Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Chương II: Một số lý luận cơ bản của mô hình PPC. Chương III: Phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng ứng dụng mô hình tính giá pay per click tại website www.com của CTCP Vật Giá Việt Nam. Chương IV: Kết luận và một số đề xuất hoàn thiện mô hình tính giá pay per click trên website www.com của CTCP Vật Giá Việt Nam.THS NGUYỄN BÌNH MINH 12 SV.NGÔ HỒNG TUYẾN Luan van LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHƯƠNG II MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MÔ HÌNH TÍNH GIÁ THEO PAY PER CLICK.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM, ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN. Một số khái niệm cơ bản về mô hình kinh doanh. Khái niệm mô hình kinh doanh xuất hiện từ những năm 50 của thế kỷ trước và phổ biến vào những năm 90. Tới nay có nhiều khái niệm thuật ngữ này có thể tìm thấy trong sách và tài liệu kinh doanh, các công trình nghiên cứu khoa học, các giáo trình.
Em xin đưa ra một số khái niệm về mô hình kinh doanh sau đây: “Mô hình kinh doanh là bố trí các hoạt động kế hoạch hoá (trong một số trường hợp được nói đến như các quá trình kinh doanh), chỉ rõ ba nội dung chính: Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ và dòng thông tin, bao gồm các mô tả về các chủ thể kinh doanh và vai trò của các chủ thể đó; mô tả lợi ích mang lại cho các chủ thể trong kinh doanh; và mô tả nguồn doanh thu từ mô hình đó.”1 “Một mô hình kinh doanh là một công cụ mô tả một bộ có nhiều phần tử và của các quan hệ của chúng và cho phép thể hiện lý luận doanh nghiệp của một công ty nào đó. Nó miêu tả giá trị khả năng chào hàng của một công ty trong một hoặc nhiều loại khách hàng và nó cũng miêu tả thuật kiến trúc của công ty và mạng lưới đối tác nó dùng để tạo lập, tiếp thị, và giao hàng giá trị nói trên và vốn liếng quan hệ, nhằm phát sinh các dòng doanh thu có khả năng lợi nhuận và chống đỡ, kéo dài được.”2 Mặc dù với rất nhiều khái niệm khác nhau về mô hình kinh doanh nhưng có thể nói tất cả các khái niệm đều nói lên trong mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp cần phải có những khía cạnh sau đây: Cơ sở - infrastructure , Giao phẩm- offering, Khách hàng - customers, Tài chính- finances. Đây chính là cơ sở để các doanh nghiệp tự xây dựng cho mình một mô hình phù hợp với đặc điểm doanh nghiệp của mình. 1 Nguồn dịch từ Timmers, P.
"Business Models for Electronic Markets." Electronic Markets, Vol. 4 2 Nguồn dịch từ A. Tucci: “Clarifying Business Models: Origins, Present and Future of the Concept”, 2005 GVHD.THS NGUYỄN BÌNH MINH 13 SV.NGÔ HỒNG TUYẾN Luan van LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 2. Khái niệm về mô hình doanh thu ‘‘Mô hình doanh thu là cách thức để doanh nghiệp có doanh thu, tạo ra lợi nhuận, và mức lợi nhuận lớn hơn trên vốn đầu tư”(nguồn: bài giảng thương mại điện tử căn bản - bộ môn tác nghiệp thương mại điện tử - năm 2008).
Chức năng của một tổ chức kinh doanh là tạo ra lợi nhuận và thu được doanh lợi trên vốn đầu tư lớn hơn các hình thức đầu tư khác. Bản thân các khoản lợi nhuận chưa đủ để khẳng định sự thành công của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp được xem là kinh doanh thành công cần tạo ra mức lợi nhuận lớn hơn các hình thức đầu tư khác. Bằng không, doanh nghiệp không thể tồn tại.
Thực tế có nhiều mô hình doanh thu thương mại điện tử được áp dụng nhưng chủ yếu tập trung vào một (hoặc là sự phối hợp của một số) trong số các mô hình cơ bản sau: mô hình quảng cáo, mô hình đăng ký (subscription model), mô hình phí giao dịch, mô hình bán hàng và mô hình liên kết. Bảng 1:Mô hình doanh thu TMĐT chủ yếu Mô hình doanh thu Ví dụ Nguồn doanh thu Thu phí từ những người quảng cáo Quảng cáo Google.com trả cho quảng cáo của mình WSJ.com Thu phí từ những người đăng ký trả Đăng ký Consumerreports.org cho việc truy cập các nội dung và Sportsline.com dịch vụ eBay.com Thu phí hoa hồng khi thực hiện các Phí giao dịch E-Trade.com giao dịch mua bán Amazon.net Bán hàng Bán hàng hóa, thông tin và dịch vụ Salesforce.com Liên kết MyPoints.com Phí liên kết kinh doanh (Nguồn: Bài giảng thương mại điện tử căn bản – trường Đại học Thương Mại – Năm 2008).THS NGUYỄN BÌNH MINH 14 SV.NGÔ HỒNG TUYẾN Luan van LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 2. Khái niệm cơ bản về mô hình tính giá Pay Per Click. Pay per click là một hình thức quảng cáo trực tuyến trên Internet và thường được ứng dụng nhiều trên các công cụ tìm kiếm.
Người tham gia quảng cáo phải trả cho nhà cung cấp dịch vụ một khoản tiền khi khách hàng click chuột vào đoạn quảng cáo của họ. Có rất nhiều định nghĩa về PPC đã được đưa ra, theo từ điển kinh doanh : ‘‘Pay per click là cách tính giá ngay lập tức bởi một công cụ tìm kiếm hay một website khác cho người tham gia quảng cáo mỗi khi một khách hàng click vào đường dẫn đến trang của họ. Khi người dùng click vào đường dẫn, click đó được lưu vào hệ thống và có một mức giá được định trước tính cho mỗi click. Nhiều trang web có cơ hội đã thực hiện chương trình quảng cáo để tính phí cho người tham gia vào dịch vụ của họ.
Mô hình pay per click phổ biến nhất chạy trên google và được gọi là adword’’3. Theo Rob Stokes ‘‘quảng cáo pay per click là một chương trình quảng cáo tại đó người quảng cáo chỉ phải trả tiền cho mỗi cú nhấp chuột vào mục quảng cáo của họ.’’ 4 Mô hình tính giá PPC được sử dụng trong những công cụ tìm kiếm và trong những website thương mại điện tử cung cấp hình thức quảng cáo PPC với mô hình doanh thu liên kết và mô hình doanh thu quảng cáo. MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH TÍNH GIÁ PAY PER CLICK 2. Mô hình doanh thu quảng cáo và mô hình doanh thu liên kết 2.
Mô hình doanh thu quảng cáo Áp dụng mô hình doanh thu quảng cáo, doanh nghiệp cung cấp một website với các nội dung hữu ích hoặc để các đối tác đưa các thông tin kinh doanh, giới thiệu các sản phẩm hay các dịch vụ hoặc cung cấp vị trí để họ quảng cáo và thu phí từ các đối tượng quảng cáo này. Các website quảng cáo như vậy có thể thu hút sự chú ý của nhiều 3 Nguồn dịch từ http://www.com/definition/pay-per-click-ppc. 4 Nguồn dịch từ p. “search engine marketing”.
Emarketing The Essential Guide to Online Marketing by Rob Stokes, p.THS NGUYỄN BÌNH MINH 15 SV.NGÔ HỒNG TUYẾN Luan van LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI người và đối với những đối tác có nhu cầu đặc biệt, doanh nghiệp có thể thu mức phí cao hơn. Đây là một trong các mô hình doanh thu cơ bản trên Web mặc dù có một số ý kiến không đồng tình nhưng nó vẫn là nguồn thu chủ yếu trên Internet. Mô hình doanh thu liên kết “Mô hình doanh thu liên kết bắt nguồn từ hoạt động liên kết giữa các website. Nguồn doanh thu liên kết chính là sự chia sẻ lợi nhuận giữa các website với nhau.
Trên mỗi mô hình cụ thể, doanh thu liên kết biểu hiện khác nhau. Theo mô hình này hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh được tiến hành trên cơ sở xây dựng một website liên kết và hợp tác với các doanh nghiệp sản xuất hay các nhà phân phối”5 “Doanh thu của doanh nghiệp có được từ những khoản phí mà người bán phải trả cho doanh nghiệp, những khoản phí được tóm tắt như sau: Cost per action (CPA): một khoản hoa hồng cố định cho một hoạt động trên website của người bán. Cost per lead (CPL): một khoản hoa hồng phải trả để có được vị trí đứng đầu. Cost per sale (CPS): một khoản tỷ lệ phần trăm nhất định trên doanh thu mà người bán phải trả cho doanh nghiệp.
Cost per click (CPC): người bán phải trả cho doanh nghiệp một số tiền nhất định với cú nhấp chuột của khách hàng đến trang web của người bán.”6 Mô hình này được hiểu là việc doanh nghiệp liên kết với các website chuyên thực hiện việc quảng bá để thông qua website này giới thiệu tới khách hàng thương hiệu và các sản phẩm của mình. Website thực hiện việc quảng bá thường thực hiện thông qua các kĩ thuật chủ yếu như liên kết của công cụ tìm kiếm, trao đổi banner, PPC, pop up… Liên kết trong quảng bá thương hiệu sản phẩm. 5 Trích Bài giảng thương mại điện tử căn bản – Bộ môn Quản trị tác nghiệp trường ĐH Thương Mại- năm 2008 6 Nguồn dịch từ p. Emarketing The Essential Guide to Online Marketing by Rob Stokes, p49, second edition 2009 GVHD.THS NGUYỄN BÌNH MINH 16 SV.NGÔ HỒNG TUYẾN Luan van LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI a) Liên kết của công cụ tìm kiếm.
Công cụ tìm kiếm (search tool) thực chất là một phần mềm cho phép người dùng tìm kiếm và đọc các thông tin trên Internet. Công cụ tìm kiếm được chia thành cỗ máy tìm kiếm và công cụ truy vấn dữ liệu dựa theo phạm vi hoạt động của nó. Ở đây ta đề cập chủ yếu đến các Search engine bởi phạm vi làm việc trên toàn bộ Internet. Google là một cỗ máy tìm kiếm điển hình nhất.
Các máy chủ của Google thường xuyên quét toàn bộ Internet, cập nhật thay đổi và lưu trữ các chỉ mục tới các website khác vào cơ sở dữ liệu của mình. Các doanh nghiệp sẽ liên kết với các search engine để các cỗ máy này hướng các từ khóa tìm kiếm tới chỉ mục tương ứng với yêu cầu của doanh nghiệp. b) Trao đổi banner Trên một trang web, Banner là phần đồ hoạ hiển thị liên kết tới trang web của nhà quảng cáo. Trên các Banner chứa các phần đồ họa, chữ viết thể hiện thương hiệu, hình ảnh, khẩu hiệu của doanh nghiệp hay có thể bao gồm những phương tiện truyền thông, cách thức thể hiện để gây chú ý của người tham gia Website.
Đi kèm với các Banner quảng cáo thường là các siêu liên kết, nhằm giúp cho người dùng nếu quan tâm có thể ngay lập tức chuyển đến website đó. Trao đổi Web Banner (Banner swapping) là sự thỏa thuận giữa hai công ty để hiển thị banner của công ty kia trên website của mình. Thông thường, đi kèm với thỏa thuận này là một điều kiện ràng buộc về tài chính trong việc trao đổi này.