CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 1. Khái niệm, đặc trưng của marketing dịch vụ 1. Khái niệm marketing dịch vụ Marketing được xem như là một kế hoạch hoạt động thị trường phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các tổ chức. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, nguyên tắc giá trị và giá trị thặng dư được thể hiện tối đa, trong một môi trường cạnh tranh sôi nổi, xuất hiện nhiều vấn đề kinh tế và xã hội phức tạp làm tăng sự khốc liệt của cạnh tranh.
Ngoài những yếu tố nội tại của thị trường, còn tồn tại nhiều yếu tố hướng ngoại có thể mang lại những nguy cơ cho xã hội và toàn nhân loại. Do đó, vấn nạn đạo đức xã hội và đạo đức trong kinh doanh đã trở thành một vấn đề quan trọng đối với hoạt động marketing, bao gồm cả các hoạt động trong và ngoài thị trường và cần phải giải quyết một loạt các vấn đề liên quan có tính hệ thống, vừa quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh vừa ảnh hưởng sâu rộng đến xã hội. Marketing có thể được xem là một phương pháp quản lý cho các tổ chức kinh doanh, với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ và mang lại hiệu quả đáng kể. Có rất nhiều lĩnh vực mà người ta đã áp dụng marketing, không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh ví dụ: Marketing môi trường, xã hội, chính trị hoặc các sản phẩm công cộng phi lợi nhuận và nhiều lĩnh vực khác.
Vì vậy, để phản ánh đúng tình hình thực tế, khái niệm về marketing cần phải được mở rộng và linh hoạt. Marketing dịch vụ là việc tạo ra, truyền đạt và phân phối giá trị và lợi ích đến khách hàng, đối tác và cộng đồng. Nó bao gồm các giải pháp nâng cao chất lượng và hiệu suất dịch vụ, ảnh hưởng đến nhu cầu và thay đổi giá cả, phân phối và quảng bá. Marketing dịch vụ áp dụng lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, tập trung vào việc thu thập, phân tích, đánh giá và đáp ứng nhu cầu thị trường thông qua các chính sách và biện pháp tác động.
Nó liên quan đến tương tác giữa sản phẩm hoặc dịch vụ với nhu cầu của người tiêu 4 dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh, đồng thời cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Marketing dịch vụ đối mặt với các vấn đề cơ bản như sau: nghiên cứu thị trường mục tiêu, tạo ra giá trị và lợi ích dịch vụ vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, cân bằng động mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng và cân bằng lợi ích giữa xã hội, người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ. Marketing dịch vụ áp dụng hệ thống lý thuyết vào thị trường dịch vụ. Nó bao gồm thu thập, nghiên cứu, đánh giá và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua chính sách và biện pháp tác động.
Marketing dịch vụ quan tâm đến quá trình tổ chức sản xuất, cung cấp và tiêu dùng dịch vụ trong một môi trường động, cân nhắc quan hệ giữa sản phẩm/dịch vụ và nhu cầu khách hàng cũng như sự cạnh tranh từ các đối thủ. Marketing dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội, là bộ não của hoạt động kinh doanh của tổ chức. Nó không chỉ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu thực sự của khách hàng mà còn giúp họ thực hiện việc thỏa mãn những nhu cầu đó một cách tối ưu nhất. Dựa trên các mục tiêu cụ thể của tổ chức, các nhà quản lý sẽ phát triển và triển khai một chương trình hoạt động marketing dịch vụ phù hợp để đạt được các mục tiêu kinh doanh và tạo ra giá trị cho cả khách hàng và tổ chức.
Đặc trưng của marketing dịch vụ Dựa trên kiến thức về đặc tính của dịch vụ và phân tích về hệ thống cung ứng và marketing dịch vụ, chúng ta có thể nhận biết sự khác biệt cơ bản của marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình, giúp hiểu rõ hoạt động marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. Marketing dịch vụ liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu dịch vụ Sự khác biệt cơ bản giữa sản phẩm và dịch vụ là trong dịch vụ, khách 5 hàng thường nhận được giá trị mà không sở hữu bất kỳ thành phần hữu hình nào của dịch vụ đó. Ví dụ, họ không thể sở hữu nhân viên cung ứng dịch vụ nhưng vẫn có thể trải nghiệm và tận hưởng dịch vụ mà họ được cung cấp. Trong nhiều trường hợp, dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải trả tiền để sử dụng các nguyên liệu, công cụ hoặc lao động mà dịch vụ cung cấp.
Người làm marketing dịch vụ phải tạo ra cảm giác giá trị lợi ích từ dịch vụ đó cho khách hàng ngay từ khi họ còn ở giai đoạn quyết định mua. Điều này có thể thực hiện thông qua việc tạo ra các trải nghiệm mẫu miễn phí hoặc các chương trình khuyến mãi để khách hàng có thể trải nghiệm trước khi quyết định mua. Đối với các dịch vụ yêu cầu sự tham gia của khách hàng, việc tạo ra trải nghiệm tích cực và thuận tiện là một phần quan trọng trong việc kích thích nhu cầu và hành vi mua. Con người là yếu tố vô hình tạo nên chất lượng dịch vụ Sự khác biệt quan trọng giữa các dịch vụ thường nằm ở phẩm chất của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng.
Điều này đặc biệt chính xác với các dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Các doanh nghiệp dịch vụ cần tập trung vào việc lựa chọn, đào tạo và khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng trực tiếp. Ngoài việc sở hữu những kỹ năng chuyên môn cần thiết cho công việc, nhân viên cũng cần có khả năng tương tác tốt giữa các cá nhân. Chất lượng nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và danh tiếng doanh nghiệp.
Đầu tư vào đào tạo nhân viên là quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ. Đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và có tay nghề cao không chỉ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng mà còn xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Việc duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định là khó khăn Sự hiện diện của nhân viên và các khách hàng khác nhau trong hệ thống vận hành của các doanh nghiệp dịch vụ tạo ra thách thức trong việc tiêu chuẩn hóa và điều chỉnh chất lượng, cả trong sản phẩm dịch vụ đầu ra và đầu vào. Trong doanh nghiệp sản xuất vật liệu, sản phẩm vật chất thường được kiểm 6 tra và chuẩn hóa trước khi bán cho khách hàng, nhưng với dịch vụ, chúng thường được tiêu dùng ngay khi tạo ra và yêu cầu sự tham gia của khách hàng.
Điều này có nghĩa là lỗi có thể xảy ra và rất khó khăn để khắc phục những thất bại dịch vụ trước khi chúng ảnh hưởng đến khách hàng. Những yếu tố này làm cho việc cải thiện năng suất, điều chỉnh chất lượng và cung cấp một sản phẩm dịch vụ nhất quán trở nên khó khăn hơn đối với các doanh nghiệp dịch vụ so với các doanh nghiệp sản xuất vật liệu. Chất lượng dịch vụ khó dự báo và đánh giá Các nhà cung cấp dịch vụ có thể giảm rủi ro cho khách hàng trước khi mua dịch vụ bằng cách hỗ trợ họ lựa chọn dịch vụ phù hợp và thực hiện đánh giá trước và sau khi chuyển giao. Doanh nghiệp xây dựng uy tín và đối xử đạo đức với khách hàng sẽ đạt được sự tin tưởng từ khách hàng hiện tại và nhận được lời giới thiệu tích cực từ họ.
Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu khách hàng là tâm điểm Trong marketing dịch vụ, quản lý mối quan hệ giữa năng lực cung ứng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng là điều quan trọng. Mặc dù có sẵn cơ sở vật chất, công cụ và nhân lực để tạo ra dịch vụ, nhưng chúng chỉ là khả năng sản xuất, không phải sản phẩm. Điều này có nghĩa là nếu không có nhu cầu, năng lực sản xuất sẽ bị lãng phí. Trong trường hợp cầu vượt quá năng lực, khách hàng có thể cảm thấy thất vọng.
Nhiệm vụ chính của các nhà cung cấp dịch vụ là điều chỉnh nhu cầu để phù hợp với năng lực sản xuất thông qua giá cả, khuyến mại và các biện pháp khác. Họ cũng tìm kiếm cơ hội để quản lý năng lực sản xuất như nhân sự, cơ sở vật chất và công cụ để đáp ứng sự thay đổi của nhu cầu thị trường. Thời gian luôn là yếu tố được quan tâm Quản lý yếu tố thời gian là vô cùng quan trọng trong marketing dịch vụ, bởi đó là khoảng thời gian mà nhà cung cấp và khách hàng phải có mặt cùng nhau để dịch vụ được thực hiện. Thậm chí, không ít khách hàng sẵn 7 sàng trả thêm phí để được phục vụ nhanh hơn hoặc ưu tiên.
Do đó, ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang kéo dài thời gian hoạt động, thậm chí mở cửa 24/7 nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ba loại hình marketing trong doanh nghiệp dịch vụ 1. Marketing truyền thống giữa doanh nghiệp với khách hàng. Để thành công trong việc chuyển giao dịch vụ, cần sự tham gia của ba bên: công ty, khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ.
Do đó, cần áp dụng marketing truyền thống giữa công ty và khách hàng, marketing nội bộ giữa công ty và nhân viên cung ứng dịch vụ, và quản lý mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng. Trong marketing dịch vụ, hai khía cạnh quan trọng là marketing nội bộ và marketing tương tác, theo mô hình sau: Hình 1. Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ [Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ - Trường ĐH Kinh tế - Kỹ thuật công nghiệp] Marketing nội bộ tạo động lực cho nhân viên giao tiếp và hỗ trợ nhân viên trong việc tạo thành nhóm làm việc hiệu quả để phục vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Marketing tương tác đào tạo nhân viên về nghệ thuật giao tiếp để đáp 8 ứng nhu cầu của khách hàng, vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng.
Vậy nên, những nhân viên cung cấp dịch vụ cần sở hữu chuyên môn cao trong các kỹ năng tương tác. Bản chất của hoạt động marketing dịch vụ 1. Marketing Mix 4P Bản chất của marketing dịch vụ là tạo trải nghiệm cho khách hàng trong quá trình tiếp nhận dịch vụ.