CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm có liên quan đến công tác tổ chức lực lượng bán hàng 1. Khái niệm bán hàng, quản trị bán hàng, tổ chức bán hàng Khái niệm bán hàng : bán hàng là một khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh và mở ra một chu kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh mới.Thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp mà hàng hóa được chuyển thành tiền , thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội Khái niệm quản trị bán hàng : là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp 1. Lực lượng bán hàng Trong hoạt động kinh doanh của bất kì doanh nghiệp nào, bán hàng là một trong những hoạt động quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp tới nguồn doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trong đó lực lượng lao động có ảnh hưởng quyết định tới hiệu quả của công tác bán hàng cả về mặt số lượng và chất lượng dịch vụ. Từ vị trí, vai trò đó, lực lượng bán hàng phải được xem xét, phân tích và nghiên cứu thật kĩ lưỡng dưới nhiều góc độ khác nhau. Trong cuốn Quản trị doanh nghiệp thương mại, tác giả Phạm Vũ Luận cho rằng: “Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản giữa doanh nghiệp và khách hàng” Theo tác giả An Thị Thanh Nhàn nhận định trong cuốn quản trị bán lẻ, “Lực lượng bán hàng là tổng thể đội ngũ lao động trực tiếp của doanh nghiệp liên quan đến việc chào hàng, cung ứng hàng hóa và dịch vụ, phục vụ và chăm sóc khách hàng của một doanh nghiệp.Comer nhận định trong cuốn Quản trị bán hàng như sau: “Lực Sinh viên: Nguyễn Thu Thủy Lớp K45A4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa quản trị doanh nghiệp lượng bán hàng của công ty bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.” Tổng hợp lại từ rất nhiều định nghĩa khác nhau, PGS.TS Lê Quân đã kết luận trong cuốn giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại – trường đại học Thương Mại: “Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Tổ chức lực lượng bán hàng Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về lực lượng bán hàng, do đó cũng có những cách khác nhau để định nghĩa công tác tổ chức lực lượng bán hàng. Theo tác giả Lê Đăng Đăng trong cuốn Kỹ năng và quản trị bán hàng: “Tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp thương mại là hoạt động của các nhà quản trị tác động tới lực lượng bán hàng nhằm đạt tới mục tiêu của công ty thông qua nỗ lực của người bán hàng” Trong cuốn Sale – guide, tác giả Miracle – Prentice cho rằng: “Tổ chức lực lượng bán hàng là chuỗi những hoạt động tác nghiệp của nhà quản trị như xác định kết cấu và tiêu chuẩn lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện và đạo tạo, cuối cùng là đại ngộ nhân viên bán hàng nhằm tạo điều kiện và thúc đẩy nhân viên bán hàng đạt mục tiêu của công ty” Theo quan điểm của giáo trình quản trị tác nghiệp thương mại dịch vụ, tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm một số công việc chủ đạo như: xác định quy mô lực lượng bán, xác định định mức lực lượng bán, tuyển dụng lực lượng bán, huấn luyện lực lượng bán hàng và tạo động lực cho lực lượng bán hàng. Các nội dung của vấn đề nghiên cứu 1. Xác định quy mô của lực lượng bán hàng 1.
Xác định quy mô lực lượng bán hàng Xác định quy mô lực lượng bán hàng là các hoạt động nhằm xác định nhu cầu (số lượng, chất lượng, thời điểm), nhân sự cần thiết cho lực lượng bán hàng. Quá trình này thực chất nhằm trả lời 3 câu hỏi: Doanh nghiệp cần những chức danh bán hàng gì? Sinh viên: Nguyễn Thu Thủy Lớp K45A4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa quản trị doanh nghiệp Số lượng nhân sự cho từng chức danh bán hàng? Thời điểm cần? Thông thường quy mô lực lượng bán hàng của các công ty khác nhau thì khác nhau, nhưng thường được xác định cho từng sự kiện, chương trình bán hàng, chu kỳ kinh doanh. Các căn cứ xác định quy mô định mức bán hàng Để xác định quy mô lực lượng bán hàng, doanh nghiệp dựa vào các căn cứ chính sau: - Mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu doanh số chỉ có thể đạt được khi đảm bảo đủ số lượng và chất lượng lực lượng bán hàng. Số lượng nhân viên bán hàng tỷ lệ thuận với doanh số bán hàng.
- Mục tiêu phát triển thị trường: Doanh nghiệp đặt mục tiêu phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tuyển dụng thêm lực lượng bán hàng. Mục tiêu phát triển thị trường càng cao đòi hỏi doanh nghiệp cần định biên thêm lực lượng bán hàng. - Năng suất lao động bình quân hoặc hạn ngạch (quota) của một nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh (doanh số, số đại lí, số khách hàng, số hợp đồng, số sản phẩm/nhân viên bán hàng) - Tầm hạn, quản lí của bán hàng: số người có thể phụ trách tối đa hoặc quy mô tối đa có thể đảm nhận tốt của một quản lí bán hàng. Tầm hạn quản lí cho phép định biên các chức năng quản lí bán hàng.
Trong đó, năng suất lao động bình quân phụ thuộc chủ yếu vào hai yếu tố: - Trình độ đội ngũ. Trong trường hợp doanh nghiệp không có thời gian, ngân sách và các điều kiện khác để có được lực lượng bán hàng có chất lượng cao, khi đó doanh nghiệp phải tăng quy mô lực lượng bán hàng nhằm đảm bảo thực hiện được mục tiêu bán hàng. - Công nghệ bán hàng: Công nghệ bán hàng sẽ chi phối năng suất bán hàng. Một số công nghệ bán hàng thương mại điện tử, tự phục vụ…cho phép giảm số lượng lực lượng bán hàng.
Xác định định mức lực lượng bán hàng 1. Khái niệm Sinh viên: Nguyễn Thu Thủy Lớp K45A4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa quản trị doanh nghiệp Định mức, hay hạn ngạch bán hàng là mức chuẩn về doanh số hoặc kết quả bán hàng đặt ra với mỗi cá nhân hay đơn vị kinh doanh thuộc lực lượng bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Mục đích của xác định định mức bán hàng Mục đích của việc xác định các định mức của lực lượng bán hàng là: - Thứ nhất, định mức lực lượng bán hàng được sử dụng làm tiêu chuẩn kiểm soát: Một giám đốc bán hàng chịu trách nhiệm về các nhân viên bán hàng không thể giành tất cả thời gian để kiểm soát hoạt động của họ. Lúc này hạn ngạch được coi là công cụ tìm kiếm để kiểm soát hàng ngày trong hoạt động quản trị.
- Thứ hai, định mức bán hàng là cơ sở để định hướng hoàn thành mục tiêu và khích lệ lực lượng bán hàng: Việc hoàn thành hạn ngạch thường gắn liền với những lợi ích tài chính mà nhân viên bán hàng có thể được hưởng. Vì vậy việc đề ra hạn ngạch có tác dụng lớn trong việc khuyến khích nhân viên bán hàng hoàn thiện hạn ngạch đã đề ra. - Thứ ba: Định mức bán hàng là cơ sở đánh giá năng suất và hiệu quả làm việc của lực lượng bán hàng. Đây được coi là tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá việc thực hiện của nhân viên bán hàng, các nhân viên không đảm bảo hoàn thành hạn ngạch có thể sẽ nhận được sự quan tâm nhiều hơn từ nhà quản trị (hướng dẫn, động viên.
Phân loại định mức bán hàng Thông thường, doanh nghiệp thường có một số các định mức bán hàng cơ bản sau: - Hạn ngạch trên cơ sở kết quả: được thể hiện thông qua: + Khối lượng hàng bán: Hạn ngạch này được thể hiện thông qua tổng khối lượng bán được giao cho một bộ phận nhất định. Đơn vị đo lường thể hiện qua khối lượng bán hoặc doanh thu. Cả công ty thương mại và sản xuất đều có thể sử dụng. + Số lượng khách hàng: loại hạn ngạch này tập trung vào giữ và thu nhận khách hàng.
Là sự phản ánh trực tiếp chiến lược của công ty. - Các hạn ngạch về tài chính: Có ba dạng hạn ngạch về tài chính: + Lợi nhuận khu vực: Hạn ngạch này tính trên cơ sở lợi nhuận ròng, tỷ lệ doanh lợi Sinh viên: Nguyễn Thu Thủy Lớp K45A4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 10 Khoa quản trị doanh nghiệp trên tài sản sử dụng hoặc thu nhập còn lại của một khu vực xác định. Hạn chế: không cho biết mức độ thực hiện hiện tại của nhân viên, gây khó khăn trong việc phát hiện các chiến lược bán hàng nghèo nàn hoặc sự thực hiện yếu kém của nhân viên, nhân viên không kiểm soát được các yếu tố tham gia vào sự hình thành lợi nhuận vì vậy khó quản lý chúng để đạt được hạn ngạch. + Tổng lại gộp: Là cách đảm bảo một giới hạn lợi nhuận trong khi phá vỡ các khó khăn về tính toàn lợi nhuận khu vực.
Cách xác định này làm nhân viên bán hàng cố gắng bán các sản phẩm có tổng lãi gộp cao hơn là các sản phẩm dễ bán. Hạn chế: gây áp lực đối với hệ thống kế toán của công ty. + Chi phí: Là hạn ngạch thông dụng nhất, thực chất là các giới hạn về ngân sách mà người bán hàng không được vượt qua. Hạn chết: còn thể hiện sự phức tạp.
- Hạn ngạch trên cơ sở hành vi ứng xử: Con được gọi là hạn ngạch hoạt động, được xác định bằng cách quy định những hành vi nhất thiết nhân viên bán hàng phải thi hành khi bán hàng. Được xét theo quy định số các hoạt đông cần thực hiện trong một thời gian cụ thể như số lần gọi bán trong ngày, số lần gọi chào hàng trong ngày, số lần trưng bày bán lẻ, số lần gọi dịch vụ, số thư chào hàng được gửi đi, số cuộc hội thảo, số lần gặp mặt các nhà bán buôn được tổ chức và các hội thảo chào hàng. Có 2 vấn đề cần quan tâm: chỉ đo số lượng không đo chất lượng, thủ tục báo cáo trở nên rườm ra.