Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của Internet và công nghệ số đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận khách hàng trong ngành du lịch và lữ hành. Các phương thức tiếp thị truyền thống dần bộc lộ nhiều hạn chế về chi phí và phạm vi tiếp cận so với marketing số (Helm và cộng sự, 2013; Pepelnjak, 2008; Ajina, 2019). Theo số liệu từ Statista, năm 2019 có khoảng 70% khách du lịch tìm kiếm thông tin hành trình qua thiết bị di động và 82% lượt đặt chỗ du lịch được thực hiện trực tuyến thông qua website hoặc ứng dụng di động. Sau đại dịch COVID-19, xu hướng ứng dụng công nghệ thông tin và hành vi tiêu dùng trực tuyến càng gia tăng mạnh mẽ.

Các công trình nghiên cứu đi trước về marketing số tập trung vào bốn nhóm chủ đề chính:

  1. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp (Abou-Elgheit, 2018; Alam và cộng sự, 2019; Algharabat và cộng sự, 2018).
  2. Chiến lược marketing (Ang và cộng sự, 2018; Chen & Lee, 2018; Hutchins & Rodriguez, 2018; Hwang và cộng sự, 2018).
  3. Tác động của marketing số đến kết quả hoạt động doanh nghiệp.
  4. Thái độ và mức độ sẵn sàng thích ứng của doanh nghiệp (Ballestar và cộng sự, 2019; Canovi & Pucciarelli, 2019; Gil-González và cộng sự, 2018).

Tuy nhiên, phần lớn các công trình trên chủ yếu tiếp cận doanh nghiệp tổng quát mà chưa đi sâu vào các đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agent - OTA) tại thị trường Việt Nam. Là một doanh nghiệp lữ hành công nghệ, Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice đã triển khai nhiều công cụ xúc tiến số (website, mạng xã hội, email marketing), nhưng nguồn lực đầu tư còn dàn trải, chưa tối ưu hóa hiệu quả chuyển đổi. Do đó, đề tài "Hoàn thiện hoạt động Marketing số tại Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice" được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu thực trạng các hoạt động marketing số tại Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing số của công ty.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Tìm hiểu tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice và quy trình hoạt động kinh doanh của đơn vị.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các công cụ marketing số tại doanh nghiệp.
    3. Đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể, khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động marketing số của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing số của Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice.
  • Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ năm 2019 đến hết 7 tháng đầu năm 2022.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice, trụ sở chính tại số 57 phố Trần Quốc Toản, phường Trần Hưng Đạo, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận marketing số dưới góc độ quản trị dịch vụ lữ hành, dựa trên các lý thuyết về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm (STP) và phối thức xúc tiến số đa kênh (website, mạng xã hội, email marketing, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - SEO, quảng cáo trả phí).

Tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu thực tiễn sau:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khai thác dữ liệu định lượng thời gian thực về các chỉ số truy cập, tương tác, tỷ lệ nhấp chuột (CTR), tỷ lệ thoát trang (bounce rate) và tỷ lệ chuyển đổi từ các hệ thống quản trị chuyên dụng: Google Analytics, Google Search Console, Meta Business Suite, Pancake và SEMrush.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa và xử lý số liệu từ các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, kế hoạch marketing nội bộ của BestPrice giai đoạn 2019 – 2022, kết hợp giáo trình chuyên ngành và báo cáo thống kê ngành du lịch.
  • Phương pháp quan sát trực tiếp: Tham gia quan sát quy trình làm việc thực tế tại phòng Marketing, phòng Công nghệ thông tin (CNTT), phòng Nội địa và phòng Inbound trong suốt thời gian thực tập để ghi nhận cơ chế phối hợp tác nghiệp.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp và so sánh: Phân tích biến động số liệu qua các năm, đánh giá tốc độ tăng trưởng liên hoàn và định gốc giữa các chỉ số hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice

Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice (BESTPRICE TRAVEL., JSC) được thành lập ngày 26/05/2010 với mã số doanh nghiệp 0104679428, vốn điều lệ 1,8 tỷ đồng, do ông Khúc Tân Dũng làm Giám đốc điều hành. Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với 1 trụ sở chính tại Hà Nội, 2 chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh và Hải Phòng, cùng 3 văn phòng đại diện quốc tế (Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc). Lĩnh vực hoạt động chính bao gồm: tour du lịch trong nước và quốc tế, đại lý vé máy bay (cấp 1 của 5 hãng bay nội địa và nhiều hãng quốc tế), đặt phòng khách sạn, tour du thuyền và dịch vụ visa - xe du lịch.

Cơ cấu tổ chức của công ty phân chia theo chức năng gồm 6 bộ phận chính: Giám đốc điều hành, Phòng Marketing, Phòng Công nghệ thông tin, Phòng Nội địa, Phòng Inbound, và Phòng Hành chính – Kế toán.

Chỉ tiêu nhân sự 2019 2020 2021 7 tháng đầu năm 2022
Tổng số nhân sự (người) 65 52 48 68
Cơ cấu theo giới tính: Nam / Nữ 16 / 49 12 / 40 11 / 37 17 / 49
Độ tuổi dưới 25 tuổi 8 4 7 20
Độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi 36 32 26 38
Trình độ Đại học 51 41 43 53
Trình độ tiếng Anh 55 40 45 60
Nhân sự Phòng Marketing 12 10 10 13
Nhân sự Phòng CNTT 8 7 4 5

Nguồn nhân lực có xu hướng trẻ hóa mạnh mẽ trong năm 2022 với 20 nhân sự dưới 25 tuổi (tăng 285% so với 2021). Nữ giới chiếm ưu thế ổn định trên 60%.

Về tài chính và kết quả kinh doanh, công ty chịu tác động nặng nề từ dịch bệnh trong giai đoạn 2020 – 2021 nhưng phục hồi mạnh mẽ trong năm 2022:

Chỉ tiêu kết quả kinh doanh 2019 2020 2021 7 tháng đầu năm 2022
Tổng doanh thu (tỷ đồng) 100,0 49,5 15,5 110,0
- Doanh thu mảng Nội địa 20,0 48,0 15,5 88,0
- Doanh thu mảng Inbound 40,0 0,5 0,0 5,5
- Doanh thu mảng Outbound 35,0 1,0 0,0 13,2
- Dịch vụ khác 5,0 0,0 0,0 3,3
Tổng chi phí (tỷ đồng) 90,0 45,0 13,0 99,0
Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) 10,0 4,5 2,5 11,0
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 6,5 2,7 2,05 7,7

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing số của Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice

BestPrice thực hiện phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

  • Thị trường khách nội địa: Khách hàng tập trung tại TP. Hồ Chí Minh (32,3%) và Hà Nội (22,34%); độ tuổi 25 – 34 tuổi chiếm 38%, độ tuổi 18 – 24 tuổi chiếm 29%; thu nhập từ 8 triệu đồng/tháng trở lên; nhóm nghề nghiệp văn phòng, quản lý và doanh nhân; sản phẩm chủ lực định vị ở phân khúc trung và cao cấp (vé máy bay, combo du lịch, khách sạn Vinpearl, FLC và du thuyền Hạ Long 5 sao).
  • Thị trường khách Inbound: Cơ cấu theo châu lục gồm Châu Âu (60%), Châu Mỹ (25%), Châu Á (15%); khách trên 55 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (45%), tiếp đến là nhóm 45 – 54 tuổi (25%); tập trung vào thị trường khách có khả năng chi trả cao từ Anh, Úc, Mỹ, Canada, Singapore, Ấn Độ.

Ngân sách dành cho hoạt động marketing số luôn được duy trì ổn định ở mức 2% tổng ngân sách của công ty qua các năm:

Kênh xúc tiến số 2019 (tr.đ) 2020 (tr.đ) 2021 (tr.đ) 7 tháng 2022 (tr.đ)
Website 1.230 751,5 153,5 1.530
Mạng xã hội 500 148,5 46,5 275
Email Marketing 50 30 5 50
Tổng ngân sách marketing số 1.780 930 205 1.855

Thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến số:

  • Trang web bán hàng: Doanh nghiệp vận hành hai website chính là BestPrice.vn (khách nội địa) và BestpriceTravel.com (khách quốc tế).
    • Tại BestPrice.vn, trong 7 tháng đầu năm 2022 ghi nhận hơn 2,17 triệu người dùng mới, tỷ lệ thoát trang đạt 57,21%, thời gian trung bình mỗi phiên đạt 00:01:50, tỷ lệ chuyển đổi đạt 54,60% (giảm so với mức 78,68% của năm 2019). Lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm tự nhiên (Organic Search) chiếm ưu thế với hơn 4 triệu lượt.
    • Tại BestpriceTravel.com, tỷ lệ thoát năm 2021 lên tới 77,91% và giảm về 61,12% vào 7 tháng đầu năm 2022; tỷ lệ chuyển đổi đạt 34,96%; nguồn truy cập qua công cụ tìm kiếm đạt 417.140 lượt. Doanh thu trực tiếp tạo ra từ 2 website trong 7 tháng đầu năm 2022 đạt 90 tỷ đồng.
  • Mạng xã hội:
    • Facebook: Fanpage BestPrice.vn đạt trên 100.000 lượt theo dõi, xếp hạng 4,9/5 sao từ 1.719 đánh giá; tần suất đăng bài từ 4 – 6 bài/ngày. Trong 7 tháng đầu năm 2022, mức độ tiếp cận đạt hơn 2,5 triệu người, tỷ lệ tương tác đạt 8%, tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng đạt 0,08%. Về quảng cáo trả phí (Facebook Ads), ngân sách 9 tháng đầu năm 2022 tăng gấp 49,82 lần so với năm 2021, đạt 749.141 người tiếp cận, 4.835 tin nhắn, nhưng tỷ lệ nhấp chuột (CTR) lại giảm từ 4% xuống còn 2,75%.
    • Youtube: Kênh BestPrice tái lập từ tháng 5/2022 với 61 lượt đăng ký; tiếp cận 13.000 người trong 7 tháng đầu năm 2022; ngân sách chiếm khoảng 10 – 15% tổng chi mạng xã hội.
  • Email Marketing: Sử dụng tập trung cho hoạt động chăm sóc khách hàng với cơ sở dữ liệu 250.889 địa chỉ. Trong 7 tháng đầu năm 2022, tỷ lệ mở email đạt 12%, tỷ lệ thư vào hòm thư chính (inbox) đạt 90%, mang lại 23.986 lượt truy cập website từ email.

Đánh giá tổng hợp:

  • Ưu điểm: Xây dựng được hệ thống website thương mại điện tử chuyên biệt mang lại doanh thu lớn (90 tỷ đồng); kênh Facebook có lượng người theo dõi lớn; chiến dịch Email Marketing đạt tỷ lệ mở và tỷ lệ dẫn về web tăng trưởng đều.
  • Hạn chế: Tỷ lệ khách hàng cũ quay lại website thấp (chỉ đạt 22% tại BestPrice.vn và 16% tại BestpriceTravel.com); hệ thống thường xuyên phát sinh lỗi hiển thị và tra cứu dịch vụ, thời gian xử lý kỹ thuật kéo dài từ 2 đến 3 ngày do phòng CNTT chỉ có 2 nhân sự phụ trách trực tiếp; nội dung Facebook còn nặng tính giới thiệu dịch vụ đơn thuần, thiếu tính tương tác cao; CTR quảng cáo giảm; Giám đốc Marketing bị quá tải do trực tiếp kiêm nhiệm quản lý chiến dịch quảng cáo.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing số tại Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice

Tác giả đề xuất các định hướng và nhóm giải pháp hoàn thiện marketing số cho BestPrice:

  1. Nhóm giải pháp hoàn thiện website doanh nghiệp:

    • Nâng cấp hạ tầng kỹ thuật, tối ưu hóa tốc độ tải trang và giao diện người dùng (UI/UX) trên thiết bị di động.
    • Khắc phục triệt để lỗi tra cứu dữ liệu vé máy bay và phòng khách sạn theo thời gian thực để giảm thời gian phản hồi kỹ thuật xuống dưới 24 giờ.
    • Đẩy mạnh hệ thống bài viết Blog chuẩn SEO, bổ sung tính năng cá nhân hóa trải nghiệm tìm kiếm nhằm hạ tỷ lệ thoát trang xuống dưới 50% và tăng tỷ lệ khách hàng quay lại.

  2. Nhóm giải pháp đối với mạng xã hội:

    • Đổi mới nội dung Fanpage Facebook: Giảm tỷ trọng các bài bán hàng trực diện, gia tăng nội dung tương tác (minigame, video ngắn, chia sẻ cẩm nang du lịch trải nghiệm, bắt xu hướng giới trẻ).
    • Tối ưu hóa chiến dịch Facebook Ads: Phân đoạn tệp đối tượng tùy chỉnh (Custom Audiences) và đối tượng tương tự (Lookalike Audiences) dựa trên tệp khách hàng sẵn có nhằm cải thiện chỉ số CTR.
    • Tái cơ cấu kênh Youtube: Sản xuất chuỗi video chất lượng cao về trải nghiệm thực tế điểm đến, hướng dẫn đặt dịch vụ, review du thuyền và khách sạn cao cấp.

  3. Nhóm giải pháp đối với Email Marketing:

    • Phân khúc tệp dữ liệu khách hàng theo hành vi tiêu dùng và lịch sử mua sắm (khách mua vé máy bay, khách đặt combo, khách tour cao cấp).
    • Tự động hóa quy trình gửi email chăm sóc (Automation Workflow): email xác nhận, khảo sát chất lượng sau tour, gửi ưu đãi vào ngày sinh nhật hoặc mùa lễ hội.

  4. Nhóm giải pháp về nguồn lực và tổ chức thực hiện:

    • Nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên marketing thông qua các khóa đào tạo nâng cao về kỹ năng viết nội dung, phân tích dữ liệu và chạy quảng cáo chuyên sâu.
    • Tuyển dụng bổ sung nhân sự kỹ thuật cho phòng CNTT để giảm tải áp lực bảo trì hệ thống và rút ngắn thời gian sửa lỗi website.
    • Tách biệt vai trò quản lý chiến lược của Giám đốc Marketing với nhiệm vụ vận hành kỹ thuật quảng cáo hàng ngày.
    • Đầu tư công cụ phân tích dữ liệu chuyên sâu nội bộ nhằm hạn chế việc phụ thuộc vào đối tác thuê ngoài, đảm bảo an toàn bảo mật thông tin khách hàng.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa số liệu thực chứng: Phản ánh bức tranh toàn diện về chỉ số marketing số của một OTA lữ hành trong giai đoạn biến động 2019 – 2022. Minh chứng rõ nét sự đóng góp của kênh website khi mang lại 90 tỷ đồng trong tổng số 110 tỷ đồng doanh thu 7 tháng đầu năm 2022.
  • Phát hiện những điểm nghẽn thực tế: Xác định sự suy giảm của chỉ số CTR trong quảng cáo Facebook (từ 4% xuống 2,75%), tỷ lệ khách quay lại website thấp (dưới 23%), và hạn chế về nhân sự CNTT gây ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm đặt dịch vụ trực tuyến.
  • Tính ứng dụng của giải pháp: Các khuyến nghị được xây dựng bám sát cơ cấu tổ chức, nguồn ngân sách 2% cố định và đặc thù hai nhóm khách hàng (nội địa và quốc tế) của BestPrice.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi thời gian: Số liệu nghiên cứu năm 2022 mới chỉ dừng lại ở mốc 7 tháng đầu năm (và 9 tháng đối với số liệu Facebook Ads), chưa phản ánh trọn vẹn chu kỳ kinh doanh cả năm sau giai đoạn phục hồi du lịch.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và công cụ: Khóa luận tập trung phân tích sâu tại văn phòng Hà Nội và đi sâu vào hai công cụ chính là Website và Facebook; các nền tảng khác như Instagram, TikTok, Zalo chỉ mới dừng lại ở mức thống kê sơ bộ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng trên ứng dụng di động (Mobile App), tích hợp công nghệ thực tế ảo (VR) trong quảng bá điểm đến, và ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong tự động hóa chăm sóc khách hàng lữ hành.

Giá trị tham khảo

Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Du lịch, Khách sạn và Quản trị Marketing: Cung cấp khung phân tích thực tế về hoạt động marketing số của một doanh nghiệp OTA lữ hành tại Việt Nam.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình phân bổ ngân sách xúc tiến số, quy trình liên kết đa kênh (Website - Fanpage - Email) và bài học kinh nghiệm trong tái thiết hoạt động kinh doanh hậu khủng hoảng.
  • Người nghiên cứu chuyên đề: Cung cấp hệ thống bảng biểu so sánh chi tiết các chỉ số kỹ thuật đo lường hiệu quả website và mạng xã hội qua công cụ Google Analytics và Meta Suite.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hoạt động marketing số của BestPrice trong khoảng thời gian nào?
Nghiên cứu tập trung thu thập và phân tích chuỗi số liệu từ năm 2019 đến hết 7 tháng đầu năm 2022 (riêng dữ liệu quảng cáo Facebook cập nhật 9 tháng đầu năm 2022).

2. Kênh xúc tiến nào chiếm tỷ trọng ngân sách lớn nhất tại BestPrice?
Website là kênh chiếm tỷ trọng chi phí cao nhất. Trong 7 tháng đầu năm 2022, ngân sách dành cho website là 1.530 triệu đồng (chiếm khoảng 82,5% tổng ngân sách marketing số 1.855 triệu đồng của công ty).

3. Tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ thoát trang của website BestPrice.vn trong 7 tháng đầu năm 2022 đạt bao nhiêu?
Tỷ lệ thoát trang (bounce rate) của BestPrice.vn ghi nhận ở mức 57,21% và tỷ lệ chuyển đổi đạt 54,60%.

4. Khách hàng mục tiêu nội địa của BestPrice có những đặc điểm gì?
Khách hàng mục tiêu nội địa nằm trong độ tuổi 25 – 54 tuổi, sinh sống tại các đô thị lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng), thu nhập từ 8 triệu đồng/tháng trở lên, quan tâm đến chất lượng dịch vụ và mức giá cạnh tranh của vé máy bay, combo và phòng khách sạn 5 sao.

5. Đâu là hạn chế lớn nhất trong khâu vận hành kỹ thuật marketing số tại doanh nghiệp?
Bộ phận kỹ thuật CNTT chỉ có 2 nhân sự trực tiếp phụ trách xử lý sự cố website, dẫn đến việc khắc phục các lỗi hiển thị và lỗi tra cứu sản phẩm bị kéo dài từ 2 đến 3 ngày, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm đặt dịch vụ của khách hàng.

Kết luận

Báo cáo thực tập chuyên đề của sinh viên Bùi Thị Hoài Anh đã hệ thống hóa và phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động marketing số tại Công ty Cổ phần Công nghệ Du lịch BestPrice trong giai đoạn 2019 – 2022. Bằng việc kết hợp dữ liệu thống kê quản trị và các chỉ số đo lường trực tuyến, đề tài đã chỉ rõ những thành tựu về doanh thu trực tuyến cũng như các nút thắt về công nghệ và nội dung truyền thông. Hệ thống giải pháp đề xuất mang tính đồng bộ, góp phần định hướng cho doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường du lịch trực tuyến.