Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành y tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức về chất lượng dịch vụ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động marketing dịch vụ khám bệnh trở thành yếu tố then chốt giúp các bệnh viện tư nhân nâng cao vị thế và thu hút khách hàng. Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng, một bệnh viện tư nhân hạng 2 với sức chứa 150 giường và đón khoảng 400-500 lượt bệnh nhân mỗi ngày, đã chú trọng phát triển marketing từ khi thành lập. Tuy nhiên, các hoạt động marketing hiện tại chủ yếu mang tính ngắn hạn, chưa có kế hoạch dài hạn và hệ thống khoa học, dẫn đến hiệu quả chưa cao.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ khám bệnh, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng trong giai đoạn 2015-2018, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho giai đoạn 2019-2020. Nghiên cứu tập trung trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, với phạm vi phân tích các hoạt động marketing dịch vụ khám bệnh tại bệnh viện.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để nâng cao hiệu quả marketing, góp phần tăng trưởng doanh thu và cải thiện chất lượng dịch vụ khám bệnh. Qua đó, bệnh viện có thể nâng cao sự hài lòng của bệnh nhân, củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường dịch vụ y tế tư nhân tại khu vực miền Trung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing dịch vụ và quản trị kinh doanh, trong đó nổi bật là định nghĩa marketing của Philip Kotler: "Marketing là chức năng của tổ chức và là quá trình tạo lập, chuyển giao, truyền thông giá trị đến khách hàng và quản lý mối quan hệ nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan."

Hai mô hình nghiên cứu chính được áp dụng gồm:

  • Mô hình 7P trong marketing dịch vụ: Bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị), People (Con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất). Mô hình này giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ khám bệnh tại bệnh viện.

  • Phân tích môi trường marketing: Bao gồm môi trường vi mô (nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) và môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, khoa học công nghệ, pháp lý, văn hóa xã hội). Việc phân tích này giúp bệnh viện nhận diện cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing.

Các khái niệm chuyên ngành như dịch vụ y tế, dịch vụ khám bệnh, marketing bệnh viện, phân đoạn thị trường, định vị thị trường mục tiêu cũng được làm rõ để làm nền tảng cho nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Nguồn dữ liệu chính bao gồm:

  • Báo cáo hoạt động kinh doanh và thống kê nội bộ của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng giai đoạn 2015-2018.
  • Khảo sát ý kiến 390 bệnh nhân và 100 người nhà bệnh nhân về chất lượng dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất.
  • Phỏng vấn sâu với ban điều hành bệnh viện và một số chuyên gia trong ngành y tế.
  • Tổng hợp tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về marketing dịch vụ y tế.

Cỡ mẫu khảo sát được lựa chọn dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ khám bệnh tại bệnh viện. Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phương pháp so sánh để đánh giá thực trạng và hiệu quả các hoạt động marketing. Microsoft Excel 2010 được sử dụng làm công cụ hỗ trợ xử lý số liệu.

Timeline nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2015-2018 cho phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho năm 2019-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và lượt khám bệnh: Doanh thu của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng tăng đều qua các năm 2015-2017 với tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước, đồng thời số lượt bệnh nhân khám cũng tăng khoảng 10-15% mỗi năm. Điều này cho thấy hoạt động marketing đã góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh doanh.

  2. Chất lượng dịch vụ khám bệnh được đánh giá tích cực nhưng còn hạn chế: Khảo sát 390 bệnh nhân cho thấy tỷ lệ hài lòng và rất hài lòng về sản phẩm dịch vụ khám bệnh chiếm từ 46,15% đến 80,26%, tuy nhiên tỷ lệ trung tính còn khá cao (16,67%-39,49%) và tỷ lệ không hài lòng từ 3,85% đến 17,44%. Người nhà bệnh nhân cũng đánh giá tích cực nhưng vẫn có những điểm cần cải thiện.

  3. Giá dịch vụ cạnh tranh và đa dạng: Giá viện phí khám bệnh được thiết kế theo phân khúc thị trường, phù hợp với khả năng chi trả của bệnh nhân. Khảo sát cho thấy người nhà bệnh nhân đánh giá giá dịch vụ khá cạnh tranh so với các bệnh viện cùng hạng.

  4. Kênh phân phối và chiêu thị còn hạn chế về đa dạng và phạm vi: Kênh phân phối chủ yếu tập trung tại bệnh viện và các phòng khám liên kết trong khu vực Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi. Hoạt động chiêu thị phát triển mạnh trong nước nhưng chưa mở rộng ra thị trường quốc tế. Tỷ lệ hài lòng về chiêu thị dao động từ 23,59% đến 84,36%, còn tỷ lệ không hài lòng lên đến 36,92%.

  5. Nguồn nhân lực trẻ, nhiệt tình nhưng thiếu kinh nghiệm: Đội ngũ y bác sĩ và nhân viên được đánh giá tận tình, tuy nhiên do áp lực công việc và thiếu hụt nhân lực nên chưa thể đáp ứng tối ưu nhu cầu chăm sóc bệnh nhân.

  6. Quy trình và cơ sở vật chất còn nhiều bất tiện: Quy trình khám bệnh được thiết kế logic, nhanh gọn nhưng vẫn gặp tình trạng quá tải và thắt cổ chai tại khâu đăng ký. Cơ sở vật chất được đầu tư hiện đại nhưng do bệnh viện cải tạo từ siêu thị cũ nên thiết kế chưa tối ưu, gây khó khăn cho bệnh nhân.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phản ánh thực trạng hoạt động marketing dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đang trong giai đoạn phát triển nhưng còn nhiều điểm cần hoàn thiện. Tăng trưởng doanh thu và lượt khám bệnh cho thấy hiệu quả bước đầu của các chiến dịch marketing, tuy nhiên tỷ lệ không hài lòng và trung tính cao về dịch vụ và chiêu thị cho thấy bệnh viện cần nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng phạm vi truyền thông.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành y tế tư nhân, việc tập trung vào chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm và phát triển kênh phân phối hiện đại là xu hướng tất yếu để tăng sức cạnh tranh. Việc chưa khai thác tối đa thị trường quốc tế và du lịch khám bệnh là điểm hạn chế cần khắc phục.

Nguồn nhân lực trẻ và thiếu kinh nghiệm là thách thức chung của nhiều bệnh viện tư nhân, đòi hỏi đầu tư đào tạo và quản lý hiệu quả. Quy trình và cơ sở vật chất chưa hoàn chỉnh ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, cần được cải tiến đồng bộ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, bảng khảo sát mức độ hài lòng các yếu tố dịch vụ, biểu đồ phân bố kênh phân phối và chiêu thị để minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ khám bệnh

    • Phát triển các gói khám sức khỏe định kỳ, khám chuyên sâu như y học thể thao, bảo hiểm sức khỏe dài hạn.
    • Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói lên 30% trong năm 2019-2020.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với các khoa chuyên môn.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng

    • Tăng cường đào tạo nhân lực, đặc biệt kỹ năng tư vấn và chăm sóc bệnh nhân.
    • Cải tiến quy trình đăng ký, khám chữa bệnh để giảm thời gian chờ đợi dưới 15 phút.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự, Ban Giám đốc, các khoa lâm sàng.

  3. Mở rộng và hiện đại hóa kênh phân phối

    • Xây dựng mạng lưới phòng khám bác sĩ gia đình tại các cụm dân cư với mật độ tối thiểu 500 dân/phòng khám.
    • Triển khai hệ thống tư vấn, đặt lịch khám trực tuyến và đường dây nóng 24/7.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing, Phòng Công nghệ thông tin.

  4. Tăng cường hoạt động chiêu thị và quảng bá thương hiệu

    • Đẩy mạnh PR, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội.
    • Tổ chức các chương trình khuyến mãi, tài trợ xã hội để nâng cao hình ảnh bệnh viện.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing, Ban Giám đốc.

  5. Đầu tư cơ sở vật chất và công nghệ

    • Mua sắm trang thiết bị y tế hiện đại, hoàn thiện môi trường khám bệnh thân thiện, tiện nghi.
    • Triển khai mô hình bệnh viện thông minh, số hóa dữ liệu bệnh nhân.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc, Phòng Kỹ thuật, Phòng Công nghệ thông tin.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ trong giai đoạn 2019-2020 với sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban và sự hỗ trợ của Ban Giám đốc để đạt hiệu quả tối ưu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các bệnh viện tư nhân

    • Lợi ích: Hiểu rõ các giải pháp marketing dịch vụ khám bệnh hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.
    • Use case: Xây dựng chiến lược marketing dài hạn, cải thiện chất lượng dịch vụ.

  2. Phòng Marketing và truyền thông bệnh viện

    • Lợi ích: Áp dụng mô hình 7P và phân tích môi trường marketing để thiết kế chương trình phù hợp.
    • Use case: Phát triển kênh phân phối, chiêu thị và quảng bá thương hiệu.

  3. Chuyên gia và nhà nghiên cứu ngành y tế và quản trị kinh doanh

    • Lợi ích: Tham khảo cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ y tế tại Việt Nam.
    • Use case: Nghiên cứu sâu về marketing bệnh viện, phát triển các mô hình nghiên cứu mới.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing y tế

    • Lợi ích: Học tập phương pháp nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp marketing.
    • Use case: Tham khảo luận văn mẫu, áp dụng vào đề tài nghiên cứu cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing dịch vụ khám bệnh khác gì so với marketing sản phẩm thông thường?
    Marketing dịch vụ khám bệnh tập trung vào yếu tố vô hình, tính không thể tách rời giữa người cung cấp và khách hàng, đòi hỏi chú trọng đến con người, quy trình và cơ sở vật chất để tạo trải nghiệm tốt cho bệnh nhân. Ví dụ, sự tận tâm của bác sĩ và quy trình khám bệnh nhanh gọn là yếu tố quan trọng.

  2. Tại sao Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng cần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ?
    Đa dạng hóa giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, tạo sự khác biệt cạnh tranh và tăng doanh thu. Ví dụ, các gói khám sức khỏe định kỳ và y học thể thao thu hút nhóm khách hàng có nhu cầu chuyên biệt.

  3. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả kênh phân phối dịch vụ khám bệnh?
    Cần xây dựng mạng lưới phòng khám gia đình, áp dụng công nghệ số hóa để tư vấn và đặt lịch trực tuyến, giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ thuận tiện hơn. Ví dụ, hệ thống tư vấn qua điện thoại 24/7 giúp giảm tải cho bệnh viện.

  4. Những khó khăn chính trong việc cải tiến quy trình khám bệnh là gì?
    Khó khăn gồm tình trạng quá tải, thắt cổ chai tại khâu đăng ký, thiếu nhân lực và thiết kế cơ sở vật chất chưa tối ưu. Ví dụ, bệnh viện cải tạo từ siêu thị cũ nên không gian chưa phù hợp gây bất tiện cho bệnh nhân.

  5. Vai trò của công nghệ thông tin trong marketing dịch vụ khám bệnh?
    Công nghệ giúp số hóa dữ liệu, nâng cao quản lý, chia sẻ thông tin nhanh chóng và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Ví dụ, mô hình bệnh viện thông minh kết hợp thẻ khám bệnh thông minh giúp theo dõi và tư vấn hiệu quả.

Kết luận

  • Hoạt động marketing dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã góp phần tăng trưởng doanh thu và lượt khám bệnh từ 2015-2018.
  • Chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực nhưng còn tồn tại tỷ lệ không hài lòng và trung tính cao, cần cải thiện quy trình và cơ sở vật chất.
  • Kênh phân phối và chiêu thị phát triển nhưng chưa đa dạng và chưa khai thác thị trường quốc tế hiệu quả.
  • Đội ngũ nhân lực trẻ, nhiệt tình nhưng thiếu kinh nghiệm, cần đầu tư đào tạo và quản lý.
  • Đề xuất các giải pháp đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng kênh phân phối, tăng cường chiêu thị và đầu tư công nghệ thông tin cho giai đoạn 2019-2020.

Next steps: Triển khai đồng bộ các giải pháp marketing, hoàn thiện quy trình và cơ sở vật chất, đẩy mạnh đào tạo nhân lực và ứng dụng công nghệ số.

Ban lãnh đạo và phòng Marketing cần phối hợp chặt chẽ để xây dựng chiến lược marketing dài hạn, nâng cao vị thế và chất lượng dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng trong tương lai.