Luận văn tốt nghiệp: Cải thiện dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt

• Tác giả: Nguyễn Chúc Quỳnh CQ50/51.04
• Trường học: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội
• Đề tài: Cải thiện dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt
• Loại tài liệu: luận văn

• 1. CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW
• 1.1. Definition of customer service
• 1.2. Definition of customer service quality
• 1.3. Customer loyalty
• 1.4. Customer satisfaction
• 1.5. Factors affecting customer service in banks
• 1.5.1. External factors
• 1.5.1.1. Economic environment
• 1.5.1.2. Social and cultural environment
• 1.5.1.3. Technological environment
• 1.5.2. Internal factors
• 1.5.2.1. Attitude on service development for individual customers
• 1.5.2.2. Education and skills
• 1.5.2.3. Facilities, scale and reputation of the bank
• 1.5.2.4. Banking technology
• 1.5.2.5. The level of organization and management of the bank
• 1.6. Model to analyze customer services quality

I. Giới thiệu về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong hoạt động của ngân hàng thương mại. Theo định nghĩa, dịch vụ khách hàng là việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng. Sự thành công của các tương tác này phụ thuộc vào nhân viên, những người có khả năng điều chỉnh theo tính cách của khách hàng. Để cải thiện dịch vụ khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên, nâng cao chất lượng phục vụ và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Như Paul Mckinney (2015) đã chỉ ra, dịch vụ khách hàng tốt không chỉ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn phản ánh sự chuyên nghiệp của tổ chức. Điều này giúp xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.

1.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được so với mong đợi ban đầu. Theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá qua nhiều yếu tố như thái độ phục vụ, cơ sở vật chất và sự hài lòng của khách hàng. Để đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, khách hàng cần thực hiện giao dịch và đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng tại ngân hàng, bao gồm cả yếu tố bên ngoài và bên trong. Yếu tố bên ngoài như môi trường kinh tế, xã hội và công nghệ có thể tác động mạnh đến hoạt động của ngân hàng. Ví dụ, trong thời kỳ kinh tế phát triển, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tăng cao, điều này thúc đẩy ngân hàng cải thiện dịch vụ khách hàng để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Ngược lại, trong thời kỳ khó khăn, ngân hàng cần phải điều chỉnh chiến lược để duy trì sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố bên trong như trình độ chuyên môn của nhân viên, cơ sở vật chất và quy trình quản lý cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

2.1 Yếu tố công nghệ

Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra nhiều cơ hội cho ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ khách hàng. Việc áp dụng công nghệ mới giúp ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả hơn. Các dịch vụ như Internet banking, mobile banking đã trở thành xu hướng, giúp khách hàng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi. Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

III. Chiến lược cải thiện dịch vụ khách hàng

Để cải thiện dịch vụ khách hàng, ngân hàng cần xây dựng một chiến lược rõ ràng và cụ thể. Chiến lược này nên bao gồm việc đào tạo nhân viên, nâng cao chất lượng phục vụ và cải thiện quy trình giao dịch. Ngân hàng cũng cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp. Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ có thể được đo lường qua sự hài lòng của khách hàng. Do đó, việc thực hiện khảo sát định kỳ để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là rất cần thiết.

3.1 Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kiến thức và kỹ năng cần thiết để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Việc tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên sẽ giúp nhân viên nâng cao trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ. Một nhân viên có chuyên môn cao và thái độ tích cực sẽ tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, chất lượng dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự thành công và phát triển bền vững của các ngân hàng thương mại. Theo báo cáo của ngành, Military Commercial Joint Stock Bank (MB) đã có sự tăng trưởng ổn định với vốn điều lệ tăng từ 20 tỷ đồng năm 1994 lên 7.300 tỷ đồng vào năm 2010, đồng thời tổng tài sản đạt gần 69.000 tỷ đồng vào năm 2009. Tuy nhiên, sự hài lòng và trung thành của khách hàng vẫn còn nhiều thách thức, đặc biệt tại các chi nhánh như MB Hoàng Quốc Việt.

Luận văn tập trung nghiên cứu cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại MB Hoàng Quốc Việt, với mục tiêu cụ thể là đánh giá thực trạng dịch vụ, xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu thu thập từ năm 2012 đến 2014 tại chi nhánh Hoàng Quốc Việt, Hà Nội, với hơn 200 khách hàng tham gia khảo sát. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp MB nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự trung thành và mở rộng thị phần trong khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, trong đó nổi bật là mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Mô hình này tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế của dịch vụ, gồm 5 chiều kích chính: Độ tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Các yếu tố hữu hình (Tangibles). Ngoài ra, nghiên cứu còn mở rộng thêm các yếu tố như nhân viên và thời gian giao dịch, dựa trên nghiên cứu của Le Thi Hai Nhu (2013), nhằm phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng cá nhân.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: chất lượng dịch vụ khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự trung thành khách hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng như môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, cũng như các yếu tố nội bộ như thái độ nhân viên, kỹ năng và cơ sở vật chất.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính được thu thập từ khảo sát trực tiếp 200 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại MB Hoàng Quốc Việt trong năm 2016. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích tại các điểm giao dịch của chi nhánh nhằm đảm bảo tính đại diện cho khách hàng cá nhân. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính và hoạt động kinh doanh của MB Hoàng Quốc Việt giai đoạn 2012-2014.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá mức độ hài lòng và nhận thức của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ. Các chỉ số trung bình, tỷ lệ phần trăm được sử dụng để minh họa kết quả. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2016, bao gồm giai đoạn khảo sát, xử lý và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đánh giá về yếu tố hữu hình (Tangibles): Khách hàng đánh giá cao về hình ảnh nhân viên (63% đồng ý mức cao, điểm trung bình 3.61/4) và hệ thống thiết bị hiện đại hỗ trợ giao dịch (56% đồng ý mức cao). Tuy nhiên, hệ thống ATM và website của ngân hàng được đánh giá ở mức trung bình (điểm trung bình khoảng 3.27-3.30), cho thấy còn tồn tại hạn chế về tiện ích công nghệ.

2. Sự đồng cảm (Empathy): 55% khách hàng hoàn toàn đồng ý rằng nhân viên ngân hàng thân thiện, nhiệt tình (điểm trung bình 3.53). Tuy nhiên, chỉ có 42% đồng ý chương trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng là đáng tin cậy (điểm trung bình 3.34), phản ánh sự cần thiết cải thiện dịch vụ hậu mãi.

3. Sự đáp ứng (Responsiveness): 65% khách hàng đồng ý ngân hàng phản hồi kịp thời yêu cầu (điểm trung bình 3.0), nhưng thời gian chờ đợi và thủ tục giao dịch được đánh giá thấp hơn (điểm trung bình khoảng 3.0-3.3), cho thấy cần rút ngắn thời gian giao dịch.

4. Đánh giá về nhân viên: Nhân viên được đánh giá cao về thái độ lịch sự, chuyên nghiệp (điểm trung bình 3.72), kỹ năng giao tiếp thân thiện (3.53), nhưng kỹ năng tư vấn và đáp ứng nhanh yêu cầu khách hàng còn hạn chế (điểm trung bình dưới 3.0).

5. Thời gian giao dịch: Khách hàng đánh giá thời gian giao dịch nhanh và chính xác (điểm trung bình 3.36), tuy nhiên việc thực hiện đúng cam kết về thời gian còn chưa đạt kỳ vọng (điểm trung bình thấp hơn 3.0).

Thảo luận kết quả

Kết quả khảo sát cho thấy MB Hoàng Quốc Việt đã xây dựng được hình ảnh tích cực về nhân viên và cơ sở vật chất hiện đại, góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, các yếu tố liên quan đến thời gian giao dịch, sự đồng cảm trong chăm sóc khách hàng và kỹ năng tư vấn còn nhiều hạn chế. Nguyên nhân chủ yếu do quy trình phê duyệt giao dịch phức tạp, nhân viên chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng mềm và thiếu hệ thống quản lý thông tin khách hàng hiệu quả.

So với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng, kết quả này tương đồng với nhận định rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc lớn vào yếu tố con người và công nghệ hỗ trợ. Việc áp dụng mô hình SERVPERF giúp tập trung cải thiện hiệu suất thực tế thay vì chỉ dựa vào kỳ vọng khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp thiết thực hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng theo từng chiều kích SERVPERF, bảng so sánh điểm trung bình các yếu tố dịch vụ qua các năm, và biểu đồ tròn phân bố tỷ lệ khách hàng hài lòng, không hài lòng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng đồng bộ: Triển khai phần mềm quản lý khách hàng (CRM) tích hợp để lưu trữ, cập nhật và phân tích dữ liệu khách hàng, giúp cá nhân hóa dịch vụ và nâng cao hiệu quả chăm sóc. Thời gian thực hiện dự kiến 12 tháng, do phòng CNTT phối hợp với phòng chăm sóc khách hàng thực hiện.

2. Đào tạo nâng cao kỹ năng nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, tư vấn và xử lý tình huống cho nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng về nhân viên lên trên 3.5 trong vòng 6 tháng. Phòng nhân sự phối hợp với các chuyên gia đào tạo thực hiện.

3. Rút ngắn thời gian giao dịch: Tối ưu hóa quy trình phê duyệt và áp dụng công nghệ tự động hóa trong xử lý giao dịch, giảm thời gian chờ đợi của khách hàng. Mục tiêu giảm thời gian giao dịch trung bình xuống dưới 10 phút trong 9 tháng tới. Ban quản lý chi nhánh phối hợp với phòng vận hành triển khai.

4. Cải thiện kênh công nghệ và tiện ích: Nâng cấp hệ thống ATM, website và các dịch vụ ngân hàng điện tử để tăng tính tiện lợi và trải nghiệm khách hàng. Thời gian hoàn thành dự kiến 12 tháng, do phòng công nghệ thông tin chủ trì.

5. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng: Thiết lập chương trình chăm sóc định kỳ, ưu đãi và phản hồi khách hàng nhằm tăng sự trung thành và giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 75% trong 1 năm. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng MB: Giúp hiểu rõ thực trạng dịch vụ khách hàng tại chi nhánh, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Phòng chăm sóc khách hàng và marketing: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết về hành vi, nhu cầu khách hàng cá nhân, hỗ trợ thiết kế các chương trình chăm sóc và quảng bá sản phẩm hiệu quả.

3. Nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó cải thiện kỹ năng giao tiếp, tư vấn và xử lý tình huống nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chất lượng dịch vụ khách hàng lại quan trọng đối với ngân hàng?
   Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó quyết định doanh thu và uy tín của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

2. Mô hình SERVPERF có điểm gì nổi bật so với SERVQUAL?
   SERVPERF chỉ đo lường hiệu suất thực tế của dịch vụ mà không so sánh với kỳ vọng, giúp đánh giá chính xác hơn về chất lượng dịch vụ hiện tại và tập trung cải thiện các điểm yếu.

3. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng tại MB Hoàng Quốc Việt?
   Bao gồm thái độ và kỹ năng của nhân viên, thời gian giao dịch, tiện ích công nghệ như ATM và website, cũng như chương trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

4. Làm thế nào để rút ngắn thời gian giao dịch tại ngân hàng?
   Cần tối ưu hóa quy trình phê duyệt, áp dụng công nghệ tự động hóa và đào tạo nhân viên nâng cao hiệu quả xử lý công việc, giảm thiểu thủ tục rườm rà.

5. Ngân hàng có thể tăng sự trung thành của khách hàng bằng cách nào?
   Thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao, chăm sóc khách hàng tận tình, xây dựng chương trình ưu đãi hấp dẫn và duy trì liên lạc thường xuyên để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Kết luận

• MB Hoàng Quốc Việt đã xây dựng được hình ảnh tích cực về nhân viên và cơ sở vật chất hiện đại, góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng.
• Các yếu tố như thời gian giao dịch, kỹ năng tư vấn và chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế cần được cải thiện.
• Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể như xây dựng hệ thống quản lý khách hàng, đào tạo nhân viên, tối ưu hóa quy trình giao dịch và nâng cấp công nghệ.
• Thời gian thực hiện các giải pháp dự kiến từ 6 đến 12 tháng, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng sự trung thành của khách hàng.
• Khuyến khích ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan của MB Hoàng Quốc Việt áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển bền vững và nâng cao vị thế trên thị trường.

Hãy bắt đầu hành trình nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ngay hôm nay để tạo dựng niềm tin và sự trung thành lâu dài từ khách hàng!