CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm về marketing và marketing-mix - Khái niệm marketing: có nhiều định nghĩa marketing khác nhau chẳng hạn như Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác; Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lời với thị trường; Marketing là một nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời; Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và thông tin chính xác cùng khuyến mãi. - Khái niệm và cấu trúc marketing-mix: + Khái niệm: marketing-mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. + Cấu trúc: marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp. Trong markeing-mix có hàng chục các công cụ khác nhau, McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P bao gồm: sản phẩm( Product), giá cả( Price), phân phối( Place), xúc tiến( Promotion).
Theo đó, có thể thể hiện những biến marketing cụ thể thông qua biểu hình 5 Luan van Chủng loại Kênh Chất lượng Phạm vi Mẫu mã Danh mục hàng hóa Tính năng Địa điểm Kích cỡ Dự trữ Dịch vụ Vận chuyển Bảo hành Marketing-mix … … Sản phẩm Phân phối Thị trường mục tiêu Giá Xúc tiến Giá quy định Quảng cáo Chiết khấu Marketing trực Bớt giá tiếp Kỳ hạn thanh Quan hệ công toán chúng Điều kiện trả chậm H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing - P.Kotler – NXB Thống kê – 2011] 6 Luan van 1.2 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường Khái niệm về thị trường Có nhiều cách tiếp cận thị trường khác nhau thông qua các góc độ nhìn nhận không giống nhau theo đó tùy thuộc góc tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có nhiều định nghĩa về thị trường xuất hiện - Theo kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung-cầu và điều kiện diễn ra công tác cung-cầu thông qua mua bán bằng tiền tệ. -Trong kinh doanh, thị trường là tập khách hàng về người cung ứng hiện tại và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán – đối hủ cạnh tranh của nó[(1) Giáo trình marketing thương mại – Trường đại học Thương Mại – 2011]. -Dưới góc nhìn của marketing: “ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. -Còn theo Philip Kotler: “ Thị trường là tập khách hàng hiện có và sẽ có”.
Vậy thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Có thể thấy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem tài nguyên đó đổi lấy cái mà họ muốn. Khái niệm phát triển thị trường Có thể thấy việc phát triển thị trường của doanh nghiệp là bao gồm nhiều yếu tố, công đoạn, trong đó có việc đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào một thị trường mới hay khai thác tối đa thị trường hiện có, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để có thể đem lại những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường hiện tại và cả thị trường mới. Phát triển thị trường là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường đồng thời dùng biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp vào thị trường một cách hiệu quả nhất [(2) theo giáo trình Marketing ngân hàng của trường Đaị học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh- NXB Thống kê 2008].3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh Mục tiêu hoạt động của các công ty kinh doanh trên thị trường ngày nay hầu hết đều hướng tới lợi nhuận, và để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải phát triển, mở rộng thị trường hơn nữa để gia tăng lợi nhuận Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường thông qua thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường cũng như doanh nghiệp, đặc biệt là tính hiệu suất theo quy mô, tối đa hóa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,… nhằm mong muốn tăng doanh thu, tăng thị phần và tạo uy tín với khách hàng để có cơ hội phát triển tốt hơn trong tương lai.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường a) Phát triển chiều rộng: mở rộng phạm vi địa lý, phạm vi không gian tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán đối với khách hàng cũ, mở thêm các xí nghiệp kinh doanh mới Phát triển theo chiều rộng thích hợp cho những ngành không tạo được cho công ty những khả nằng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn, có 3 loại phát triển theo chiều rộng: 1.
Đa dạng hóa đồng tâm: bổ sung vào danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm hiện có giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing, thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút khách hàng mới cho doanh nghiệp 2. Đa dạng hóa hàng ngang: bổ sung cho mình những mặt hàng mới hoàn toàn không liên quan tới mặt hàng đang sản xuất nhưng thu hút sự quan tâm của khách hàng hiện tại 3. Đa dạng hóa tổng hợp: thêm vào những mặt hàng không có bất cứ quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng, hàng hóa hay thị trường hiện tại. b) Phát triển chiều sâu: Phát triển thông qua phân đoạn thị trường thỏa mãn tốt nhu cầu của từng lớp người tiêu dùng, thực hiện đa dạng hóa kinh doanh, doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện có ( thích hợp cho những doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình.
Để phát hiện ra khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng phương 8 Luan van pháp có tên là mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường, mạng lưới này bao gồm 3 loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu đó là: 1. Thâm nhập sâu thị trường: tìm kiếm cách thức tăng mức tiêu thụ những mặt hàng hiện có trên thị trường hiện có 2. Mở rộng thị trường: đưa hàng hóa hiện có vào thị trường mới 3. Phát triển hàng hóa: tạo ra những hàng hóa mới vào thị trường hiện có Như vậy, phát triển thị trường là việc tăng doanh số bán của công ty qua tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại và mở ra các thị trường mới cho công ty.
Mục đích của doanh nghiệp khi phát triển thị trường là làm thế nào để tăng được doanh số bán của sản phẩm trên thị trường, tăng doanh thu và đạt hiệu quả trong kinh doanh. Để phát triển thị trường đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù hợp với những điều kiện khách quan của môi trường, thị trường đầy biến động và những yếu tố bên trong của công ty c) Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có 1. Xâm nhập thị trường 2. Phát triển sản phẩm Thị trường mới 3.
Phát triển thị trường 4. Đa dạng hóa H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri mkt của P.Kottler_NXB Thống kê 2011] 1. Thâm nhập thị trường: Ban lãnh đạo công ty tìm cách tăng thị phần cho những sản phẩm hiện có của mình trên thị trường hiện tai bằng cách: - Khuyến khích các khách hàng hiện tại của mình mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời gian nhất định - Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình - Thuyết phục người chưa sử dụng sản phẩm của công ty chuyển sang sử dụng như khách hàng hiện tại 2. Phát triển sản phẩm: đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện có khi mà nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi, cạnh tranh thay đổi hoặc ngay cả khi 9 Luan van công nghệ thay đổi và doanh nghiệp muốn thay đổi tuyến sản phẩm hiện có của mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu thị trường - Phát triển tính chất mới của sản phẩm - Phát triển sản phẩm với những phẩm cấp khác nhau cho thị trường đại chúng - Nghiên cứu thêm một phương án công nghệ cho sản phẩm 3.
Phát triển thị trường: tìm kiếm thị trường mới mà nhu cầu ở đó có thể đáp ứng bằng sản phẩm hiện có của mình - Xác định nhóm người dùng tiềm ẩn tại những địa bàn tiêu thụ hiện tại có thể kích thích sự quan tâm của họ tới sản phẩm - Tìm kiếm thêm các kênh phân phối mới tại thị trường hiện có của mình - Có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới ở trong nước hay nước ngoài. Đa dạng hóa: - Công ty tìm kiếm những sản phẩm mới có thể kết hợp với chủng loại sản phẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay marketing mặc dù những sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới( đa dạng hóa đồng tâm) - Công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có của mình( đa dạng hóa hàng ngang) - Công ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hoàn toàn không có liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường của công ty( đa dạng hóa tổng hợp) Tùy vào chiến lược trong từng thời kỳ, sự ảnh hưởng của điều kiện, cơ sở, nguồn lực của công ty mà công ty có thể quyết định lựa chọn hướng phát triển phù hợp cho mình.