CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing mix 1.1 Khái niệm Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Marketing được nhìn nhận theo nhiều cách. Nó có thể xem như là một chiến lược và cách thức cạnh tranh được theo đuổi bởi các cấp quản trị cao, cũng có thể được xem là một tập hợp các hoạt động chức năng được hình thành bởi quản trị chức năng (ví dụ như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, giao hàng và truyền thông) hoặc có thể được xem như một tư tưởng định hướng của khách hàng cho toàn bộ tổ chức. Trong Marketing dịch vụ chúng ta cần kết hợp cả ba quan điểm đó. “Marketing dịch vụ là tập hợp những tư tưởng marketing, cấu trúc, cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Bản chất là marketing dịch vụ là việc tạo sự trải nghiệm cho khách hàng (người tiêu dùng) mặc dù quá trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với một hàng hóa nào đó nhưng việc thực hiện mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan.2 Khái niệm về Marketing mix Marketing Mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống Marketing hiện đại: “Marketing Mix là một tập hợp những thành phần biến động có thể kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả tối ưu”.
Tập hợp này bao gồm 4 thành phần cơ bản được biết đến như là 4Ps : Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối( Place), Xúc tiến thương mại (Promotion) Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dung. Xúc tiến thương mại là các hoạt động của công ty nhằm hỗ trợ bán hàng, quảng bá hình ảnh công ty, nâng cao hình ảnh công ty trong tâm trí người tiêu dùng, quảng cáo, quan hệ công đồng, khuyến mãi, các dịch vụ hậu mãi, v.v, để từ đó 1 nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- PGS. Trần Minh Đạo) 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing mix 1.1 Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau. Để việc ứng dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả cần phải nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này. Môi trường văn hoá xã hội Yếu tố văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Một trong những yếu tố văn hóa xã hội là nhân khẩu học. Nhân khẩu học có ảnh hưởng đến dung lượng thị trường có thể đạt đến. Dân số càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn, nhu cầu về một nhóm sản phẩm càng lớn, khối lượng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn, khả năng đảm bảo hiệu quả kinh doanh càng cao. Ngoài ra, các yếu tố khác thuộc về nhân khẩu như sự biến đổi trong gia đình, sự di chuyển dân cư hay việc trình độ học vấn đều có ảnh hưởng đến chính sách Marketing, bởi chúng làm thay đổi những nhu cầu hiện có của thị trường.
Việc thông qua những quyết định Marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm của nếp sống văn hoá như: Sự trung thành với những giá trị văn hóa truyền thống cơ bản, điều này gây khó khăn cho các nhà quản trị Marketing khi muốn thay đổi những giá trị văn hóa đó. Những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hóa thống nhất có thể tạo cho nhà hoạt động thị trường lựa chọn một nhánh văn hoá nào đó làm thị trường mục tiêu căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ở những người theo nhánh văn hoá đó. Tất cả những điều đó đòi hỏi địa phương mà doanh nghiệp hoạt động thông qua thái độ của con người ở địa phương đó đối với bản thân họ, đối với những người khác, đối với cá thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, với tự nhiên và với vũ trụ. Môi trường chính trị, pháp luật Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định marketing, bởi vì luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, do đó các nhà lãnh đạo marketing phải biết rõ những đạo luật của địa phương mình đang hoạt động để điều chỉnh chính sách sao cho không đi trái với quy định của luật pháp.
Môi trường kinh tế Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức hoạt động của doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở mức độ khác nhau và thậm chí, dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, khi hoạch định chính sách, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ đến sự phát triển cũng như suy thoái của nền kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ lãi suất vay của thị trường mục tiêu. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần lưu ý đến tính chất 2 phân bổ thu nhập, sự khác biệt trong cơ cấu phân bố thu nhập để hoạch định chính sách giá cả, phân phối sao cho hợp lý.
Môi trường công nghệ Trình độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của nền kinh tế liên quan đến mức độ tiên tiến/trung bình/lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị đang được sử dụng trong nền kinh tế, ảnh hưởng trực tiếp đến yêu cầu đổi mới công nghệ trang thiết bị; chất lượng sản phẩm được sản phẩm được sản xuất, năng suất lao động, khả năng cạnh tranh. Khả năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế phản ánh tiềm năng phát triển và đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ quản lý… liên quan đến đổi mới sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng cạnh tranh có tính tiên phong. Môi trường tự nhiên Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Đối thủ cạnh tranh là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty.
Số lượng đối thủ cạnh tranh càng nhiều, tính cạnh tranh càng cao, lợi nhuận của doanh nghiệp càng giảm, đồng thời việc hoạch định các chính sách trong doanh nghiệp mà cụ thể là chính sách Marketing mix càng đòi hỏi chặt chẽ hơn, hiệu quả hơn. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh của mình như: Số lượng đối thủ, ưu nhược điểm của các đối thủ, chiến lược cạnh tranh của các đối thủ. Môi trường nhân khẩu học Môi trường nhân khẩu học đề cập đến các đặc điểm dân số bao quanh một công ty hoặc quốc gia và điều đó ảnh hưởng lớn đến thị trường. Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố như phân bố tuổi, sinh, tử, nhập cư, tình trạng hôn nhân, giới tính, giáo dục, tôn giáo và các đặc điểm phân bố địa lí thường được sử dụng cho mục đích phân khúc.
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các khía cạnh như: quy mô dân số, mật độ phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc nghề nghiệp và các chỉ tiêu thống kê khác. Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm, vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.2 Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp. Một cơ hội có thể trở thành “hấp dẫn” đối với doanh nghiệp này, nhưng lại có thể là “hiểm hoạ” đối với doanh nghiệp khác vì những yếu tố tiềm lực bên trong doanh nghiệp. Bản thân doanh nghiệp Nguồn lực: Nhân viên là người trực tiếp thực hiện các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
Năng lực, trình độ và thái độ làm việc của nhân viên sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong môi trường vi mô, nhân viên cũng đại diện cho hình ảnh doanh nghiệp. Thái độ, tác phong của nhân viên có tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của 3 khách hàng, đối tác đối với doanh nghiệp. Nhân viên là nguồn lực sáng tạo, là động lực thúc đẩy doanh nghiệp đổi mới, phát triển.
Nguồn tài chính: cổ đông đầu tư vốn cho doanh nghiệp, vốn này được sử dụng để mua tài sản cố định, tài sản lưu động, phát triển sản xuất kinh doanh,. Vốn đầu tư của cổ đông là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Cổ đông có quyền tham gia quản lý doanh nghiệp thông qua việc bầu đại diện tham gia hội đồng quản trị, ban lãnh đạo,. Cổ đông có thể đưa ra ý kiến, quyết định về chiến lược, hoạt động của doanh nghiệp.
Cổ đông là những người bỏ vốn ra kinh doanh, họ có quyền đòi hỏi lợi nhuận từ doanh nghiệp. Khách hàng Vì khách hàng của doanh nghiệp là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp nói chung và của chính sách Marketing nói riêng nên khách hàng có mối liên hệ vô cùng mật thiết với chính sách Marketing của doanh nghiệp. Do đó để chính sách Marketing có thể thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình để từ đó xác định đúng những nhu cầu của khách hàng và nhờ thế sản phẩm của công ty mới có thể tiêu thụ tốt.