CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DIGITAL MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Các nghiên cứu ngoài nước Dave Chaffey, PR Smith (2013), “E-Marketing Excellence – Planning and optimizing your digital marketing”. Các tác giả đã phân tích các mô hình thương mại điện tử và phân tích 7P của marketing mix trong thương mại điện tử.
Đặc biệt các tác giả đã đưa ra được mô hình kế hoạch và triển khai Digital marketing của mình, đó là mô hình SOSTAC. Mô hình SOSTAC gồm 6 bước bao gồm: phân tích tình huống (Stuation), phân tích mục tiêu (Objectives), đề ra chiến lược (Stratery), các chiến thuật (Tactics), triển khai (Action) và kiểm soát đo lường (control). Các tác giả đã phân tích vai trò, nhiệm vụ chính từng bước trong mô và các nội dung chính cần phân tích, triển khai trong mỗi bước. Tuy nhiên các bước triển khai được mô tả chung chung và không có phân tích thực tế triển khai cho một doanh nghiệp cụ thể.
Loredana PATRUTIU BALTES (2015), “Content marketing - the fundamental tool of digital marketing”, Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Trong nghiên cứu đã chỉ ra, kỷ nguyên số hóa, tầm quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số đã tăng lên từ năm này sang năm khác như một phần của chiến lược tiếp thị được thực hiện bởi các doanh nghiệp với bất kỳ loại hình và quy mô nào. Nghiên cứu đã cho rằng tiếp thị kỹ thuật số đòi hỏi sự tồn tại của tiếp thị nội dung, thành công hay thất bại của giao tiếp trực tuyến của công ty phụ thuộc rất lớn mức độ về chất lượng tiếp thị nội dung của nó. Trong bối cảnh này, bên cạnh việc thúc đẩy cao chất lượng của tiếp thị nội dung, các nhà tiếp thị kỹ thuật số phải thực hiện một phân tích về mục tiêu để điều chỉnh nội dung của họ và chọn cách quảng bá phù hợp.
Afrina Yasmin, Sadia Tasneem, Kaniz FHRa (2015), “Effectiveness of Digital Marketing in the Challenging Age: An Empirical Study”, International Journal of 4 c Management Science and Business Adminnistration. Các nhà tiếp thị phải đối mặt với những thách thức và cơ hội mới trong thời đại kỹ thuật số này. Tiếp thị kỹ thuật số là việc sử dụng các phương tiện điện tử của các nhà tiếp thị để quảng bá các sản phẩm hoặc dịch vụ vào thị trường. Nghiên cứu này tập trung vào tầm quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số cho cả các nhà tiếp thị và người tiêu dùng.
Nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đến doanh số của các công ty. Ngoài ra sự khác biệt giữa tiếp thị truyền thống và tiếp thị kỹ thuật số, nghiên cứu đã mô tả các hình thức tiếp thị kỹ thuật số khác nhau, hiệu quả của nó và tác động của nó đến doanh số của công ty. Yusuf Kamal (2016), “Study of Trend in Digital Marketing and Evolution of Digital Marketing Strategies ”, Techno Institute of Management Sciences, Lucknow, Uttar Pradesh, India.Tác giả trong nghiên cứu xem xét các khía cạnh của Tiếp thị kỹ thuật số và định lượng giá trị, phân tích xu hướng mà Tiếp thị kỹ thuật số đang chiếm lĩnh thị trường. Tác giả dựa vào phân tích chi phí liên quan đến tiếp thị truyền thống và tiếp thị kỹ thuật số, chi phí hoạt động, để kết luận rằng sử dụng và triển khai Tiếp thị kỹ thuật số cho công ty tạo ra một lợi thế không nhỏ so với chi phí cho tiếp thị truyền thống.
Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu còn hạn hẹp, chủ yếu là các ngân hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng chi tiêu giảm do giảm chi phí giao dịch khi ngân hàng sử dụng các kênh điện tử, khách hàng biết tới dịch vụ ngân hàng thông qua Internet ngày càng nhiều. Từ đó, tác giả đưa ra 2 chiến lược tiếp thị hữu ích: chiến lược khách hàng và chiến lược hệ thống, trong đó các yếu tố hỗ trợ quá trình tiếp thị cũng sẽ được coi là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp hoạt động, hệ thống ở đây có nghĩa là các trung gian, quy trình, cơ s ở hạ tầng, kênh, cập nhật, công nghệ. Từ các nghiên cứu ngoài nước, các nhà nghiên cứu đã đề cập tới Digital Marketing từ nhiều khía cạnh khác nhau: xây dựng mô hình kế hoạch và triển khai Digital Marketing, phân tích vai trò của nội dung trong Digital Marketing, phân tích và so sánh chi phí ngân sách giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống…Như vậy, từ lý thuyết tới “thực thi” lại là sự lúng túng cho bất cứ doanh 5 c nghiệp nào đã và đang quan tâm tới những giá trị và hiệu quả mà Digital Marketing mang lại.
Nói cách khác, các nghiên cứu này chưa làm rõ các công cụ liên quan, cách thức vận dụng thực tế trong doanh nghiệp. Các nghiên cứu trong nước Nguyễn Hùng Cường (2013), “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam”, Luận án tiến sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Tác giả nghiên cứu s ự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao đổi, mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu dùng là một vấn đề không còn mới nhưng không ngừng phát triển trong cả môi trường kinh doanh truyền thống kinh doanh điện tử (trực tuyến).
Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng trên thế giới trong môi trường kinh doanh điện tử tiếp cận sự hài lòng như là kết quả của một quá trình tác động của các yếu tố thuộc về hệ thống thông tin, công nghệ hoặc quản lý mà chưa xem xét sự hài lòng như một cấu trúc dưới góc độ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing. Báo cáo ở Việt Nam được thực hiện thường niên và cho thấy rất sát quá trình phát triển thương mại điện tử ở các góc độ: môi trường pháp lý, sự sẵn sàng của doanh nghiệp và người sử dụng. Kết quả cho thấy, thương mại điện tử tại Việt Nam rất có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh trong tương lai. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế lớn từ môi trường như vấn đề an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thực thi pháp luật; từ phía doanh nghiệp là những vấn đề về đảm bảo an ninh, an toàn giao dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; về phía người tiêu dùng là vấn đề về nhận thức và niềm tin.
Mai Xuân Hoàng (2015), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện đa khoa Gia đình”, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.Tác giả nghiên cứu mối quan hệ Bệnh viện và Khách hàng, và cho rằng công tác chăm sóc bệnh nhân – khách hàng là công việc cần thiết mà các bệnh viện phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các bệnh nhân - khách hàng mình đang có. Bên cạnh đó, việc cạnh tranh với các 6 c bệnh viện tư nhân, phòng khám tư nhân trên cùng địa bàn cũng khá gay gắt. Để giải quyết vấn đề này, bệnh viện cần phải có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn thiện và phù hợp với đặc điểm riêng của mình, từ đó có thể thiết lập, duy trì, mở rộng mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo đà cho sự mở rộng và phát triển một cách bền vững. Một trong những giải pháp được đề cập tới là đẩy mạnh hoạt động Marketing – PR của Bệnh viện, hoạt động giá trị và cần thiết nhằm cung cấp các thông tin chính thống nhất tới khách hàng.
Hoàng Thị Bảo Thoa (2013): “Sử dụng các công cụ quảng cáo hiện đại ở Việt Nam hiện nay”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 3 (2013) 61-67. Bài viết tập trung phân tích thực trạng các hoạt động marketing của doanh nghiệp Việt Nam và đánh giá những ưu điểm cũng như hạn chế của các công cụ quảng cáo truyền thống, từ đó đề xuất một số công cụ quảng cáo hiện đại mà doanh nghiệp có thể cân nhắc sử dụng để đạt được hiệu quả quảng cáo như ý muốn, khi vấn đề ngân quỹ dành cho marketing nói chung và quảng cáo nói riêng hạn hẹp. Bài viết đề cập quảng cáo trực tuyến được coi là hình thức quảng cáo đơn giản và hiệu quả, nhất là khi doanh nghiệp chỉ phải trả tiền cho các đối tượng thật sự quan tâm. Qua phân tích ưu điểm cũng như hạn chế của một số hình thức quảng cáo online hiện tại, bài viết đã tổng kết một số kênh quảng cáo online hiệu quả để doanh nghiệp lựa chọn sử dụng như mạng xã hội, quảng cáo trên điện thoại và các thiết bị di động, quảng cáo…Tuy nhiên, bài viết không phân tích trên một hay một nhóm doanh nghiệp cụ thể ngành nghề, sản phẩm nào nên những kết quả nghiên cứu chỉ mang tính tổng quan, để áp dụng vào doanh nghiệp lại cần có các công cụ phân tích theo đặc tính khách hàng và sản phẩm dịch vụ riêng biệt.
Thu nhận từ các nghiên cứu trong nước, tác giả nhận thấy quảng cáo Digital Marketing còn rất mới mẻ, đặc biệt chưa có nghiên cứu nào đề cập tới Digital Marketing trong ngành Y tế. Các nghiên cứu nhận định tầm quan trọng của Marketing trực tuyến trong bối cảnh hiện đại, nhưng phần lớn phân tích từ khía cạnh quan hệ khách hàng. Khoảng trống nghiên cứu So với các kết quả đã đạt được của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, vẫn còn một số khoảng trống mà các tác giả trước chưa thực sự làm rõ, nghiên cứu và luận văn sẽ thực hiện nghiên cứu và làm rõ hơn. Khác biệt trong nghiên cứu của luận văn cụ thể như sau: Thứ nhất, cơ sở lý luận về Digital Marketing trong các nghiên cứu trước còn nhiều hạn chế, cần tiếp tục hoàn thiện các nội dung Digital Marketing cho dịch vụ y tế.
Thứ hai, đối tượng nghiên cứu đánh giá Digital Marketing là khách hàng sử dụng dịch vụ y tế của Công ty Cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh. Thứ ba, về thời gian nghiên cứu: luận văn sử dụng các dữ liệu thứ cấp về hoạt động của Công ty Cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh từ năm 2016 đến năm 2019. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát trong tháng 06/2020.