CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG Mục tiêu: trang bị cho sinh viên các kiến thức lý luận và kỹ năng cơ bản về truyền thông đại chúng: khái niệm, đặc điểm, cơ chế, chức năng, vai trò, các dạng truyền thông đại chúng và xu hướng phát triển của truyền thông đại chúng. Yêu cầu: – Về kiến thức: Cung cấp các kiến thức lý luận cơ bản về truyền thông đại chúng: khái niệm, đặc điểm, cơ chế, chức năng, vai trò, các dạng truyền thông đại chúng và xu hướng phát triển của truyền thông đại chúng. – Về kỹ năng: Sử dụng các phương pháp: sưu tầm, thống kê, so sánh, đối chiếu và phân tích để phân biệt truyền thông đại chúng với các kênh/loại hình/phương tiện truyền thông đại chúng; phân biệt được các dạng truyền thông đại chúng dựa trên các tiêu chí; hiểu được các góc độ tiếp cận truyền thông đại chúng trong đời sống xã hội. – Về nhận thức: Hiểu được vai trò quan trọng của kiến thức nền tảng về truyền thông đại chúng đối với người làm truyền thông và sự vận dụng những kiến thức này cho quá trình làm nghề sau này.
Khái niệm, đặc điểm, phân loại truyền thông đại chúng 1. Khái niệm truyền thông đại chúng Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá thể xã hội. Theo cách hiểu phổ biến, truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm., chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều 5 chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộngđồng/xã hội1. Đại chúng là một khái niệm rất rộng được sử dụng trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống với vị trí, vai trò của người tiếp nhận, thụ hưởng các loại hình, các sản phẩm cụ thể.
Bởi vậy, khái niệm này còn được sử dụng với nhiều tên gọi khác nhau như công chúng, bạn đọc, người nghe, người xem v. Tuy nhiên, đại chúng nhấn mạnh về số lượng nhiều, rộng lớn. Herbert Blumer2 đă phân biệt bốn đặc điểm sau đây để nhận dạng khái niệm đại chúng: - Đại chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào (nghĩa là có những đặc trưng rất dị biệt nhau). - Nói đến đại chúng là nói đến những cá nhân nặc danh, nghĩa là: ý nhắm đến một công chúng đông đảo, nên nhà truyền thông không thể biết ai là ai, và khi truyền thông thì họ cũng ý thức rằng thông tin của họ có thể đến với bất cứ ai, chứ không chỉ riêng một ai hay một nhóm người nào mà thôi.
- Các thành viên của đại chúng thường là độc lập nhau, không ai biết ai, không có những sự tương tác hay những mối quan hệ gì gắn bó với nhau (khác với những khái niệm như “cộng đồng” hay “hiệp hội” chẳng hạn). - Đặc điểm thứ tư của đại chúng là hầu như không có hình thức tổ chức gì, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo. Bởi vậy, có thể hiểu đại chúng là khái niệm chỉ sự đông đảo công chúng, mang tính cộng đồng, công khai. Số lượng công chúng lớn, phân tán về không gian, thời gian; có nhu cầu sở thích thông tin đa dạng và phong phú.
Truyền thông đại chúng (mass communication hay mass media) có thể tiếp cận trên các góc độ sau: Truyền thông đại chúng với tư cách một hoạt động truyền thông là góc độ tiếp cận phổ biến nhất, được hiểu chung là một quá trình có định hướng 1 Xem thêm Nguyễn Văn Dững (chủ biên), Đỗ Thị Thu Hằng (2012), Truyền thông – Lý thuyết và kĩ năng cơ bản, Nxb Lý luận chính trị, Hà Nội, tr.13 2 Trần Hữu Quang, 2015, Xã hội học báo chí, Nxb ĐH quốc gia TPHCM, tr.23-24 6 nhằm truyền tải thông tin đại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng bằng các phương tiện truyền thông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề ra, nhằm đạt hiệu quả truyền thông cao nhất. Theo góc độ này, truyền thông đại chúng bao gồm các thành tố: chủ thể truyền thông đại chúng (gồm nhà truyền thông, cơ quan/tổ chức truyền thông đại chúng), đối tượng truyền thông đại chúng (công chúng), các hoạt động truyền thông đại chúng (bao gồm nội dung, hình thức, cách thức truyền thông đại chúng), mục tiêu truyền thông. Đây là dạng thức truyền thông - giao tiếp với công chúng xã hội rộng rãi, được thực hiện thông qua các phương tiện kỹ thuật và công nghệ truyền thông, với phạm vi ảnh hưởng rộng lớn tới công chúng - nhóm lớn xã hội. Một số loại hình truyền thông đại chúng tiêu biểu là: sách, báo in và các ấn phẩm in ấn, điện ảnh, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, video clip, internet, mạng xã hội và các dạng thức truyền thông trên mạng internet, băng, đĩa hình và âm thanh… Trong truyền thông đại chúng, các loại hình báo chí (như báo in, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử) có vị trí trung tâm, vai trò nền tảng; nó chi phối sức mạnh, bản chất và khuynh hướng vận động của truyền thông đại chúng.
Truyền thông đại chúng phát triển và phát huy tác dụng cùng với quá trình đô thị hóa, sự quan tâm đến giáo dục con người cũng như mức độ dân chủ hóa đời sống xã hội. Cần phân biệt giữa khái niệm truyền thông đại chúng và phương tiện truyền thông đại chúng/ kênh truyền thông đại chúng/ loại hình truyền thông đại chúng. Truyền thông đại chúng nhấn mạnh về quá trình truyền tải thông tin từ chủ thể đến đối tượng truyền thông. Các phương tiện/kênh/loại hình truyền thông đại chúng hay các phương tiện thông tin đại chúng nhấn mạnh đến phương diện công cụ, được hiểu là các phương tiện/kênh/loại hình được sử dụng bằng các hình thức khác nhau để truyền đạt thông tin một cách đại chúng, rộng rãi, tức là có khả năng đưa thông tin tới đối tượng đại chúng mục tiêu.
Các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại bao gồm: báo, tạp chí, 7 phát thanh, truyền hình, sách, phim và video, các phương tiện truyền thông mới. Các phương tiện truyền thông mới là khái niệm ra đời sau và được hiểu bao gồm việc truyền đạt thông tin thông qua internet, bao gồm các loại hình như: web, báo điện tử. Cũng cần phân biệt giữa nội dung/ sản phẩm truyền thông và phương tiện/kênh/loại hình truyền thông. Theo đó phương tiện truyền thông đại chúng là một yếu tố trung gian có khả năng chứa đựng nội dung/ sản phẩm truyền thông đại chúng, chúng khác biệt với bản thân nội dung truyền thông đại chúng.
Ví dụ: video ca nhạc là nội dung/ sản phẩm truyền thông đại chúng, chúng chỉ có thể được hiểu là phương tiện truyền thông đại chúng nếu như chúng được truyền tải qua một công cụ, phương tiện, công nghệ cụ thể, như internet. Truyền thông đại chúng với tư cách là một ngành công nghiệp truyền thông được hiểu là nền công nghiệp không khói, có tính trí tuệ và giải trí cao, có sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, kinh doanh thương mại và tạo ra những lợi ích lớn cho chủ thể truyền thông. Ngành công nghiệp truyền thông, với cốt lõi là lĩnh vực truyền thông đại chúng đã ra đời phát triển mạnh mẽ ở các nước phát triển từ những thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XX, góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia. Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông, truyền thông đại chúng trong kỷ nguyên số tạo ra sự ảnh hưởng tới đời sống kinh tế - xã hội tăng mạnh cả về cấp độ và mức độ.
Ảnh hưởng của truyền thông đang ngày càng có sự tác động mạnh mẽ đến sự phát triển chung của xã hội, trong đó có truyền thông đại chúng. Theo góc độ này, truyền thông đại chúng bao gồm các thành tố: nhà quản lý, nhà sản xuất, sản phẩm truyền thông đại chúng, khách hàng, thị trường truyền thông đại chúng. Truyền thông đại chúng với tư cách là một nghề trong xã hội được hiểu công việc chuyên môn theo sở trường hoặc theo sự phân công hoạt động trong lĩnh vực truyền thông đại chúng. “Một lĩnh vực hoạt động được coi là một 8 nghề khi nó có vai trò trong xã hội, có nền tảng xã hội, cung cấp dịch vụ cho xã hội, có các loại hình đào tạo và có nguyên tắc, tôn chỉ nghề nghiệp, được xã hội thừa nhận”3.
truyền thông đại chúng đáp ứng được những yêu cầu trên. Người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông đại chúng phải có một số những kiến thức, kỹ năng: kiến thức về các loại hình/kênh truyền thông đại chúng; có kỹ năng sáng tạo nội dung, tổ chức sản xuất sản phẩm truyền thông đại chúng; hiểu và ứng dụng lý thuyết, kỹ năng truyền thông đại chúng trong tổ chức các chương trình, dự án truyền thông, phát triển và ứng dụng các sản phẩm, các kênh, các loại hình truyền thông đại chúng ở mọi lĩnh vực phát triển kinh tế - xã hội, văn hoá, nghệ thuật, công nghệ, giáo dục, giải trí… Theo góc độ này, truyền thông đại chúng bao gồm các thành tố: nhà quản lý, cơ sở đào tạo, nhà tuyển dụng, nhân viên/chuyên viên truyền thông đại chúng, các công việc liên quan đến lĩnh vực truyền thông đại chúng. Trong giáo trình này, chúng tôi tiếp cận truyền thông đại chúng chủ yếu theo góc độ thứ nhất. Đặc điểm truyền thông đại chúng Tính đại chúng: truyền thông đại chúng không hướng đến một cá nhân cụ thể mà thường hướng đến một nhóm xã hội lớn, một cộng đồng người nhất định có những sở thích và nhu cầu riêng, đa dạng và phong phú.
Truyền thông đại chúng thu hút đông đảo công chúng, phân tán về không gian, thời gian. Thông tin của truyền thông đại chúng được truyền tải bao quát mọi mặt và mọi lĩnh vực đời sống xã hội hướng đến thoả mãn mọi nhu cầu của công chúng. Ví dụ, khi doanh nghiệp quảng cáo một mỹ phẩm, họ sẽ quảng cáo trên nhiều kênh truyền thông đại chúng khác nhau, đồng thời hướng đến những đối tượng công chúng mục tiêu rất rõ ràng như phụ nữ, người có điều kiện và nhu cầu làm đẹp… và càng nhiều người biết đến, mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác cùng mua càng tốt. Nhà quảng cáo cũng thông qua sự tiếp 3 Bùi Thị Xuân Mai, 2012, Giáo trình Nhập môn công tác xã hội, NXB Lao động – Xã hội, tr.65 9 nhận của công chúng để điều chỉnh và cho ra đời những sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất về nhu cầu cũng như điều kiện của khách hàng.