Các điểm và tuyến bán hàng (Nguồn: Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại) Sơ đồ 1.2: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng - Ưu, nhược điểm + Ưu điểm Thuận tiện trong việc bố trí, phân công sử dụng lao động phù hợp với từng năng lực của từng người. SVTH: Đào Văn Lâm GVHD:TH.S Đào Thị Phương Mai Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp 11 Khoa: Quản Trị Doanh Nghiệp Tạo điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ, từ đó có thể tìm cách đáp ứng, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và dễ dàng đạt được mục tiêu bán hàng. Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường với nhiều tập khách hàng với nhu cầu và khả năng thanh toán khác nhau. + Nhược điểm Chi phí nghiên cứu thị trường lớn.
Có thể dẫn đến sự sai lệch giữa kết quả nghiên cứu với lượng khách hàng thực tế mua hàng của doanh nghiệp. - Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng sản phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường… - Áp dụng: Doanh nghiệp có các tập khách hàng có sự khách hàng có sự khác biệt về quy mô như siêu thị, đại lý, cửa hàng,…; khác nhau ở mức độ mua hàng ít hay nhiều, hàng loạt hay đơn chiếc; phương thức mua hàng có thể là dùng tiền mặt, chuyển khoản, trả ngay hay trả góp,… c) Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng. - Khái niệm Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức dựa theo đặc điểm và tính chất của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng. - Mô hình Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C (Nguồn: Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại) Sơ đồ 1.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng SVTH: Đào Văn Lâm GVHD:TH.S Đào Thị Phương Mai Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp 12 Khoa: Quản Trị Doanh Nghiệp - Ưu, nhược điểm + Ưu điểm Sự chuyên môn hóa của nhân viên về sản phẩm, ngành kinh doanh cao, họ được áp dụng vào quá trình làm việc đúng chuyên môn, chuyên ngành nên sẽ cảm thấy hứng thú làm việc và phát huy hết năng lực của mình.
Làm việc trong môi trường như vậy thúc đẩy tính sáng tạo, năng động của các thành viên, tăng năng suất, chất lượng làm việc của mọi người. Doanh nghiệp tận dụng và phát triển tối ưu đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên sâu nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng về sản phẩm trong suốt quá trình bán hàng. Doanh nghiệp có sự nghiên cứu về mỗi sản phẩm chi tiết hơn, kỹ lưỡng hơn nên dễ dàng phát triển, mở rộng thị trường để mỗi chùng loại hàng hóa của mình đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở những đoạn thị trường khác nhau. + Nhược điểm Nhân viên chỉ tìm hiểu và biết rõ về một hay một số sản phẩm nhất định mình phụ trách mà không nắm được những kiến thức, đặc điểm của các sản phẩm khác.
Vì vậy, khi khách hàng của doanh nghiệp có thắc mắc về sản phẩm nào đó nằm ngoài trách nhiệm của mình thì họ sẽ khó trả lời, hoặc không nhiệt tình. Điều này, làm cho khách hàng có những suy nghĩ không tốt về doanh nghiệp. Không xác định rõ tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Chi phí tăng do có sự trùng lặp lực lượng bán hàng ở trên cùng một khu vực.
- Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng sản phẩm, giảm sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.