Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam chuyển dịch mạnh mẽ sang nền kinh tế tri thức, ngành dịch vụ ngày càng khẳng định vai trò trụ cột đối với sự phát triển kinh tế xã hội. Năm 2012, tăng trưởng kinh tế cả nước đạt 5,03%, trong đó khu vực dịch vụ đóng góp chủ đạo với 2,7% vào mức tăng trưởng chung. Đi cùng xu hướng đó, giáo dục đại học không còn đơn thuần là hoạt động đào tạo truyền thống mang tính bao cấp mà đã vận hành theo quy luật thị trường dịch vụ đào tạo cạnh tranh khốc liệt. Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm đào tạo kỹ thuật trọng điểm phía Nam, đảm nhận sứ mệnh cung cấp nguồn nhân lực công nghệ cao và đội ngũ giáo viên dạy nghề trên toàn quốc với quy mô đào tạo trên 3.000 học viên ở nhiều bậc học.

Tuy nhiên, trước sức ép gia tăng từ hệ thống các trường đại học công lập tự chủ, đại học ngoài công lập và các chương trình liên kết quốc tế, hoạt động marketing của nhà trường giai đoạn 2010 - 2013 vẫn bộc lộ nhiều hạn chế mang tính hệ thống. Các hoạt động truyền thông và tuyển sinh phần lớn mang tính thời vụ, thiếu tính liên kết chiến lược giữa các phòng ban chức năng, chưa khai thác triệt để giá trị thương hiệu và chưa xây dựng được một hệ thống marketing dịch vụ toàn diện.

Xuất phát từ thực tiễn trên, luận văn tập trung giải quyết bài toán: Đánh giá thực trạng và xác lập hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020. Nghiên cứu hướng đến việc phân tích toàn diện 7 yếu tố marketing hỗn hợp, nhận diện các rào cản nội bộ và áp lực cạnh tranh bên ngoài, từ đó kiến tạo khung hành động chiến lược giúp nhà trường giữ vững vị thế tiên phong, gia tăng tỷ lệ thu hút thí sinh chất lượng cao và nâng cao mức độ hài lòng của cả người học lẫn cán bộ giảng viên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại kết hợp các mô hình quản trị chất lượng chuyên biệt trong lĩnh vực giáo dục đại học, bao gồm:

Mô hình Marketing hỗn hợp 7P trong giáo dục của Philip Kotler và Karen Fox (1995): Đây là khung lý thuyết trung tâm dùng để phân tích 7 biến số quyết định năng lực cạnh tranh của một cơ sở giáo dục, bao gồm: Sản phẩm đào tạo (Product), Chính sách học phí (Price), Hệ thống phân phối và phương thức chuyển giao tri thức (Place), Xúc tiến và truyền thông (Promotion), Đội ngũ con người (People), Quy trình dịch vụ học vụ (Process), và Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence).

Lý thuyết Marketing nội bộ và Marketing quan hệ của Christian Gronroos: Nhấn mạnh việc xem cán bộ, giảng viên là khách hàng nội bộ. Sự thỏa mãn của đội ngũ nhân sự chính là tiền đề cốt lõi để nâng cao chất lượng tương tác và tạo ra giá trị thụ cảm cao nhất cho sinh viên (khách hàng bên ngoài).

Mô hình đo lường sự hài lòng sinh viên HEdPERF (Higher Education Performance) của Firdaus (2005) và Mô hình đo lường sự hài lòng nhân viên đại học I-S của Shun-Hsing Chen cùng các cộng sự (2006): Cung cấp bộ tiêu chí đánh giá khoa học dựa trên thang đo thực tế về viễn cảnh tổ chức, sự tôn trọng, hệ thống quản lý, cơ chế đãi ngộ, môi trường làm việc và chất lượng giảng dạy.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: Được áp dụng nhằm định vị các mối đe dọa từ đối thủ hiện hữu, áp lực từ đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người học và nguồn lực đầu vào của nhà trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng mô tả qua 3 giai đoạn triển khai từ tháng 1 năm 2013 đến tháng 9 năm 2013:

Giai đoạn nghiên cứu bàn giấy (tháng 1 đến tháng 3 năm 2013): Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tuyển sinh, số liệu tài chính nội bộ, số liệu thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, các chỉ số phát triển kinh tế vĩ mô và xu hướng ứng dụng công nghệ tại Việt Nam.

Giai đoạn điều tra xã hội học và khảo sát định lượng (tháng 4 đến tháng 6 năm 2013): Tiến hành khảo sát thực địa bằng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu khảo sát sinh viên phát ra 300 phiếu, thu về 243 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 81,0%). Mẫu khảo sát cán bộ giảng viên và nhân viên phát ra 250 phiếu, thu về 208 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 83,2%). Dữ liệu sau đó được tổng hợp và phân tích thống kê mô tả qua phần mềm Microsoft Excel nhằm xác định giá trị trung bình và phân bố tần suất của từng biến quan sát.

Giai đoạn phỏng vấn chuyên sâu và tổng hợp giải pháp (tháng 7 đến tháng 9 năm 2013): Thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc với đại diện lãnh đạo các khoa, phòng ban, giảng viên và sinh viên nhằm làm rõ nguyên nhân của các điểm nghẽn được phát hiện từ dữ liệu định lượng. Lý do lựa chọn phương pháp thống kê mô tả kết hợp phỏng vấn sâu xuất phát từ tính chất ứng dụng của đề tài, giúp phản ánh trực diện hiện trạng vận hành và cung cấp luận cứ thực tiễn để hoạch định giải pháp khả thi mà không làm sai lệch bức tranh quản trị thực tế của nhà trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, sức hút thương hiệu và số lượng hồ sơ tuyển sinh tăng trưởng vượt bậc nhưng phân hóa theo ngành nghề: Nhờ đẩy mạnh các hoạt động tư vấn hướng nghiệp và khẳng định chất lượng qua các kỳ thi tay nghề quốc tế, số lượng hồ sơ đăng ký dự thi vào trường đã tăng mạnh từ 15.397 hồ sơ năm 2011 lên 20.786 hồ sơ năm 2012 và đạt 28.400 hồ sơ năm 2013 (tăng 84,4% sau hai năm). Trong khi đó, chỉ tiêu tuyển sinh chính quy chỉ dao động từ 3.300 đến 3.800 sinh viên, tạo nên tỷ lệ cạnh tranh đầu vào tích cực ở các ngành kỹ thuật mũi nhọn như Điện tử, Cơ khí chế tạo, Tự động hóa và Ô tô.

Thứ hai, cơ cấu trình độ đội ngũ giảng viên vượt trội so với mặt bằng chung cả nước: Trong năm học 2011 - 2012, toàn trường có 560 cán bộ nhân sự, trong đó tỷ lệ giảng viên có trình độ sau đại học chiếm xấp xỉ 64% (gồm 47 tiến sĩ và 302 thạc sĩ). Tỷ lệ này cao hơn đáng kể so với mức bình quân của hệ thống giáo dục đại học, cao đẳng Việt Nam cùng thời kỳ (chỉ đạt khoảng 54% với 9.152 tiến sĩ và 36.360 thạc sĩ trên tổng số 84.109 giảng viên).

Thứ ba, bước đột phá trong cải tiến chương trình đào tạo và hợp tác quốc tế: Trường đã tiên phong cắt giảm tải trọng chương trình đào tạo từ 185 tín chỉ xuống 150 tín chỉ theo chuẩn tiếp cận CDIO nhằm gia tăng thời lượng tự học. Trong giai đoạn 2006 - 2011, nhà trường đã nghiệm thu 638 đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên và 1.286 đề tài của giảng viên (trong đó có 60 đề tài cấp Bộ và 588 đề tài cấp trường). Hoạt động đối ngoại ghi nhận 162 đoàn đối tác quốc tế đến làm việc và ký kết thỏa thuận hợp tác với hơn 50 viện, trường đại học trên toàn thế giới.

Thứ tư, mức độ hài lòng nội bộ đạt ngưỡng khá nhưng bộc lộ nhiều điểm nghẽn về hạ tầng: Điểm đánh giá mức độ hài lòng chung của cán bộ nhân viên đạt mức trung bình 3,8/5,0 điểm. Tuy nhiên, các tiêu chí về trang thiết bị giảng dạy, cơ chế đánh giá khen thưởng và hỗ trợ đời sống gia đình (như nhà trẻ cho con em cán bộ) nhận điểm đánh giá chưa cao.

Thảo luận kết quả

Các dữ liệu nghiên cứu phản ánh bức tranh đa chiều về hoạt động marketing hỗn hợp của nhà trường. Sự gia tăng đột biến của hồ sơ dự tuyển (thể hiện rõ qua biểu đồ cột tăng trưởng giai đoạn 2011 - 2013) khẳng định uy tín đào tạo thực hành của trường. Tuy nhiên, áp lực quy mô đã dẫn đến hiện tượng quá tải phòng học, nhiều lớp lý thuyết vượt quá 100 sinh viên, làm giảm mức độ tương tác trực tiếp giữa giảng viên và người học.

Bên cạnh đó, việc phân tích dữ liệu qua bảng so sánh cơ cấu trình độ nhân sự cho thấy dù nhà trường sở hữu lực lượng chuyên môn mạnh, nhưng chính sách marketing nội bộ vẫn chưa tạo được động lực bứt phá toàn diện. Quy định bắt buộc giảng viên nghiên cứu khoa học tối thiểu 90 tiết mỗi năm hoặc cơ chế nâng tỷ lệ quy đổi viết giáo trình lên 60 tiết mỗi tín chỉ (tăng gấp 4 lần so với mức 15 tiết mỗi tín chỉ trước năm 2013) là những nỗ lực đáng ghi nhận. Dẫu vậy, sự thiếu vắng các khóa tư vấn phương pháp sư phạm thường xuyên và cơ sở vật chất phòng học chưa đồng bộ (vẫn dùng micro có dây, máy chiếu chất lượng chưa cao) đã hạn chế phần nào hiệu quả truyền tải kiến thức.

Những phát hiện này hoàn toàn tương thích với mô hình Marketing dịch vụ của Christian Gronroos: khi các yếu tố hữu hình và quy trình vận hành nội bộ chưa được chuẩn hóa đồng bộ, trải nghiệm dịch vụ của người học sẽ không thể đạt mức tối ưu dù danh tiếng học thuật của nhà trường rất vững chắc.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu đưa Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh trở thành cơ sở giáo dục đại học trọng điểm quốc gia trước năm 2020, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và phương thức chuyển giao đào tạo (2014 - 2018): Ban Giám hiệu cùng Phòng Đào tạo cần chuẩn hóa 100% đề cương chi tiết học phần theo chuẩn CDIO, gắn kết trực tiếp với nhu cầu tuyển dụng thực tế của doanh nghiệp. Thiết lập quy định giới hạn sĩ số tối đa cho các lớp thực hành dưới 30 sinh viên mỗi lớp nhằm đảm bảo thời lượng thao tác máy móc. Mở rộng nền tảng E-learning phục vụ học tập trực tuyến kết hợp đào tạo tại xưởng thực hành.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách marketing nội bộ và phát triển đội ngũ (2014 - 2016): Phòng Tổ chức Cán bộ triển khai lộ trình chuẩn hóa giảng viên, phấn đấu nâng tỷ lệ giảng viên có học vị tiến sĩ lên trên 25% vào năm 2020 và đảm bảo trên 50% môn học chuyên ngành có thể giảng dạy bằng tiếng Anh. Đổi mới quy trình đánh giá thi đua theo hướng định lượng KPI, xóa bỏ thủ tục hành chính rườm rà và thiết lập quỹ thưởng đột xuất cho các công trình nghiên cứu khoa học chuyển giao có giá trị thương mại hóa cao.

Thứ ba, tái cấu trúc hệ thống xúc tiến và truyền thông đa kênh (2013 - 2020): Phòng Công tác Học sinh - Sinh viên phối hợp với Trung tâm Truyền thông số hóa toàn bộ hệ thống tư vấn tuyển sinh. Nâng quy mô ngày hội mở trường hằng năm để đón tiếp trên 6.000 học sinh từ các trường trung học phổ thông. Mở rộng mạng lưới hợp tác doanh nghiệp nhằm đa dạng hóa nguồn học bổng thực tập tài trợ từ các tập đoàn lớn, vượt ngoài các gói học bổng khuyến học hiện có.

Thứ tư, nâng cấp cơ sở vật chất và hiện đại hóa quy trình học vụ (2014 - 2020): Ban Quản lý Thiết bị Vật tư và Phòng Quản trị Chất lượng trang bị đồng bộ 100% hệ thống máy tính, máy chiếu độ sáng cao và micro không dây tại tất cả các giảng đường. Đầu tư mở rộng không gian tự học đa chức năng, thư viện điện tử kết nối kho dữ liệu quốc tế và số hóa toàn bộ quy trình đăng ký môn học, đóng học phí trực tuyến theo tiêu chuẩn ISO 9001.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

Ban Giám hiệu và Hội đồng trường các cơ sở giáo dục đại học công lập: Luận văn cung cấp khung tham chiếu toàn diện về mô hình quản trị marketing 7P, giúp các nhà quản lý hoạch định chiến lược tự chủ đại học, cân đối giữa nhiệm vụ đào tạo đại trà và các chương trình chất lượng cao thu học phí tương xứng.

Chuyên viên marketing, tuyển sinh và truyền thông giáo dục: Tài liệu đóng vai trò như một cẩm nang tác nghiệp thực tế về cách thức tổ chức ngày hội trải nghiệm tuyển sinh, xây dựng kênh hỗ trợ thí sinh đa phương tiện và kỹ thuật phân đoạn thị trường người học theo đặc thù khu vực địa lý và thu nhập gia đình.

Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản lý giáo dục: Nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận ứng dụng các mô hình HEdPERF và I-S trong đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của nguồn nhân lực nội bộ tại Việt Nam.

Doanh nghiệp, tập đoàn công nghệ và các tổ chức đối tác đào tạo: Cung cấp cơ sở thực tế để xây dựng các chương trình liên kết đặt hàng đào tạo kỹ thuật, tài trợ phòng thí nghiệm thực hành và tuyển dụng trực tiếp nguồn nhân lực chất lượng cao.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình HEdPERF và I-S được ứng dụng như thế nào trong nghiên cứu này? Tác giả đã chuyển hóa các thành tố của HEdPERF thành bảng khảo sát 40 tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên và áp dụng mô hình I-S với 39 tiêu chí khảo sát cán bộ nhân viên. Cách tiếp cận này giúp lượng hóa mức độ hài lòng của cả khách hàng bên ngoài lẫn nội bộ trên thang đo Likert 5 điểm, làm căn cứ thực tế để hoàn thiện 7 yếu tố marketing.

Tại sao việc chuyển đổi sang chuẩn CDIO lại là giải pháp cốt lõi của chính sách sản phẩm? Việc giảm tải từ 185 tín chỉ xuống 150 tín chỉ theo chuẩn CDIO giúp loại bỏ các nội dung lý thuyết trùng lặp, tăng thời lượng tự học và trang bị kỹ năng thiết kế, vận hành kỹ thuật thực tế. Điều này trực tiếp nâng cao tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp có việc làm ngay, tạo nền tảng vững chắc cho thương hiệu đào tạo của nhà trường.

Năng lực đội ngũ giảng viên của trường thể hiện ưu thế gì so với mặt bằng chung cả nước? Trong giai đoạn nghiên cứu, tỷ lệ giảng viên có trình độ từ thạc sĩ trở lên của trường đạt gần 64% (trong đó có 47 tiến sĩ và 302 thạc sĩ), cao hơn mức bình quân 54% của toàn hệ thống đại học cả nước. Đây là tài sản marketing cốt lõi giúp trường tự tin mở rộng các chương trình chất lượng cao và đào tạo sau đại học.

Những rào cản chính trong hoạt động marketing nội bộ tại trường được chỉ ra là gì? Luận văn phát hiện các rào cản lớn gồm: quy trình xét thi đua khen thưởng còn mang tính hình thức; thiếu sự tư vấn cải tiến phương pháp sư phạm cho giảng viên trẻ; lớp học đông trên 100 sinh viên gây áp lực quản lý; và trang thiết bị âm thanh, máy chiếu phòng học chưa đáp ứng tốt nhu cầu giảng dạy hiện đại.

Làm thế nào để nhà trường duy trì sức hút tuyển sinh trước áp lực cạnh tranh gia tăng? Nhà trường đã kết hợp hiệu quả giữa truyền thông thương hiệu qua các giải thưởng sáng tạo kỹ thuật lớn, tổ chức ngày hội mở đón trên 4.500 học sinh trực tiếp tham quan cơ sở vật chất, đồng thời duy trì học phí hợp lý theo khung công lập kết hợp mở rộng hợp tác đào tạo với hơn 50 đối tác quốc tế uy tín.

Kết luận

Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và xác lập khung giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 7P tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh với 5 kết luận trọng tâm:

  • Khẳng định marketing giáo dục đại học là công cụ quản trị chiến lược tất yếu giúp các trường công lập nâng cao chất lượng đào tạo và xây dựng thương hiệu bền vững.
  • Lượng hóa chính xác thực trạng tuyển sinh với mức tăng trưởng hồ sơ dự tuyển đạt 84,4% trong giai đoạn 2011 - 2013, đồng thời chỉ rõ sự quá tải hạ tầng đi kèm.
  • Xác định điểm hài lòng chung của nhân viên đạt mức 3,8/5,0 điểm và chỉ ra các điểm nghẽn cần khắc phục trong cơ chế đánh giá, khen thưởng và hỗ trợ giảng dạy.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ từ chuẩn hóa chương trình CDIO 150 tín chỉ, nâng tỷ lệ tiến sĩ lên trên 25%, đến hiện đại hóa 100% trang thiết bị giảng đường.
  • Thiết lập lộ trình thực thi rõ ràng theo từng giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2020, phân định trách nhiệm cụ thể cho từng phòng ban chức năng.

Công trình là nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý giáo dục trong việc đổi mới mô hình vận hành trường đại học theo định hướng hội nhập. Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và đơn vị đào tạo quan tâm có thể khai thác các mô hình khảo sát và đề xuất trong luận văn để ứng dụng vào thực tiễn quản trị tại đơn vị mình.