CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phân phối Theo Stern và El-Ansary: Các kênh phân phối được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng.
Tùy theo quan điểm của người nghiên cứu mà có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Cụ thể, Người sản xuất có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại trung gian khác nhau. Đối với những người trung gian phân phối thì xem kênh phân phối như là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa qua các cấp trung gian. Đối với người tiêu dùng thì xem kênh phân phối gồm nhiều trung gian thương mại giữa mình và nhà sản xuất.
Kênh phân phối trong luận văn này sẽ đứng trên quan điểm nhà quản trị doanh nghiệp khi đưa ra quyết định quản lý kênh phân phối. Kênh phân phối là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2012). Vai trò kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng. Nó giúp phân phối hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng về mặt thời gian, địa điểm cũng như với giá cả phù hợp (Trương Đình Chiến, 2012).
Hệ thống phân phối là một nguồn lực bên ngoài đóng vai trò then chốt. Quá trình xây dựng và thay đổi nó thường đòi hỏi một thời gian dài. Nó là một cam kết lớn của tổ chức đối với các tổ chức khác chuyên về phân phối và đối với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.
Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối có những chức năng sau : Thứ nhất, chức năng thông tin, giới thiệu. Kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin, giới thiệu sản phẩm từ nhà sản xuất đến các trung gian, khách hàng và ngược lại từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các trung gian đến nhà phân phối. Bên cạnh đó, một thành viên trong kênh cũng có thể hỗ trợ các thành viên khác trong kênh hoạt động xúc tiến. Thứ hai, chức năng kích thích tiêu thụ.
Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh có nhiệm vụ gia tăng lượng hàng hóa bán ra bằng các khuếch trương, truyền bá thông tin về hàng hóa đến rộng rãi người tiêu dùng. Thứ ba, chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ. Hệ thống kênh phân phối giúp tạo ra các mối quan hệ với khách hàng, đồng thời duy trì và phát triển nó ngày càng tốt đẹp hơn. Thứ tư, chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm.
Giúp cho sản phẩm đáp ứng được nhu cầu người mua thông qua các hoạt động như phân loại sản phẩm, bảo hành, sữa chữa … Thứ năm, chức năng thương lượng. Thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ thông qua các hợp đồng, thỏa thuận. Thứ sáu, chức năng lưu thông hàng hóa. Giúp hàng hóa lưu thông từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng một cách thuận tiện hơn.
Nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường thông qua các phương tiện vận chuyển, kho bãi… Thứ bảy, chức năng tài chính, trang trải chi phí. Kênh phân phối là nơi giúp thu lượng tiền về cho doanh nghiệp, đồng thời nó giúp cho doanh nghiệp có thể tận dụng được nguồn vốn của các thành viên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 trung gian như các nhà phân phối, đại lý… Bên cạnh đó, trong quá trình lưu thông sản phẩm, các thành viên kênh có thể hợp tác với nhau để có được những nguồn vốn thanh toán cho nhu cầu hàng hóa. Thứ tám, chức năng san sẻ rủi ro. Thông qua kênh phân phối thì các rủi ro sẽ được chia sẻ bớt cho các trung gian như : Rủi ro về việc thu tiền, rủi ro trong quá trình vận chuyển…Cần phải phân định rõ trách nhiệm của từng thành viên đối với từng loại rủi rỏ nhằm tránh xảy ra tranh chấp.
Cấu trúc kênh phân phối 1. Khái niệm Cấu trúc kênh phân phối là một tập hợp các thành viên của kênh, những thành viên này được phân chia các công việc phân phối. Các cấu trúc kênh khác nhau thì cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên cũng khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối : Một là, chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Số cấp độ trung gian càng tăng thì kênh tăng lên về chiều dài. Hai là, chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ trung gian của kênh. Ba là, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm ở một cấp độ trung gian của kênh.
Cấu trúc của kênh được chia ra thành hai khu vực chính : thương mại và tiêu dùng. Trong đó, khu vực thương mại bao gồm Nhà phân phối (hoặc nhà sản xuất), nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Căn cứ tính chất hoạt động, một kênh phân phối được chia thành cấu trúc chính và cấu trúc bổ trợ. Cấu trúc chính gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu mọi rủi ro và thực hiện chức năng phân phối gọi là thành viên kênh.
Cấu trúc bổ trợ gồm các tổ chức cung cấp các dịch vụ nhằm giúp cho các thành viên kênh thực hiện công việc của mình như : vận tải, lưu kho… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 A B C D Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà xuất xuất xuất sản xuất Đại lý Nhà bán Nhà bán buôn buôn Nhà bán Nhà bán Nhà bán lẻ lẻ lẻ Người Người Ngườ Người TD TD i TD TD Hình 1. Cấu trúc Kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản xuất: được coi là người khởi nguồn của các kênh phân phối, họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Người trung gian : bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia thành hai loại : bán buôn và bán lẻ.
Người tiêu dùng (NTD) : bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp là điểm đến cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các loại cấu trúc kênh phân phối Căn cứ vào mức độ liên kết (hay phụ thuộc) lẫn nhau giữa các thành viên kênh, từ ít nhất đến nhiều nhất, ta có ba hình thức tổ chức kênh phân phối như sau: (1) Các kênh đơn: Vào thời điểm thỏa thuận, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản đã thỏa thuận trước đó và trách nhiệm của các bên coi như chấm dứt.
Tuy nhiên, việc bảo đảm và bảo hành là phần đặc biệt vẫn được tiếp tục. Việc lặp lại các trao đổi mua bán giữa hai bên sau đó là không có hoặc rất hiếm. Các kênh phân phối đơn thường gặp trong các nền kinh tế đang phát triển và trong buôn bán quốc tế. (2) Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên): Kênh truyền thống được biểu hiện thông qua dòng chảy hàng hóa/dịch vụ tự do.
Các thành viên tham gia không chấp nhận việc mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Họ tập trung hoạt động của mình vào một số chức năng cụ thể. Mối quan hệ giữa các bên kém vững chắc, sự liên kết chủ yếu là dựa trên lợi ích thu được. (3) Các kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing Systems - VMS): Các thành viên của kênh phân phối liên kết dọc, có sự liên kết chặt chẽ và hoạt động như một thể thống nhất.
Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối này là các thành viên thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Họ xác định lợi thế dài hạn đạt được là nhờ vào hệ thống đạt được lợi ích. Các thành viên của kênh Những thành viên tham gia hoạt động trong kênh phân phối, có chức năng đàm phán (mua, bán và chuyển quyền sở hữu), được phân chia công việc phân phối của kênh, và được kết nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh. Có ba thành viên cơ bản của kênh phân phối, gồm có: người sản xuất, người trung gian (bán buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng.
Người sản xuất Người sản xuất là người tạo ra các sản phẩm, dịch vụ để cung cấp cho thị trường. Các nhà sản xuất thường thông qua các trung gian bán buôn để tiêu thụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 sản phẩm của mình nhằm tận dụng nguồn tài chính, mối quan hệ với khách hàng của người trung gian, tiết kiệm chi phí… 1. Người trung gian bán buôn Là các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các tổ chức và cá nhân khác. Họ được gọi là trung gian bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chiếm đa số.
Người bán buôn có thể chia làm ba loại : Một là người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự, hai là đại lý, môi giới, nhà bán buôn hưởng hoa hồng, ba là chi nhánh, đại diện bán hàng của người sản xuất: Là các đại diện của nhà sản xuất bán hàng hóa ra thị trường theo qui định, chính sách và sự điều hành của người sản xuất. Nhà sản xuất là người sở hữu hàng hóa. Chức năng của người trung gian bán buôn gồm: bao phủ thị trường, xúc tiến thương mại, lưu trữ tồn kho,… 1. Người trung gian bán lẻ Là các tổ chức, cá nhân bán trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng.