phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, phần nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Chƣơng 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 1.
Khái niệm hệ thống kênh phân phối Hiêṇ taị, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đế n ngươi tiêu dung cuối cung. Nó cũng được coi như là một dòng chuyển quyền ̀ ̀ ̀ sơ hưu cac hang hoa khi chung đươc̣ mua ban qua cac tổ chưc va ca nhân ̉ ̃ ́ ̀ ́ ́ ́ ́ ́ ̀ ́ khác nhau. Môṭsốngươi laịmô ta kênh phân phối la cac hinh thưc liên kế t ̀ ̉ ̀ ́ ̀ ́ linh hoaṭcua cac doanh nghiêp̣ đểcung thưc̣ hiêṇ môṭmuc̣ đich thương maị.
̉ ́ ̀ ́ Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm cua ngươi nghiên cưu. Ngươi san xuất co thểnhấn manḥ vao cac loaị ̉ ̀ ́ ̀ ̉ ́ ̀ ́ trung gian thương maịkhac nhau cần sư dung̣ đểđưa san phẩm đến ngươi tiêu ́ ̉ ̉ ̀ dùng, vì vậy , họ có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển san phẩm qua cac loaịtrung gian khac nhau. Nhưng ngươi trung gian ̉ ́ ́ ̃ ̀ phân phối như nha ban buôn , nhà bán lẻ - nhưng ngươi đang hy vong̣ ho ̣co ̀ ́ ̃ ̀ ́ đươc̣ dư ̣trư tồn kho thuâṇ lơịtư nhưng ngươi san xuất va tranh cac rui ro liên ̃ ̀ ̃ ̀ ̉ ̀ ́ ́ ̉ quan đến chưc năng nay co thểquan niêṃ dong chay quyền sơ hưu như la ́ ̀ ́ ̀ ̉ ̉ ̃ ̀ cách mô ta tốt nhất kênh phân phối. Ngươi tiêu dung co thểquan niêṃ kênh ̉ ̀ ̀ ́ phân phối đơn gian như la co nhiều loaịtrung gian thương maịđưng giưa ho ̣ ̉ ̀́ ́ ̃ và người sản xuất.
Cuối cung , các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân ̀ phối hoạt động trong hệ thống kinh tếco thểmô ta no dươi cac hinh thưc cấu ́ ̉ ́ ́ ́ ̀ ́ trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động .[1, Tr 6] Theo quan điểm marketing , kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiêp̣ va ca nhân đôc̣ lâp̣ va phu ̣th uôc̣ lâñ nhau tham gia vao qua trinh đưa ̀ ́ ̀ ̀ ́ ̀ hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. [4, Tr 308] Nói cách khác , đây la môṭnhom cac tổchưc va ca nhân thưc̣ hiêṇ hoaṭ ̀ ́ ́ ́ ̀ ́ đông̣ làm cho sản phẩm hoăc̣ dicḥ vu ̣sẵn sàng cho người tiêu dùng đểho ̣cóthể mua vàsử dung̣. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản 5 xuất qua hoăc̣ không qua các trung gian thương maịđểtới người mua cuối cùng. Tất cảnhững người tham gia vào kênh phân phối đươc̣ goịlàcác thành viên của kênh.
Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng làthành viên quan trong̣ trong nhiều kênh phân phối. Bản chất của các kênh phân phối - Trước hết, là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian… - Vấn đề thứ hai, kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức - những người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thương chi nhưng ̀ ̉ ̃ doanh nghiêp̣ hay tổchưc nao tham gia thưc̣ hiêṇ cac chưc năng nay mơi la ́ ̀ ́ ́ ̀ ́ ̀ thành viên của kênh.
Các công ty khác (thương la cac tổchưc cung cấp dicḥ ̀ ̀ ́ ́ vụ phân phối như công ty v ận tải, ngân hang .) thưc̣ hiêṇ cac chưc năng khac ̀ ́ ́ ́ bổtrơ ̣không phai la thanh viên cua kênh. ̉ ̀ ́ ̉ - Vấn đề thứ ba là vai tro chu đông̣ cua doanh nghiêp̣ thưc̣ hiêṇ các hoạt ̀ ̉ ̉ đông̣ tiêu thu ̣san phẩm. Trong môṭsốtrương hơp̣ doanh nghiê ̣ p không thể ̉ ̀ điều khiển hay kiểm soat toan bô ̣hay phần lơn hoaṭđông̣ cua kênh. Tuy ́ ̀ ́ ̉ nhiên, bằng viêc̣ chu đông̣ tổchưc hoaṭđông̣ phân phối , ngươi quan ly kên h ̉ ́ ̀ ̉ ́ đang cốgắng điều khiển co y thưc cac hoaṭđông̣ cua kênh.
́ ́ ́ ́ ̉ - Cuối cùng, kênh phân phối tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể của công ty. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của các trung gian thương mại và chức năng kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 6 * Vai trò của các trung gian thƣơng mại Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi ho ̣nhâ ̣n thấy các trung gian bán hàng hoávàdicḥ vu ̣hiêụ quảhơn nhờtối thiểu hoásốlần tiếp xúc bán cần thiết đểthoảmañ thi ̣trường muc̣ tiêu. Nhờquan hê ̣tiếp xúc , kinh nghiêṃ , viêc̣ chuyên môn hoávàqui mô hoaṭ đông̣ , những người trung gian thương maịse ̃đ em laịcho công ty lơị ích nhiều hơn so với viêc̣ công ty tư ̣làm lấy .Vai tròchinh́ của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Trong môṭ sốtr ường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phai phân phối qua nhưng trung gian thương maịtheo nguyên tắc ̉ ̃ chuyên môn hoa va phân công lao đông̣ xa hôị. ́ ̀ ̃ Các trung gian thương mại khác nhau thực h iêṇ cac chưc năng marketing ́ ́ khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan , cần phai co ngươi thưc̣ hiêṇ trong qua trinh ̉ ́ ̀ ́ ̀ phân phối san phẩm. ̉ ̣s Các thành viên kênh thường đà m phan vềcac chưc năng cu ̣thểma ho e ́ ́ ́ ̀ ̃ phải thực hiện.
Đôi khi xung đôṭxảy ra , phá vỡ quan hê ̣giữa các thành viên kênh. Tất nhiên , người sản xuất cóthểloaịbỏmôṭtrung gian thương maị nhưng không thểloaịbỏcác chức năng mànóthưc̣ hiêṇ .[4, Tr 312] * Chức năng kênh phân phối Chưc năng cơ ban chung nhất cua tất ca cac kênh phân phối la giup ́ ̉ ̉ ̉ ́ ̀ ́ doanh nghiêp̣ đưa san phẩm đến ngươi tiêu dung vơi đung mưc gia ma ho ̣co ̉ ̀ ̀ ́ ́ ́ ́ ̀ ́ thểmua , đung chung loaịh ọ cần, đung thơi gian va điạ điểm ma ho ̣yêu cầu. ́ ̉ ́ ̀ ̀ ̀ Kênh phân phối la con đương ma hang hoa đươc̣ lưu thông tư nha san xuất ̀ ̀ ̀ ̀ ́ ̀ ̀ ̉ đến người tiêu dùng. Nhơ co mang̣ lươi kênh phân phối ma khắc phuc̣ đươc̣ ̀ ́ ́ ̀ nhưng khac biêṭvềthơi gia n điạ điểm va quyền sơ hưu giưa ngươi san xuất ̃ ́ ̀ ̀ ̉ ̃ ̃ ̀ ̉ vơi nhưng ngươi tiêu dung cac hang hoa va dicḥ vu ̣.
Tất ca cac thanh viên ́ ̃ ̀ ̀ ́ ̀ ́ ̀ ̉ ́ ̀ kênh phai thưc̣ hiêṇ cac chưc năng cu ̣thểchu yếu sau : ̉ ́ ́ ̉ 7 - Nghiên cứu thi ̣trường : nhằm thu nhâp̣ thông tin cần thiết đểlâp̣ chiến lươc̣ phân phối ; - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm mà họ bán , soạn thảo và truyền bánhững thông tin vềhàng hoá; - Thương lương̣ : để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác ; - Phân phối vâṭchất : vâṇ chuyển , bảo quản, dư ̣trữhàng hoá; - Thiết lâp̣ các mối quan hê ̣: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng; - Hoàn thiện hàng hoá : làm cho hàng hoá đáp ứng đươc̣ những yêu cầu của người mua , nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất ; - San sẻrủi ro liên quan đến quátrinh̀a phân phối. Các dòng chảy trong kênh * Dòng chảy vâṇ đông̣ vâṭchất của sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Tham gia vào dòng vâṇ đông̣ vâṭchất cócác công ty vâṇ tải , các công ty kho.
Đây làdòng chảy chiếm tỷtrong̣ lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. * Dòng chảy quyền sở hữu: Mô tảviêc̣ quyền sởhữu sản phẩm đươc̣ chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh làmôṭlần hàng hoáchuyển quyền sởhữu từ người bán sang người mua. * Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau. * Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối 8 cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng chảy thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán… * Dòng chảy xúc tiến : thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng.