CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Tổng quan về Marketing dịch vụ 1. Lý thuyết về Marketing cổ điển Thoạt đầu, Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi: hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng, hoặc là khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua.
Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh (Trần Minh Đạo, 2009). Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu hướng vượt cầu. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc,.đã có nhiều phương thức phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hoá như: "hãy làm vui lòng khách hàng", "khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng",.nhằm tăng tốc độ tiêu thụ hàng hoá.
Kết hợp với phương châm trên, các thương gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng như: bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing (Trần Minh Đạo, 2009). “Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ” (Trần Minh Đạo, 2009, trang 8). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Lý thuyết về Marketing hiện đại Khi nghiên cứu về khái niệm Marketing, Trần Minh Đạo (2009, trang 9) cho rằng “Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất Marketing với nghề đi chào hàng, giới hiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị).” Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing và cũng không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù có tốn nhiều công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế.
Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện quan điểm Marketing hiện đại vào kinh doanh (Trần Minh Đạo, 2009). Khi định nghĩa về Marketing hiện đại, Trần Minh Đạo (2009, trang 10) cho rằng “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
Lý thuyết về Marketing dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm (2008, trang 17) Marketing dịch vụ được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. - Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững 1. Các thành phần của Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing sản phẩm. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, Marketing dịch vụ thường nhiều thành phần hơn so với Marketing sản phẩm nói chung.
Ngoài 4 thành phần căn bản của Marketing sản phẩm (4P) là sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place), Boom & Bitner (1981) bổ sung thêm 3 thành phần nữa vào Marketing dịch vụ là con người (people), quy trình (process) và phương tiện hữu hình (physical evidence). Sản phẩm “Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 288). Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình và cả vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 - Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
Giá Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm, dịch vụ, mức độ sử dụng về thời gian và quy trình trong dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.
Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,. Phân phối Địa điểm trong Marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ. Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua.
Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào. Phân phối bao gồm: bán lẻ, bán sỉ, đặt hàng qua mail, Internet, bán hàng trực tiếp, bán ngang hàng, bán hành nhiều kênh,… 1.
Xúc tiến Xúc tiến là các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, giới thiệu qua điện thoại, qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 nhà, gởi tờ rơi cho khách hàng, quan hệ công chúng. Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Con người Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Trong Marketing dịch vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai trò quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung ứng. Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là ngƣời tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng.
Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục. của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý của khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cần quan tâm trong Marketing dịch vụ.