CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái quát về dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng, với tỷ trọng đóng góp vào GDP không ngừng tăng lên ở các quốc gia. Tại Việt Nam, ngành dịch vụ dần chiếm một vị trí quan trọng trong việc tạo công ăn việc làm và góp phần vào tăng trưởng kinh tế. Theo số liệu tổng hợp của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, năm 2012, tăng trưởng GDP đạt 5,03%, trong đó chủ yếu do dịch vụ tạo ra (chiếm 2,7% trong số 5,03%).1 Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu của thị trường.”[4] Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. [10] Dịch vụ được xem là một sản phẩm bao gồm: Dịch vụ cốt lõi: là dịch vụ cơ bản nhằm thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định, gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ. Dịch vụ bao quanh: gồm các dịch vụ phụ tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ sơ đẳng: dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán.
Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi theo.2 Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ [4] - Tính không hiện hữu/ vô hình: bởi tính vô hình này, nên sản phẩm dịch vụ khó truyền tin và giao tiếp, khó bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Tính không đồng nhất: nhà cung cấp không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những hoàn cảnh, thời điểm khác nhau, vì vậy việc tiêu chuẩn hóa và xác định chất lượng dịch vụ rất khó khăn.
- Tính không tách rời: việc tiêu dùng dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất và phân phối, nó đòi hỏi sự tiếp xúc và sự hiện diện của cả người cung cấp, và khách hàng. - Tính không thể tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho và cũng không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác.3 Phân loại dịch vụ [4] a) Theo phương pháp loại trừ: dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng. Như vậy, bất cứ loại sản xuất nào không rơi vào ba ngành trên đều thuộc dịch vụ. Theo phân loại của WTO, có 12 ngành dịch vụ [5]: - Dịch vụ kinh doanh (pháp lý, bất động sản, nha khoa, v.) - Dịch vụ liên lạc (viễn thông, chuyển phát, v.) - Dịch vụ xây dựng thi công - Dịch vụ phân phối (bán lẻ, bán buôn, v.) - Dịch vụ giáo dục - Dịch vụ môi trường (thoát nước, xử lý chất thải, v.) - Dịch vụ tài chính (bảo hiểm, ngân hàng, v.) - Dịch vụ liên quan đến sức khỏe và xã hội - Dịch vụ du lịch, lữ hành - Dịch vụ giải trí, văn hóa, thể thao - Dịch vụ vận tải - Dịch vụ khác b) Phân loại theo các mảng dịch vụ Dựa vào những đặc tính riêng biệt của các loại dịch vụ, có thể phân dịch vụ theo các mảng khác nhau nếu các dịch vụ đó cùng thỏa mãn một số đặc tính.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính dựa trên ma trận Phương thức chuyển giao Khả năng tiêu dùng dịch vụ Đơn vị trí Đa vị trí Ảnh Khách hàng đến nơi Nhà hát Xe buýt hưởng của cung ứng dịch vụ Bệnh viện Nhà hàng ăn tổ chức, Dịch vụ đến với Làm vườn Thư tín khách khách hàng Tắc xí Sửa chữa vặt hàng/ dịch vụ Cả hai cùng đến với Thẻ tín dụng Trạm phát hành nhau Trạm thông tin Điện thoại (Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân [4]) c) Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng Một số loại dịch vụ đòi hỏi người cung ứng phải liên lạc trực tiếp với khách hàng, thu nhận và phản hồi thông tin thường xuyên, nhưng cũng có những dịch vụ có loại liên hệ thấp, dịch vụ được thực hiện không có thông tin phản hồi.4 Dịch vụ đào tạo 1.1 Khái niệm về giáo dục và đào tạo Giáo dục là hoạt động nhằm tác động một cách có hệ thống đến sự phát triển tinh thần, thể chất của một đối tượng nào đó, làm cho đối tượng ấy dần dần có được những phẩm chất và năng lực như yêu cầu đề ra. Đào tạo là quá trình tác động đến một con người nhằm làm cho người đó lĩnh hội và nắm vững những tri thức, kỹ năng, kỹ xảo, v. một cách có hệ thống nhằm chuẩn bị cho người đó thích nghi với cuộc sống và khả năng nhận một sự phân công lao động nhất định, góp phần của mình vào việc phát triển xã hội, duy trì và phát triển nền văn minh của loài người.2 Vai trò của giáo dục và đào tạo Giáo dục có vai trò rất lớn đối với sự phát triển kinh tế xã hội, bởi nó phát triển nguồn lực con người, thúc đẩy và hình thành sự phát triển kinh tế tri thức, đóng góp vào tăng trưởng kinh tếvà thúc đẩy tiến bộ công nghệ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Giáo dục không chỉ do Nhà nước cung cấp, mà tư nhân cũng đã tham gia cung ứng dịch vụ này, và cùng với quá trình quốc tế hóa trên thế giới, một số quốc gia với những chiến lược phát triển giáo dục đã minh chứng rằng giáo dục đã trở thành một ngành dịch vụ tạo ra lợi nhuận.3 Hệ thống giáo dục tại Việt Nam [22] Hệ thống giáo dục tại Việt Nam bao gồm: - Giáo dục mầm non - Giáo dục phổ thông, cấp tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông - Giáo dục chuyên biệt (trung tâm giáo dục thường xuyên, trường giáo dưỡng) - Giáo dục sau phổ thông (trung cấp, dạy nghề, cao đẳng, đại học) - Giáo dục sau đại học (cao học và nghiên cứu sinh) 1.2 Marketing dịch vụ 1.1 Marketing theo quan điểm truyền thống và hiện đại Trong thời kỳ đầu, marketing đã coi sản phẩm là trọng tâm của quá trình phát triển doanh nghiệp.
Marketing được xem là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Marketing truyền thống: Marketing cổ điển cho rằng toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông, chủ yếu tập trung vào việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Tuy nhiên, dưới áp lực cạnh tranh gay gắt và những thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng như hiện nay, doanh nghiệp phải quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống, vì thế, lý thuyết marketing cổ điển phải bổ sung thêm nhiều nội dung. Marketing hiện đại: Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn bằng việc xác định rằng nhu cầu của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của sản phẩm.
Mục tiêu của Marketing không chỉ là tối đa hoá lợi nhuận mà còn là thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Tiến trình quản trị marketing Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler bao gồm: - Phân tích môi trường hoạt động của doanh nghiệp: trong đó, cần nhận diện các cơ hội và thách thức do môi trường bên ngoài mang lại, cũng như tình huống hiện tại của doanh nghiệp, những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. - Phát triển các chiến lược và các giải pháp marketing. - Lập kế hoạch các chương trình marketing.
- Quản trị các hoạt động marketing: là quá trình tổ chức thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing.3 Khái niệm marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá, và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng, và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng, và xã hội.” Trong đó, giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ với những quy chế được chấp nhận ở hai phía.4 Bản chất của Marketing dịch vụ [4] Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong suốt quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng, và sau khi tiêu dùng. Quá trình diễn tiến một chương trình marketing dịch vụ bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Quá trình chuyển giao dịch vụ là quá trình nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng.
Quá trình này đòi hỏi sự tham gia của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp.5 Marketing mix trong dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Theo Donald Trump: “Marketing là quản lý giá trị khách hàng cảm nhận”. Để quản lý giá trị này, tổ chức phải phân tích môi trường hoạt động, từ đó định vị được sản phẩm và dịch vụ của mình, xác định mức giá cho sản phẩm, thực hiện quảng cáo, phân phối sản phẩm, cũng như khuyến khích nhân viên, v. một cách tốt nhất.