Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tiếp cận hoạt động truyền thông số trong bối cảnh thị trường giáo dục quốc tế tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ sau đại dịch. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn trong văn bản, Việt Nam đứng thứ 8 trên toàn cầu về số lượng du học sinh với hơn 230.000 người theo học tại nước ngoài vào năm 2023. Dữ liệu từ Cơ quan Thống kê Giáo dục Đại học Anh (HESA, 2024) chỉ ra rằng Hàn Quốc là điểm đến hàng đầu của sinh viên Việt Nam, xếp trên các thị trường Nhật Bản, Úc, Mỹ, Đài Loan và Trung Quốc. Trong năm 2023, tốc độ tăng trưởng du học sinh Việt Nam tại Hàn Quốc đạt 14,3% và tại Đài Loan đạt 3,7%. Số liệu do Viện trưởng Viện Giáo dục Quốc tế Hàn Quốc (NIIED) Han Sangshin công bố vào tháng 11/2024 cho biết có khoảng 56.000 du học sinh Việt Nam đang học tập tại quốc gia này, đưa Việt Nam giữ vị trí thứ hai trong số các quốc gia có nhiều lưu học sinh nhất tại Hàn Quốc.

Thực tiễn này thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp tư vấn du học và đào tạo ngoại ngữ trong nước. Đồng thời, hành vi tiếp nhận thông tin của nhóm khách hàng mục tiêu thuộc thế hệ Gen Z đã dịch chuyển rõ rệt từ các phương thức truyền thống (website, tư vấn trực tiếp) sang các nền tảng video ngắn như TikTok nhờ tính trực quan, sinh động. Nhiều đơn vị giáo dục đã đầu tư xây dựng hệ thống kênh truyền thông, triển khai video lan truyền, livestream tư vấn và quảng cáo trả phí trên nền tảng này.

Đối với Công ty Cổ phần Quốc tế Giáo dục Thành Công (TCE), dù đã bước đầu xây dựng các kênh TikTok nhằm tiếp cận học viên tiềm năng, hoạt động marketing vẫn bộc lộ các hạn chế: thiếu chiến lược dài hạn, nội dung chưa tạo được sự khác biệt rõ nét, tỷ lệ chuyển đổi thực tế còn thấp, và chưa khai thác đồng bộ các công cụ như TikTok Ads hay Livestream. Từ thực trạng đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài nhằm hoàn thiện hoạt động tiếp thị số của doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trên nền tảng TikTok của Công ty Cổ phần Quốc tế Giáo dục Thành Công, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này trong giai đoạn 2026–2028.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và hoạt động marketing trên nền tảng mạng xã hội TikTok của doanh nghiệp.
    • Thứ hai: Phân tích thực trạng triển khai hoạt động marketing trên TikTok của Công ty Cổ phần Quốc tế Giáo dục Thành Công; chỉ rõ các kết quả đạt được, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân.
    • Thứ ba: Đề xuất các giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trên nền tảng TikTok cho Công ty Cổ phần Quốc tế Giáo dục Thành Công giai đoạn 2026–2028.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing trên nền tảng TikTok.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Quốc tế Giáo dục Thành Công.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn từ ngày 01/01/2023 đến ngày 01/03/2026.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hoạt động marketing trên nền tảng TikTok của doanh nghiệp và các yếu tố quản trị liên quan.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị marketing kinh điển và các tài liệu chuyên ngành về tiếp thị số:

  • Khái niệm Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler (2017, 2021) về marketing như một quá trình tạo lập, truyền thông và phân phối giá trị để thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu và thu lại giá trị cho doanh nghiệp; định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 2007) xác định marketing là tập hợp các thể chế và quy trình trao đổi giá trị; cùng quan điểm của Peter Drucker (1973) coi bản chất marketing là định hướng khách hàng nhằm tối ưu hóa việc tiêu thụ sản phẩm.
  • Mạng xã hội và Social Media Marketing (SMM): Dựa trên các khái niệm của Boyd và Ellison (2007), Kaplan và Haenlein (2010), cùng Dave Chaffey (2019) về mạng xã hội và việc ứng dụng các nền tảng trực tuyến để xây dựng nhận thức thương hiệu, tương tác hai chiều và kích thích chuyển đổi hành vi mua hàng.
  • Hệ thống công cụ Marketing trên TikTok: Tổng hợp định nghĩa từ The7.vn và EQVN, phân loại 7 công cụ cấu thành hoạt động tiếp thị TikTok gồm: Quảng cáo TikTok (TikTok Ads với định dạng In-Feed Ads, Brand Takeover, Branded Hashtag Challenge); Phân tích dữ liệu (TikTok Analytics); Tài khoản doanh nghiệp (TikTok Business Account tích hợp thư viện âm thanh thương mại); Marketing nội dung (Content Marketing); Hợp tác với người có tầm ảnh hưởng (Influencer/KOL/KOC); Phát sóng trực tiếp (TikTok Livestream); và Chiến dịch gắn thẻ phân loại (Hashtag Marketing).
  • Quy trình quản trị: Khóa luận hệ thống hóa quy trình 6 bước xây dựng hoạt động marketing TikTok cho doanh nghiệp:
    1. Xác định mục tiêu marketing.
    2. Nghiên cứu thị trường và khách hàng mục tiêu.
    3. Xây dựng chiến lược nội dung.
    4. Triển khai sản xuất và đăng tải nội dung.
    5. Tương tác với người dùng.
    6. Đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch.
  • Hệ thống chỉ số đánh giá: Gồm lượt xem (views), lượt thích (likes), bình luận (comments), chia sẻ (shares), lượng người theo dõi (followers), tỷ lệ tương tác (engagement rate) và tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai thuần túy theo hướng định tính kết hợp phân tích số liệu thứ cấp:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Tập hợp các tài liệu học thuật từ giáo trình, bài báo khoa học, báo cáo thị trường từ Internet và khai thác trực tiếp nguồn dữ liệu nội bộ của doanh nghiệp (báo cáo doanh thu, chi phí nhân sự, chi phí marketing, số lượng học viên, dữ liệu phân tích từ TikTok Analytics).
  • Phương pháp tổng hợp: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị số và thông tin hồ sơ của doanh nghiệp.
  • Phương pháp phân tích: Vận dụng các tiêu chí lý thuyết để mổ xẻ thực trạng hoạt động kinh doanh và hiệu quả truyền thông trên kênh TikTok của công ty.
  • Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu kinh doanh và hiệu suất kênh giữa các năm trong chu kỳ 2023–2025.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trên nền tảng TikTok của doanh nghiệp

Chương này tập trung chuẩn hóa cơ sở lý luận về Marketing truyền thống và Digital Marketing, từ đó đi sâu vào nền tảng TikTok. Tác giả trình bày lịch sử hình thành của TikTok từ ứng dụng Douyin (phát triển bởi ByteDance vào tháng 9/2016 tại Trung Quốc) đến khi ra mắt phiên bản quốc tế vào tháng 9/2017 và đạt vị trí dẫn đầu bảng xếp hạng tải xuống tại nhiều quốc gia đầu năm 2018. Khóa luận phân tích các đặc trưng kỹ thuật và thuật toán của TikTok: định dạng video ngắn, cơ chế đề xuất nội dung tự nhiên qua trang "For You" dựa trên thời gian xem và tương tác, bộ công cụ sáng tạo hiệu ứng, và khả năng tạo xu hướng lan truyền. Bên cạnh đó, chương 1 chi tiết hóa quy trình 6 bước triển khai, các nhóm chỉ số đo lường hiệu quả (tiếp cận, tương tác, chuyển đổi) và các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng nội dung, thuật toán nền tảng, tính bắt nhịp xu hướng, sự tương tác của doanh nghiệp, việc hợp tác KOL/KOC và năng lực nguồn lực nội bộ.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trên TikTok của Công ty Cổ phần Quốc tế Giáo dục Thành Công

Chương 2 mô tả chi tiết hồ sơ đơn vị nghiên cứu: Công ty Cổ phần Quốc tế Giáo dục Thành Công (Thành Công Education - TCE), thành viên thuộc Tập đoàn Du học & Giáo dục TCGROUP, thành lập năm 2018, trụ sở chính tại số 23/3 Phố Phạm Tuấn Tài, Quận Cầu Giấy, Hà Nội. Đến nay, TCE vận hành hệ thống gồm 30 nhân sự và 7 văn phòng/chi nhánh tại các địa phương (Thái Bình, Hải Dương, Thanh Hóa, Bỉm Sơn, Bắc Giang, Hưng Yên, Hà Nam), hợp tác với hơn 100 cơ sở giáo dục tại Hàn Quốc. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng, trong đó Phòng Marketing chịu sự chỉ đạo của Giám đốc Marketing, quản lý bởi Trưởng phòng Marketing, gồm ba nhóm: Team Content Creator, Team Designer và Team Editor.

Kết quả kinh doanh mảng Du học Hàn Quốc giai đoạn 2023–2025 được phản ánh qua các chỉ tiêu:

Năm Doanh thu (đồng) Số lượng học viên Chi phí nhân sự (đồng) Chi phí Marketing (đồng) Tốc độ tăng trưởng doanh thu (%)
2023 5.000 83 - - -
2024 5.400 95 - - 11,58%
2025 8.000 132 2.000 1.000 44,61%

Khách hàng mục tiêu trên TikTok của TCE được phân tách thành hai nhóm: người thụ hưởng trực tiếp (học sinh, sinh viên Gen Z từ 16–24 tuổi, chuộng nội dung ngắn, hoạt động cao điểm lúc 7 giờ sáng) và người chi trả gián tiếp (phụ huynh học sinh, quan tâm tính minh bạch và an toàn pháp lý).

Thực trạng triển khai TikTok của công ty được vận hành qua hệ sinh thái gồm 4 kênh chuyên biệt:

  1. Kênh chính thức @duhoctce: Đóng vai trò nhận diện thương hiệu, cung cấp thông tin điều kiện du học, chi phí, thủ tục visa, học bổng và các trường đại học Hàn Quốc.
  2. Kênh bổ trợ @xuanvutc: Kênh cá nhân hóa do Trưởng phòng Tuyển sinh & Marketing Đào Xuân Vũ phụ trách, tập trung chia sẻ góc nhìn thực tế, giải đáp thủ tục, kinh nghiệm học tập và video theo xu hướng.
  3. Kênh bổ trợ @thayhienthanhcong: Kênh chuyên môn ngôn ngữ của giảng viên Thầy Hiện, chia sẻ mẹo học từ vựng, ngữ pháp, phát âm, ôn thi TOPIK và giao lưu văn hóa Hàn - Việt.
  4. Kênh nội bộ @sepmanhat: Kênh giải trí, ghi lại các hoạt động thường ngày tại trung tâm, hậu trường quay dựng và văn hóa công ty do đội ngũ marketing vận hành thử nghiệm.

Về mặt công cụ, đội ngũ sử dụng phần mềm CapCut để biên tập, phần mềm Shoplus để phân tích xu hướng video, và theo dõi dữ liệu nhân khẩu học qua TikTok Analytics (dữ liệu 7 ngày và thống kê tháng 10/2025). Khóa luận chỉ ra ưu điểm là xây dựng được hệ sinh thái kênh đa dạng và nội dung gần gũi; song hạn chế là chất lượng sản xuất chưa đồng đều giữa các kênh, tỷ lệ chuyển đổi ra hồ sơ thực tế còn thấp, chưa có kế hoạch chạy TikTok Ads bài bản và chưa khai thác chức năng livestream tư vấn.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trên TikTok của Công ty Cổ phần Quốc tế Giáo dục Thành Công

Trên cơ sở định hướng giai đoạn 2026–2028, tác giả xác lập hệ thống mục tiêu theo mô hình SMART qua các bảng danh mục (Bảng 3.1 đến 3.5), bao gồm: tăng cường nhận diện thương hiệu trực tuyến, phát triển kênh TikTok, đa dạng hóa nội dung truyền thông, tăng tỷ lệ chuyển đổi học viên tiềm năng và mở rộng hợp tác chiến lược.

Từ các mục tiêu trên, khóa luận đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp về nội dung TikTok: Đổi mới kịch bản video, kết hợp giữa truyền tải thông tin chính thống và trải nghiệm thực tế của du học sinh tại Hàn Quốc; chuẩn hóa lịch đăng bài định kỳ.
  2. Giải pháp về hoạt động quảng cáo: Ứng dụng công cụ TikTok Ads có trả phí nhằm mở rộng tệp tiếp cận đối với các chiến dịch tuyển sinh trọng điểm, nhắm chọn chính xác theo độ tuổi (16–24) và khu vực địa lý.
  3. Giải pháp về đo lường hiệu quả: Xây dựng quy trình theo dõi định kỳ các chỉ số tương tác và tỷ lệ chuyển đổi trên TikTok Analytics, gắn mã tracking để kiểm soát số lượng học viên liên hệ tư vấn.
  4. Giải pháp về nhân sự: Tăng cường đào tạo chuyên môn cho ba nhóm Content Creator, Designer, Editor; nâng cao kỹ năng bắt nhịp thuật toán và năng lực sản xuất video ngắn.
  5. Giải pháp về livestream: Triển khai các buổi phát sóng trực tiếp định kỳ trên TikTok để giải đáp trực tiếp thủ tục hồ sơ, giao lưu cùng học viên đang ở Hàn Quốc nhằm thu hút khách hàng tiềm năng tức thì.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực tiễn từ số liệu văn bản: Khóa luận ghi nhận sự tăng trưởng của TCE giai đoạn 2023–2025 với số lượng học viên tăng từ 83 lên 132 người, doanh thu mảng du học Hàn Quốc tăng trưởng 11,58% (năm 2024) và 44,61% (năm 2025). Tác giả đã mô tả cấu trúc hệ thống 4 kênh TikTok (@duhoctce, @xuanvutc, @thayhienthanhcong, @sepmanhat) tương ứng với từng tệp đối tượng và mục tiêu truyền thông cụ thể.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất: Đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện (nội dung, quảng cáo, đo lường, nhân sự, livestream) được xây dựng bám sát theo các bảng mục tiêu SMART cho giai đoạn 2026–2028.
  • Đóng góp của tác giả: Công trình góp phần hệ thống hóa quy trình marketing trên nền tảng video ngắn cho doanh nghiệp dịch vụ giáo dục vừa và nhỏ; mô hình hóa phương thức phân chia kênh (kênh thương hiệu, kênh cá nhân của cán bộ tuyển sinh, kênh giảng viên ngôn ngữ và kênh văn hóa doanh nghiệp) để giải quyết bài toán tiếp cận đa chiều đối với tệp khách hàng Gen Z và phụ huynh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận: Tác giả tự nhận định nghiên cứu còn những hạn chế do điều kiện thời gian và kinh nghiệm nghiên cứu thực tế. Về mặt dữ liệu, công trình giới hạn phân tích tại một doanh nghiệp cụ thể (TCE) trong mảng du học Hàn Quốc từ năm 2023 đến tháng 3/2026, chưa mở rộng phân tích so sánh chuyên sâu với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng phân khúc. Nguồn số liệu chủ yếu dựa trên dữ liệu thứ cấp nội bộ và quan sát vận hành, chưa thực hiện các khảo sát định lượng quy mô lớn về mức độ hài lòng hay ý định đăng ký du học của người xem kênh TikTok.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị trường du học khác của công ty; áp dụng các mô hình nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng hỏi, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để đo lường chính xác các yếu tố nội dung trên TikTok tác động đến quyết định chọn trung tâm du học của học sinh và phụ huynh.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing hoặc Truyền thông số đang thực hiện các đề tài tốt nghiệp về Social Media Marketing, Content Marketing hoặc tiếp thị trên nền tảng video ngắn.
  • Chuyên viên marketing và nhà quản lý tại các trung tâm ngoại ngữ, doanh nghiệp tư vấn du học đang tìm kiếm mô hình phân tách tài nguyên kênh TikTok. Cụ thể, cách thức triển khai đồng thời kênh thương hiệu chính thức (@duhoctce) kết hợp kênh nhân vật đại diện (@xuanvutc, @thayhienthanhcong) là một mô hình thực nghiệm đáng tham khảo để tăng mức độ tương tác và độ tin cậy của dịch vụ tư vấn.
  • Phương pháp xác lập mục tiêu SMART cho hoạt động truyền thông số (Chương 3) có thể ứng dụng làm khung mẫu xây dựng kế hoạch marketing cho các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Doanh nghiệp được khảo sát trong khóa luận hoạt động trong lĩnh vực gì và có quy mô ra sao?
    Công ty Cổ phần Quốc tế Giáo dục Thành Công (TCE) thành lập năm 2018, chuyên đào tạo ngoại ngữ (tiếng Hàn Quốc), tư vấn du học (Đại học, Cao đẳng, Du học nghề) và cung ứng nhân lực quốc tế sang thị trường Hàn Quốc. Doanh nghiệp có khoảng 30 cán bộ nhân viên, trụ sở tại Hà Nội và 7 chi nhánh/văn phòng tại các tỉnh, liên kết với hơn 100 trường cao đẳng, đại học tại Hàn Quốc.

  2. Hệ thống kênh TikTok của công ty được tổ chức theo cấu trúc nào?
    TCE triển khai hệ sinh thái gồm 4 kênh: kênh chính thức @duhoctce (thông tin chính thống về thủ tục, chi phí, học bổng), kênh @xuanvutc (chia sẻ kinh nghiệm tư vấn và bắt xu hướng từ Trưởng phòng Tuyển sinh), kênh @thayhienthanhcong (giảng dạy tiếng Hàn và kiến thức văn hóa từ giảng viên) và kênh @sepmanhat (nội dung giải trí, hậu trường và văn hóa doanh nghiệp).

  3. Khách hàng mục tiêu trên TikTok của TCE có đặc điểm gì?
    Khách hàng được chia làm hai nhóm: nhóm thụ hưởng trực tiếp là học sinh, sinh viên Gen Z (16–24 tuổi) ưa chuộng video ngắn, chân thực, hoạt động mạnh vào khung giờ sáng sớm (khoảng 7 giờ); và nhóm chi trả gián tiếp là phụ huynh học sinh, chú trọng tính minh bạch, uy tín và sự an toàn về pháp lý của lộ trình học tập.

  4. Các công cụ kỹ thuật và đo lường nào được sử dụng để vận hành các kênh TikTok tại TCE?
    Đội ngũ marketing sử dụng phần mềm CapCut để dựng và biên tập video, nền tảng Shoplus để theo dõi và phân tích các video xu hướng, cùng công cụ TikTok Analytics tích hợp trên nền tảng để theo dõi biến động người theo dõi, phân tích nhân khẩu học và hiệu suất tương tác.

  5. Mục tiêu và các nhóm giải pháp chính được tác giả đề xuất cho giai đoạn 2026–2028 là gì?
    Tác giả xác lập mục tiêu theo mô hình SMART (Bảng 3.1 đến 3.5) và đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện gồm: đổi mới nội dung video; đẩy mạnh quảng cáo trả phí TikTok Ads; hoàn thiện quy trình đo lường hiệu quả dữ liệu; đào tạo phát triển năng lực đội ngũ nhân sự; và tổ chức các buổi TikTok Livestream tư vấn định kỳ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trịnh Thị Phương Thúy đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trên nền tảng video ngắn và phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động marketing trên TikTok của Công ty Cổ phần Quốc tế Giáo dục Thành Công trong giai đoạn 2023–2026. Công trình làm rõ phương thức xây dựng hệ sinh thái đa kênh dựa trên đặc thù ngành tư vấn du học, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về tỷ lệ chuyển đổi, quảng cáo trả phí và tương tác trực tiếp. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2026–2028 được xây dựng có căn cứ từ mô hình SMART, mang lại tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cho hoạt động truyền thông số của các đơn vị giáo dục quốc tế.