Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng không dân dụng Việt Nam đã trải qua nhiều bước phát triển quan trọng, đặc biệt với sự đóng góp của Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines - VNA). Năm 2008, tổng doanh thu của VNA đạt trên 26,6 nghìn tỷ đồng, tăng 31,3% so với năm 2007, trong khi nhiều hãng hàng không khác trên thế giới chịu thua lỗ do khủng hoảng kinh tế và giá nhiên liệu tăng cao. VNA đã trở thành thành viên chính thức của liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam vào năm 2009, khẳng định vị thế hội nhập quốc tế và nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Tuy nhiên, VNA vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong nước và quốc tế. Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố cấu thành marketing hỗn hợp 7P trong ngành dịch vụ hàng không, đặc biệt chú trọng 3P đặc thù: con người, quy trình và phương tiện hữu hình. Mục tiêu chính là đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ của VNA tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất và đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tăng cường năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại sân bay Tân Sơn Nhất, nơi chiếm tần suất bay lớn nhất của VNA, tập trung vào các dịch vụ mặt đất. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản trị VNA hoạch định chính sách marketing dịch vụ phù hợp, góp phần nâng cao vị thế của hãng trên thị trường khu vực và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing dịch vụ 7P, bao gồm:

  • Sản phẩm dịch vụ (Product): Bao gồm lợi ích cốt lõi, sản phẩm đầy đủ và sản phẩm bổ sung, đặc biệt trong ngành hàng không là vận chuyển hành khách, hàng hóa với các dịch vụ hỗ trợ đi kèm.
  • Giá cả (Price): Chiến lược định giá phù hợp nhằm cân bằng giữa lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng, bao gồm các chính sách giá, chiết khấu và thanh toán.
  • Phân phối (Place): Hệ thống kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, đảm bảo sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng một cách thuận tiện.
  • Chiêu thị (Promotion): Các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng cáo, khuyến mãi nhằm tăng nhận diện thương hiệu và kích thích tiêu dùng.
  • Con người (People): Nhân viên phục vụ đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm khách hàng, bao gồm đào tạo, thái độ và kỹ năng giao tiếp.
  • Quy trình (Process): Chuỗi các bước cung cấp dịch vụ, đảm bảo hiệu quả, tiêu chuẩn hóa và sự hài lòng của khách hàng.
  • Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): Môi trường vật chất, trang thiết bị, tài liệu hỗ trợ tạo ấn tượng và niềm tin cho khách hàng.

Mô hình nghiên cứu tập trung phân tích sâu 3 yếu tố đặc thù của ngành dịch vụ hàng không: con người, quy trình và phương tiện hữu hình, dựa trên lý thuyết của Valarie A. Zeithaml và Mary Jo Bitner.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm sâu (deep interview) với 20 chuyên gia ngành hàng không và 20 khách hàng thường xuyên và không thường xuyên của VNA nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 300 khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất, trong đó 261 mẫu đạt yêu cầu phân tích. Mẫu bao gồm khách hàng Việt Nam, Việt Kiều và khách quốc tế, sử dụng bảng câu hỏi song ngữ Việt - Anh.

Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và phân tích định lượng nhằm đánh giá mức độ hài lòng và tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp đến khách hàng. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2007-2009, phù hợp với bối cảnh phát triển và thách thức của VNA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  • Sản phẩm dịch vụ: Khách hàng đánh giá cao lợi ích cốt lõi của VNA về an toàn và đúng giờ, với điểm trung bình trên 4,5 (tốt). Tuy nhiên, các dịch vụ bổ sung như phục vụ thức ăn, giải trí trên máy bay được đánh giá ở mức khá (3,8 điểm).
  • Giá cả: Chính sách giá của VNA được khách hàng nhận định khá hợp lý với điểm trung bình 3,7, tuy nhiên vẫn còn phản hồi về giá cao so với các hãng hàng không giá rẻ khác.
  • Phân phối: Kênh phân phối trực tiếp tại sân bay và qua đại lý được đánh giá tốt với điểm 4,0, nhưng kênh phân phối trực tuyến còn hạn chế, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.
  • Chiêu thị: Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo của VNA được đánh giá ở mức trung bình khá (3,6 điểm), chưa thực sự tạo được sự khác biệt nổi bật trên thị trường.
  • Con người: Nhân viên phục vụ mặt đất và tiếp viên được khách hàng đánh giá cao về thái độ và chuyên nghiệp, điểm trung bình đạt 4,3, góp phần lớn vào sự hài lòng chung.
  • Phương tiện hữu hình: Trang thiết bị tại sân bay Tân Sơn Nhất và trên máy bay được cải thiện đáng kể, điểm đánh giá đạt 4,1, tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng.
  • Quy trình: Quy trình làm thủ tục và phục vụ khách hàng được đánh giá hiệu quả với điểm trung bình 4,0, tuy nhiên vẫn có phản hồi về thủ tục còn phức tạp và thời gian chờ đợi.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy VNA đã phát huy tốt các yếu tố cốt lõi trong marketing dịch vụ, đặc biệt là con người và phương tiện hữu hình, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, các yếu tố giá cả, phân phối và chiêu thị còn nhiều tiềm năng cải thiện để tăng sức cạnh tranh trong bối cảnh thị trường hàng không ngày càng đa dạng và cạnh tranh gay gắt.

So với các hãng hàng không quốc tế, VNA cần đẩy mạnh kênh phân phối trực tuyến và đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng trung thành. Việc chuẩn hóa quy trình phục vụ và rút ngắn thời gian làm thủ tục cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao sự hài lòng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ điểm trung bình đánh giá từng yếu tố 7P, giúp trực quan hóa mức độ hài lòng và ưu tiên cải tiến.

Đề xuất và khuyến nghị

  • Tăng cường đào tạo nhân viên: Nâng cao kỹ năng giao tiếp và chuyên môn cho nhân viên mặt đất và tiếp viên, nhằm duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Mục tiêu đạt điểm hài lòng trên 4,5 trong vòng 12 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với phòng đào tạo thực hiện.
  • Cải tiến quy trình phục vụ: Rút ngắn thời gian làm thủ tục tại sân bay, áp dụng công nghệ tự động hóa và số hóa quy trình. Mục tiêu giảm thời gian chờ đợi xuống dưới 15 phút trong 18 tháng tới, do phòng vận hành và công nghệ thông tin triển khai.
  • Mở rộng kênh phân phối trực tuyến: Phát triển website và ứng dụng di động thân thiện, tích hợp đặt vé và thanh toán nhanh chóng. Mục tiêu tăng tỷ lệ đặt vé trực tuyến lên 60% trong 2 năm, do phòng marketing và công nghệ thông tin phối hợp thực hiện.
  • Đa dạng hóa chương trình khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi hấp dẫn, cá nhân hóa theo nhóm khách hàng, tăng cường quảng bá trên các kênh truyền thông. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng qua khuyến mãi 15% trong 12 tháng, do phòng marketing chủ trì.
  • Nâng cấp phương tiện hữu hình: Đầu tư trang thiết bị hiện đại tại sân bay và trên máy bay, cải thiện môi trường phục vụ khách hàng. Mục tiêu hoàn thành nâng cấp trong vòng 3 năm, do phòng đầu tư và vận hành đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Nhà quản trị doanh nghiệp hàng không: Có thể áp dụng các giải pháp marketing dịch vụ để nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
  • Chuyên gia marketing dịch vụ: Nghiên cứu cung cấp mô hình và dữ liệu thực tiễn về marketing hỗn hợp 7P trong ngành hàng không, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.
  • Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh: Tài liệu tham khảo hữu ích về ứng dụng lý thuyết marketing dịch vụ trong thực tế doanh nghiệp Việt Nam.
  • Cơ quan quản lý ngành hàng không: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ hàng không, nâng cao chất lượng phục vụ và cạnh tranh quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing dịch vụ 7P là gì?
    Marketing dịch vụ 7P bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và phương tiện hữu hình, giúp doanh nghiệp dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả.

  2. Tại sao con người lại quan trọng trong marketing dịch vụ hàng không?
    Nhân viên trực tiếp tương tác với khách hàng ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm và sự hài lòng, từ đó quyết định sự trung thành và hình ảnh thương hiệu.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với 261 mẫu hợp lệ) để đảm bảo tính chính xác và toàn diện.

  4. Các yếu tố nào cần cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ của VNA?
    Cần cải tiến quy trình phục vụ, mở rộng kênh phân phối trực tuyến, đa dạng hóa chương trình khuyến mãi và nâng cao đào tạo nhân viên.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này là gì?
    Nghiên cứu giúp VNA xây dựng chiến lược marketing dịch vụ hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ vai trò quan trọng của marketing hỗn hợp 7P trong ngành hàng không, đặc biệt 3P đặc thù: con người, quy trình và phương tiện hữu hình.
  • VNA đã đạt được nhiều thành tựu trong phát triển dịch vụ, nhưng vẫn còn tiềm năng cải tiến về giá cả, phân phối và chiêu thị.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 261 khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất đảm bảo tính khách quan và thực tiễn.
  • Các đề xuất tập trung vào đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình, phát triển kênh phân phối trực tuyến và nâng cấp trang thiết bị.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị VNA hoạch định chiến lược marketing dịch vụ trong giai đoạn hội nhập và phát triển bền vững.

Hành động tiếp theo: Các phòng ban liên quan của VNA cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, hướng tới mục tiêu trở thành hãng hàng không tầm cỡ khu vực và thế giới.

Kêu gọi hành động: Các nhà quản trị và chuyên gia ngành hàng không nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường ngày càng khốc liệt.