phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chương như sau: 5 Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ quảng cáo qua truyền hình Chƣơng 2: Thực trạng dịch vụ quảng cáo của Đài truyền hình Việt Nam thời gian qua. Chƣơng 3: Phương hướng và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển dịch vụ quảng cáo của Đài truyền hình Việt Nam thời gian tới. 6 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH 1. QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO 1.
Khái niệm quảng cáo Ngay từ thời xa xưa, để thu hút và mở rộng khách hàng, các chủ thể kinh doanh đã cố gắng tìm cách gửi thông điệp về sản phẩm của mình tới người tiêu dùng. Những thông điệp về sản phẩm được gửi tới khách hàng dưới các biện pháp tuyên truyền trực tiếp và gián tiếp thông qua các phương tiện thông tin nhất định. Những hoạt động truyền bá thông tin như vậy về sau được gọi chung là hoạt động quảng cáo. Những hoạt động quảng cáo đầu tiên đã xuất hiện từ rất sớm tại nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau.
Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu ( thế kỷ 11 đến 771 trước Công nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J. Hàn Phi Tử (280 - 233 trước CN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến quốc. Chữ "Publicité" trong tiếng Pháp, ngày nay có nghĩa là Quảng Cáo (khác với chữ Publicity trong tiếng Anh có nghĩa là Quảng Báo, gần với Public Relations hơn là Advertising), vốn có nghĩa "là một tội trạng có nhiều người chứng kiến".
Người Pháp tin rằng nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành quảng cáo ở Pháp vì ông đã đề cập đến nó trong tập luận thuyết "Essaies" (1580) của ông. Dù sao, mãi 40 năm 7 sau, quảng cáo mới lên khuôn trên tờ La Gazette (1631) của nhà báo Théophraste Renaudot. Ở Anh, quảng cáo (Advertising) đã xuất hiện lần đầu tiên ngày 26/05/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy người ta tin là linh dược trị bách bệnh. Tại Nhật Bản hình thức quảng cáo ban đầu được thực hiện bằng cách viết chữ lên các cột điện, góc phố.
Trước thời Nara (710 – 794), thương nhân đã biết dùng những tấm gỗ để yết thị tại chợ (794). Yamaki, Hiraga Gennai (1728-1779) họ đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn và bột thuốc đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo Âu Mỹ như Honoré de Balzac (Pháp), Bret Harte (Mỹ) hay Samuel Sheperd (Mỹ). Khoa học tiếp thị (Marketing) mới ra đời cách đây vừa đúng 100 năm (1900) trong điều kiện đặc biệt của nước Mỹ mà quảng cáo là một vũ khí không thể thiếu được của người làm tiếp thị miền Đông Hoa Kỳ khi muốn tiếp cận khách hàng Viễn Tây. Vũ khí ấy thật ra đã có mặt trên trái đất từ nhiều năm trước khi những môn khoa học gọi là tiếp thị (Marketing) và truyền thông tiếp thị (Marketing Communication) thành hình.
Quảng cáo còn tăng hiệu lực gấp bội khi được sử dụng hiệp đồng đúng liều lượng cùng với những yếu tố khác như khả năng phân tích và đánh giá thị trường, khả năng quản lý và phân phối thương phẩm trong một chiến lược gọi là "tiếp thị hỗn hợp" (Marketing Mix), thuật ngữ được nhà kinh tế học Mỹ Neil H. Borden, dùng lần đầu tiên. Với sự phát triển của sản xuất hàng hóa, quy mô sản xuất không ngừng lớn lên và nhu cầu về quảng cáo sản phẩm cũng tăng theo. Cùng với sự gia tăng về số lượng và sự mở rộng không ngừng về chủng loại hàng hóa cần được thực hiện giá trị, số lượng các phương tiện và cách thức để quảng cáo 8 cũng không ngừng được chú trọng phát triển, từ đó quảng cáo được phát triển tại nhiều quốc gia với các hình thức ngày càng phong phú.
Ngày nay, mỗi khi có dịp ghé ngang những thành phố xưa kia phong kín và nghiêm khắc như Thượng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, trên bảng hiệu, trên tường, trên xe điện, trên bìa tạp chí, bằng tranh vẽ, bằng đèn màu. Tất cả đó là những tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế thâm nhập đến tất cả mọi vùng đất trên thế giới. Với sự phát triển của ngành truyền thông, quảng cáo cũng không ngừng phát triển. Từ những hình thức quảng cáo đơn giản, các nhà kinh doanh đã biết sử dụng công cụ báo chí để quảng cáo sản phẩm của mình.
Quảng cáo trên báo ở Nhật Bản xuất hiện từ năm 1946. Tiếp đó là các hình thức quảng cáo thông qua hệ thống truyền thanh và truyền hình nối tiếp nhau ra đời. Ngày nay, Internet cũng đã trở thành phương tiện quảng cáo của nhiều chủ thể kinh doanh. Sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo cả về chiều rộng lẫn chiều sâu đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, từ đó hình thành nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo như: Theo Nhà quảng cáo Pháp Robert Gúerin, “Khí trời gồm có dưỡng khí, khí Nitơ và …quảng cáo”.
Theo Robert Leduc thì “quảng cáo là tất cả những phương tiện truyền thông và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ”. Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American marketing Association) định nghĩa: quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form); dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal); để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives); do một người cậy quảng cáo có danh tính rõ ràng (identified sposor). Võ Thành Hưng “ Quảng cáo là một loại văn bản đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính ứng dụng mà cũng vừa mang tính thẩm mỹ”. Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo do tiếp cận dưới các góc độ khác nhau, nhưng các nhà nghiên cứu nhìn chung đều có ý kiến thống nhất rằng quảng cáo là một loại hình dịch vụ đặc thù của chủ thể kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, được thực hiện bằng cách sử dụng những phương tiện nhất định để truyền tải thông tin về sản phẩm của mình tới người tiêu dùng, từ đó thu hút khách hàng để mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm, gia tăng lợi nhuận.
Do đó có thể rút ra khái niệm quảng cáo như sau: Quảng cáo là thông điệp về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp, được gửi tới khách hàng thông qua phương tiện thông tin nhất định, nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Mặc dù để thực hiện hoạt động quảng cáo cần tới những điều kiện vật chất nhất định, đồng thời quảng cáo được thể hiện thông qua sử dụng những loại vật liệu nhất định, song nội dung, kết quả của quảng cáo không phải là các sản phẩm vật thể. Thực chất của mỗi sản phẩm quảng cáo là đều phải chứa đựng những thông điệp nhất định cần được truyền tải đến đối tượng khách hàng. Do đó, quảng cáo là sản phẩm vô hình, phi vật thể.
Từ đó có thể khẳng định rằng quảng cáo về bản chất là một loại hình dịch vụ. Khái niệm dịch vụ quảng cáo Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, hoạt động của các chủ thể kinh có xu hướng ngày càng phức tạp. Theo lý luận tuần hoàn tư bản của C.Mác, với sự gia tăng không ngừng quy mô sản xuất trong điều kiện kinh tế thị trường, việc thực hiện giá trị sản phẩm nhanh hay chậm ngày càng có ý nghĩa quyết định tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng 10 với sự gia tăng về quy mô sản xuất, thị trường tiêu thụ sản phẩm cũng không ngừng phải được mở rộng ra không những trong phạm vi từng vùng, mà còn vượt khỏi phạm vi lãnh thổ của từng vùng, từng quốc gia.
Sự phát triển của chủ nghĩa tư bản đã tạo ra thị trường thế giới. Trong bối cảnh đó, việc thống nhất trong tay một chủ thể cả chức năng sản xuất và chức năng lưu thông dần trở thành bất hợp lý về kinh tế. Dưới tác động của phân công lao động xã hội, các chức năng đó được tách dần ra thành những chức năng tương đối độc lập và được cố định lại ở những chủ thể nhất định là những thương nhân. Sức ép cạnh tranh để tiêu thụ sản phẩm buộc các nhà sản xuất và thương nhân phải tìm mọi cách để thu hút khách hàng, trong đó các hoạt động giới thiệu, tuyên truyền về tông tin sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp ngày càng trở thành công cụ quan trọng trong cạnh tranh mở rộng thị phần tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, do đó quảng cáo với tư cách là dịch vụ hỗ trợ, tạo thuận lợi cho việc thực hiện giá trị của hàng hóa, dịch vụ, có xu hướng ngày càng phát triển mạnh mẽ.
Với tư cách là loại hình dịch vụ đặc thù nhằm quảng bá về sản phẩm của các chủ thể kinh doanh tới các đối tượng khách hàng của mình, dịch vụ quảng cáo có thể được thực hiện bởi chính các chủ thể có nhu cầu quảng cáo. Tuy nhiên, sự phát triển của kinh tế thị trường gắn liền với sự hình thành những nhu cầu ngày càng khó tính và đa dạng của người tiêu dùng, từ đó đặt ra những yêu cầu ngày càng cao về tính chuyên nghiệp trong sản xuất và cung cấp các sản phẩm quảng cáo. Khi sản xuất ra một sản phẩm mới, mong muốn lớn nhất của các doanh nghiệp là đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Muốn vậy doanh nghiệp phải quảng cáo và rất cần có những công ty quảng cáo đứng ra làm dịch vụ trọn gói về quảng cáo.
Sự phát triển của phân công lao động xã hội đã tạo thuận lợi thúc đẩy quá trình chuyên môn hóa trong lĩnh vực quảng cáo với 11 sự xuất hiện một loại hình chủ thể kinh doanh mới là các doanh nghiệp quản cáo. Từ đó, quảng cáo đã trở thành loại hình dịch vụ được sản xuất và cung cấp bởi các doanh nghiệp quảng cáo.