CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm chung a. Khái niệm về dịch vụ Theo Ph.Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Theo ISO 9000:1991E: “Dịch vụ là kết quả mang lại từ hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, trang 256] Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Khái niệm về khách hàng và khách hàng điện tử Khách hàng là tất cả những đối tượng có nhu cầu mua hay sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ. Họ có thể là một tổ chức hay một cá nhân, mua các sản phẩm hàng hóa về nhằm mục đích phục vụ cho tiêu dùng hàng ngày hoặc dùng cho sản xuất kinh doanh.
Khách hàng điện tử là những khách hàng sử dụng các công cụ và phương tiện điện tử trong các giao dịch mua bán hàng hóa trên môi trường mạng máy tính, đặc biệt là trên Internet. Với khách hàng điện tử có thể tạm chia làm 2 loại: khách hàng điện tử trong B2C và khách hàng điện tử trong B2B: - Khách hàng điện tử trong B2C: là những người tiêu dùng cuối cùng, những người tiêu dùng cuối cùng này chính là các cá nhân, các hộ gia đình mua sản phẩm Luan van 8 hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu các nhân và gia đình thông qua các phương tiện điện tử. - Khách hàng điện tử trong B2B: là các tổ chức, các doanh nghiệp mua sản phẩm dịch vụ phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh thông qua các phương tiện điện tử. Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một các hoạt động được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu mà bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường cũng quan tâm. Vì nếu trong một thị trường mà giữa các sản phẩm cạnh tranh không có sự chênh lệch vượt trội về chất lượng, tính năng thì dịch vụ trở thành yếu tố thể hiện sự vượt trội về lợi thế cạnh tranh. Đồng thời dịch vụ hỗ trợ khách hàng giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng tốt hơn, từ đó giữ chân được khách hàng cũ và thu hút được khách hàng mới đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một phần của bộ phận quản trị quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng là một phần của bộ phận quản trị quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng và đem lại cho họ lợi ích ngay lập tức; bao gồm các thành phần như trung tâm liên lạc, văn phòng giúp đỡ và một hệ thống quản lý cuộc gọi.
Vai trò của dịch vụ hỗ trợ khách hàng Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một trong những vấn đề quan trọng nhất của Marketing hỗn hợp cho các sản phẩm và dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng chất lượng cao giúp tạo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm của công ty, mà còn quan tâm đến các dịch vụ sự thoả mãn mà họ nhận được từ công ty sao cho xứng đáng với mức tiền họ bỏ ra, theo nghiên cứu có 4 vai trò cơ bản nhất của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến. Thứ nhất: Tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng, tăng số lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Luan van 9 Mối quan hệ mà doanh nghiệp tạo dựng được với khách hàng là thứ tài sản vô giá đối với doanh nghiệp.
Nếu sau bán, đối tác hay chính là khách hàng không chỉ hài lòng về chất lượng sản phẩm mà còn hài lòng cả về cách phục vụ của doanh nghiệp thì họ sẽ lưu giữ ấn tượng đẹp về doanh nghiệp. Chính điều này, đóng vai trò quyết định trong việc họ có nên tiếp tục mua hàng và làm việc tiếp với công ty nữa không. Những khách mua hàng trực tuyến không thể thấy được nụ cười ấm áp và nhận được cái bắt tay thân thiện của nhân viên chăm sóc khách hàng, vì thế doanh nghiệp phải làm mọi thứ có thể để tạo cho trang web, sản phẩm và dịch vụ của mình những đặc điểm mang đậm tính con người nhân văn, trong đó bao gồm việc trả lời các câu hỏi qua email càng nhanh càng tốt, đồng thời cung cấp cho khách hàng khả năng liên hệ với doanh nghiệp qua điện thoại nếu họ có gặp phải bất cứ khó khăn gì. Thứ hai: Gián tiếp ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ảnh hưởng rất nhiều đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Khi tiến hành tác nghiệp dịch vụ khách hàng tốt sẽ góp phần nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng không những vậy sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng với công ty. Không chỉ vậy nó còn góp phần làm gia tăng chi phí kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ ba: Tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Ngày nay, một doanh nghiệp muốn phát triển mạnh không chỉ đơn thuần đề cao hàng hóa, chất lượng mẫu mã mà còn cạnh tranh với đối thủ ngay về các dịch vụ chăm sóc hỗ trợ khách hàng.Những công ty biết cách duy trì và nâng cao mối quan hệ bằng cách liên tục giữ liên lạc và có những dịch vụ chăm sóc, sẽ thu hút được khách hàng và khách hàng tiềm năng, bán được nhiều hàng và bán được nhanh hàng hoá, nâng cao tỷ trọng thị phần, củng cố được vị thế của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị thường và cạnh tranh thắng lợi, không chỉ vậy còn tạo được một cảm tình tốt với khách hàng thì sẽ bền vững và phát triển tốt. Thứ tư: Tiết kiệm chi phí Chi phí tìm kiếm khách hàng mới luôn cao hơn so với chi phí giữ khách hàng cũ.
Bởi vậy nguồn lực đầu tư vào các hoạt động dịch vụ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với đầu tư vào các hoạt động khuếch trương và các hoạt động mở rộng Luan van 10 khách hàng khác. Không chỉ vậy đối với công ty còn lưu chuyển vật tư hàng hoá nhanh, bán được nhiều và nhanh hàng, nâng cao được vòng quay của vốn lưu động.2 Khái niệm liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu a. Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website là toàn bộ những hoạt động cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng thông qua website và các phương tiện điện tử khác: E-mail, Các công cụ chat trực tuyến, các diễn đàn thảo luận, … Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website được coi như là một yếu tố bán hàng quan trọng của các doanh nghiệp tham gia vào TMĐT. Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp trên website phụ thuộc vào sản phẩm dịch vụ mà website cung cấp, đang bán ra thị trường.
Nó có thể đơn giản như là: "cam kết trả lại tiền đối với tất cả các sản phẩm bị khách hàng hoàn trả mà không thắc mắc", hay cung cấp sự hỗ trợ công nghệ thư điện tử nhanh chóng và hiệu quả, hay cung cấp một số điện thoại trả lời các câu hỏi của khách hàng; bất kỳ một phương thức chăm sóc khách hàng nào mà doanh nghiệp đưa ra, đều nên chú ý đến website của doanh nghiệp, mục đích cuối cùng của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng là mang đến cho doanh nghiệp những thành công trong quan hệ sau bán hàng với các khách hàng mục tiêu. Có một số dịch vụ hỗ trợ khách hàng phổ biến trên các website TMĐT hiện nay như: - Dịch vụ tổng đài điện thoại (Call Center) trả lời các thắc mắc của khách hàng; - Dịch vụ câu hỏi thường xuyên gặp phải (FAQs-Frequence Ask Questions) - Dịch vụ trả lời trực tuyến do website cung cấp hoặc thuê những người dùng trả lời và cộng điểm mua hàng cho người dùng, các điều khoản và chính sách cung cấp dịch vụ (bán hàng)…và rất nhiều dịch vụ khác. b, Lợi ích của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến - Tiết kiệm chi phí: bao gồm cho chi phí giao dịch và chi phí nhân sự : Chi phí tìm kiếm khách hàng mới luôn cao hơn so với chi phí giữ khách hàng cũ. Theo nghiên cứu cho thấy chi phí để phát triển một khách hàng mới gấp 6 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại.
Khách hàng thỏa mãn với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Luan van 11 sẽ gắn bó với doanh nghiệp lâu hơn, sử dụng nhiều dịch vụ hơn. Vì vậy, nguồn lực đầu tư vào hoạt động dịch vụ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với đầu tư vào các hoạt động khuếch trương và các hoạt động mở rộng khách hàng khác. - Gia tăng hiệu quả các thông tin về hỗ trợ mua hàng, danh sách các câu hỏi thường gặp…được công bố trên website để khách hàng tự tìm kiếm và giải đáp. Tự động hóa thông tin đơn hàng cũng là cách để giảm thời gian và gia tăng hiệu quả quản lý.
Tạo ra sự thuận tiện, dễ dàng trong việc thực hiện các giai dịch điện tử, điều đó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi tiến hành tác nghiệp trong tâm trí khách hàng sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp, đồng thời nhờ hiệu ứng lan tỏa sẽ thúc đẩy quá trình mở rộng thị trường.