CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN - MIX PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA BỆNH VIỆN 1. Khái luận chung về marketing- mix phát triển thị trườngcủa bệnh viện 1.Khái niệm bệnh viện Bệnh viện hay nhà thương là cơ sở để khám và chữa trị cho bệnhnhân khi bệnh của họ không thể chữa ở nhà hay nơi nào khác. Đây là nơi tập trung các chuyên viên y tế gồm các bác sĩ nội và ngoại khoa, các y tá, các kỹ thuật viên xét nghiệm cận lâm sàng. Theo Từ điển Bách Khoa,Bệnh viện là một bộ phận của một tổ chức mang tính chất y học và xã hội, có chức năng đảm bảo cho nhân dân được chăm sóc toàn diện cả về y tế, cả phòng bệnh và chữa bệnh.
Cần xây dựng bệnh viện theo các tiêu chuẩn tiên tiến. Theo Bộ Giáo dục và đào tạo, Bệnh viện là cơ sở y tế được tổ chức tương đối hoàn chỉnh với quy mô như: có các chuyên khoa, có phòng mổ, có phòng xét nghiệm, có các phương tiện phục vụ cho việc chẩn đoán bệnh, có đội ngũ cán bộ y tế gồm các bác sĩ, y sĩ, y tá. Bệnh viện có chức năng chăm sóc sức khoẻ nhân dân, khám chữa bệnh nội, ngoại trú; phòng bệnh, giáo dục sức khoẻ; nghiên cứu đào tạo cán bộ. Bệnh viện được Bộ Y tế quyết định công nhận và phân theo cấp quản lý như bệnh viện tỉnh, bệnh viện quận, huyện, thị xã.
Bệnh viện có thể là bệnh viện đa khoa hoặc bệnh viện chuyên khoa. Theo Tổ chức Y tế thế giới WHO, Bệnh viện là một phần củamột tổ chức xã hội vàytế, chức năng của nó là để cung cấp cho chăm sóc người dân đầy đủ sức khỏe, chữa bệnh, phòng ngừa,và là dịch vụ của các bệnh nhân ngoại trú xa gia đình.Trong môi trường làm việc của mình, bệnh viện cũng là một trung tâm đào tạo cán bộ y tế và nghiên cứu xã hội sinh học. Sau khi bổ sung, bệnh viện được định nghĩa là cơ sở được thành lập để cung cấp các biện pháp chăm sóc y tế ngắn hạn và dài hạn bao gồm quan sát, chẩn đoán, điều trị và phục hồi chức năng cho các người bị bệnh hoặc nghi ngờ bị một căn bệnh hoặc thương tích. Bệnh viện có thể cung cấp dịch vụ cho bệnh nhân ngoại trú trên điều kiện bệnh nhân này.
Khái niệm, vai trò marketing, marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện 1. Khái niệm marketing, marketing –mix bệnh viện Theo Philip Kotler : “ Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Luan van 2 Marketing bệnh viện là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận Marketing của bệnh viện lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của tổ chức. Theo Philip Kotler : “ Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để thay đổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. Nói cách khác marketing –mix là tập hợp các phương tiện(công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà các doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được được mục tiêu marketing của mình.
Marketing-mix trong bệnh viện là tập hợp những công cụ marketing mà bệnh viện sử dụng để thay đổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Vai trò của marketing –mix phát triển thị trường của bệnh viện - Vai trò marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của bệnh viện Hoạt động marketing-mix trong bệnh viện đóng vai trò quyết định đến vị trí của bệnh viện trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục các sản phẩm dịch vụ tới việc thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng, và khi dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thì hoạt động marketing vẫn tiếp tục. Do vậy marketing-mix có liên quan chặt chẽ tới các hoạt động khác trong bệnh viện, nó có vai trò định hướng, kết hợp với các chức năng khác để chỉ nhằm không những lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mẫn nhu cầu khách hàng.
Nói tóm lại, marketing-mix cung cấp những tin tức hữu ích giúp cho các bệnh viện tránh được hoặc giảm bớt các rủi ro trong kinh doanh; cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thông tin mới, cải tiến và đưa ra những công dụng mới cho sản phẩm, dịch vụ hoặc đưa ra những sản phẩm hoàn toàn mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận. Ngoài ra, nó còn cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện và phát hiện và tìm kiếm các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả. - Vai trò của marketing-mix với hoạt động mở rộng thị trường của bệnh viện Nghiên cứu các yếu tố hoạt động của marketing-mix, người làm marketing dựa trên đó để có chiến lược mở rộng hay thâm nhập thị trường, là căn cứ xác định thị trường mục tiêu, từ đó có phương án lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp cho đối tượng khách hàng hay dịch vụ của mình. Thị trường và phát triển thị trường của bệnh viện.
Thị trường của bệnh viện Thị trường của bệnh viện là tập hợp tất cả những khách hàng hay bệnh nhân hiện thực hay tiềm năng đối với các sản phẩm dịch vụ của bệnh viện. Xã hội ngày càng phát triển, thị trường của bệnh viện ngày càng mở rộng bởi nhu cầu chăm sóc sức khỏe con người ngày càng gia tăng. Khách hàng đến với bệnh viện không chỉ với mục đích chữa bệnh, phòng bệnh mà còn để đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ làm đẹp, nghỉ ngơi, thư giãn. Mặt khác, sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự ô nhiễm môi trường, các dịch bệnh, loại bệnh mới sinh sôi phát triển khiến nhu cầu chữa bệnh, phòng bệnh của con người tăng cao.
Ngoài ra sự phát triển, ứng dụng thành tựu của khoa học kỹ thuật trong thiết bị y tế và sự phát triển trình độ chuyên môn của đội ngũ y bác sĩ cũng là lý do khiến thị trường của bệnh viện ngày càng mở rộng. Phát triển thị trường của bệnh viện Phát triển thị trường của bệnh viện là một cách thức, biện pháp nhằm gia tăng khối lượng sản phẩm, dịch vụ của bệnh viện trên thị trường. Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của các bệnh viện. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà bệnh viện có thể tận dụng với qui mô hiện tại( khả năng phát triển theo chiều sâu).
Mức độ thức hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing-mix( khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành( những khả năng phát triển theo chiều rộng). - Phát triển theo chiều sâu: Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp bệnh viện chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển theo chiều sâu, đó là: - Thâm nhập thị trường: bệnh viện tìm ra cách gia tăng doanh số của dịch vụ hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động.
- Mở rộng thị trường: bệnh viện tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm dịch vụ hiện có vào thị trường mới. - Phát triển sản phẩm: bệnh viện tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có. - Phát triển theo chiều rộng. Phát triển theo chiều rộng chính là mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại bán ra, tăng số lượng khách hàng Luan van 4 hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing.
- Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu: Khi bệnh viện đã có vị trí vững chắc trên thi trường và có điều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng qui mô kinh doanh với hiệu quả cao. Nội dung cơ bản marketing-mix phát triển thị trườngcủa bệnh viện 1. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ Dịch vụ trong bệnh viện là dịch vụ khám chữa bệnh & các dịch vụ khác (tư vấn, phòng bệnh.) của bệnh viện. Khi đề cập đến yếu tố này bệnh viện phải xác định câu trả lời cho các câu hỏi sau: + Dịch vụ chính - phụ của bệnh viện là gì? + Đối tượng mà bệnh viện muốn cung cấp dịch vụ của mình là ai? (Thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu).
+ Bệnh viện muốn dịch vụ của mình "nằm ở vị trí nào" trong tâm trí khách hàng mục tiêu? Nói tóm tắt là phải trả lời câu hỏi: Cung cấp cái gì, cho ai & ở mức nào? Chất lượng dịch vụ đóng góp một vai trò quyết định đến khả năng cạnh tranh của các bệnh viện, đến việc khẳng định vị trí, chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường, thông qua uy tín, lòng tin đối với khách hàng và nhờ đó tăng hiệu quả kinh doanh cho bệnh viện. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là phải làm gì và làm như thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của bệnh viện? Đây không chỉ là câu hỏi đặt ra cho bộ phận marketing mà còn liên quan tới toàn bệnh viên. Do vậy mỗi bệnh viện cần đưa ra được giải pháp cho sản phẩm dịch vụ vủa mình. + Đối với chất lượng dịch vụ: dịch vụ là yếu tố vô hình không thể nhìn thấy được.
Do vậy chất lượng dịch vụ được đánh giá qua sự cảm nhận của khách hàng về trang thiết bị, thái độ phục vụ của y bác sĩ và uy tín, lòng tin của bệnh viện.