CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA TỔNG ĐÀI CALL CENTER 1.1 Khái niệm dịch vụ Phillip Kotler (1990) cho rằng: “Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ yếu tố tinh thần”.
Và dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong 2004). Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm”.2 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại Ngày nay, ngành dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trên thế giới (Dalrymple và Phipps, 1999) (Staples, Dalrymple và Phipps, 2001) và các tổ chức chuyên thực hiện dịch vụ này được gọi là tổng đài hỗ trợ khách hàng (HTKH) hay Call Center (http://www. Theo Hiệp hội Call Center (1999) thì một Call Center được định nghĩa là “một hoạt động quan trọng của một tổ chức nơi mà người lao động chủ yếu là làm việc thông qua điện thoại và thường xuyên làm việc trong một môi trường được tự động 123doc - 7- hóa bởi máy tính” (Gilmore, 2001). Hiệu quả của các Call Center sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của các doanh nghiệp (Black, 1998, và được khẳng định trong nghiên cứu của Gilmore, 2001) Theo Spreng, R.
Mackoy (1996) thì tại một Call Center, những vấn đề khách hàng đề cập thường xoay quanh bốn nội dung sau: - Thông tin: Call Center là trung tâm thông tin quan trọng về sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp. Call Center hoạt động như là một kho lưu trữ thông tin liên quan đến tất cả sản phẩm, khách hàng, phản ánh, khiếu nại và các phản hồi, giải pháp của doanh nghiệp. - Dịch vụ khách hàng: Call Center là điểm nhấn quan trọng của dịch vụ khách hàng trong hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là sau khi bán hàng được thực hiện. Với chức năng dịch vụ khách hàng, Tổng đài viên (Điện thoại viên) ghi nhận và giải quyết các phản ánh cũng như lời khen của khách hàng.
Hầu hết Call Center đều phân quyền cho điện thoại viên (ĐTV) giải quyết hoặc thương lượng với khách hàng miễn sao trong giới hạn chi phí cho phép. Điều này cũng giúp cho các cấp quản lý giảm tải việc trực tiếp xử lý các phản ánh, khiếu nại và giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. - Bán hàng: Nhiều doanh nghiệp sử dụng Call Center để tăng doanh thu bằng cách quảng bá các chương trình khuyến mãi, đào tạo hoặc sản phẩm mới…Một Call Center không những cung cấp những giải pháp đáng tin cậy mà còn giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ mà có thể khách hàng không để ý khi mua sản phẩm lần đầu. Vì vậy, mỗi cuộc gọi hay một giao dịch với khách hàng ở Call Center đều được xem là một cơ hội bán hàng.
- Hỗ trợ về sản phẩm hoặc dịch vụ : Nhiều Call Center cung cấp cho cách thức sử dụng hoặc giúp khách hàng tự xử lý những vấn đề đơn giản liên quan đến sản phẩm. Điểm mấu chốt của chức năng này là tất cả ĐTV phải thực sự thông thạo sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp. 123doc - 8- Trên thực tế, các doanh nghiệp hiện nay đều có các số điện thoại để giải đáp những thắc mắc về dịch vụ cho khách hàng và chỉ cần một nhân viên trực điện thoại thì ta có thể gọi là một đường dây hỗ trợ khách hàng. Tuy nhiên, tên gọi Call Center chỉ được sử dụng khi qui mô hoạt động của dịch vụ hỗ trợ này không đơn thuần là một hay vài đường dây mà đó là nơi xử lý một lượng thông tin giao tiếp tương đối lớn giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Vì vậy, ở Việt Nam, Call Center chủ yếu chỉ xuất hiện trong các ngành dịch vụ có tính chất tương đối phức tạp và có lượng khách hàng tương đối lớn và có độ phân tán cao như viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, taxi, du lịch,… Với các đặc điểm của ngành dịch vụ thông tin di động như số lượng khách hàng lớn, độ phân tán cao, hay phát sinh các vấn đề về sử dụng dịch vụ, số lượng thông tin về dịch vụ tương đối lớn,… nên việc thành lập các tổng đài hỗ trợ khách hàng là hết sức quan trọng. Vì vậy, Nhà Nước có những qui định cụ thể đối với dịch vụ hỗ trợ khách hàng của các doanh nghiệp trong ngành này, cụ thể là tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng” như sau: - Thời gian cung cấp dịch vụ HTKH qua điện thoại là 24/24 giờ. - Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công (hay còn gọi là kết nối thành công) và nhận được tín hiệu của điện thoại viên trong vòng 60 giây là lớn hơn (hoặc bằng) 80% tổng số cuộc gọi.3 Các đặc tính của dịch vụ Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó. Parasuraman và cộng sự (1998) đã nhấn mạnh ba đặc trung của dịch vụ là: tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời.
Còn Kurtz & Clow (1998) đã đưa ra một đặc tính nữa là: tính không lưu trữ được. 123doc - 9- Tính vô Không hình thể tách rời Dịch vụ Không lưu trữ Không được đồng nhất Hình 1-1: Các đặc tính của dịch vụ Tính vô hình Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ - không nhìn thấy nó, không cảm thấy nó, không ngửi được nó….không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Parasuraman & ctg (1998) đã giải thích dịch vụ là các cách thức thực hiện hoặc những trải nghiệm, do đó dịch vụ có tính vô hình. Vì vậy, dịch vụ không thể được đánh giá bằng cách nhìn thấy, sờ thấy, cảm giác mùi vị trước khi đượ mua sắm (Kurtz & Clow, 1998).
Nói cách khác, khách hàng không thể kiểm tra, đóng gói dịch vụ trước khi mua. Giá trị của dịch vụ thường xác định bởi trải nghiệm thực tế của khách hàng. Tính không thể tách rời (Không chuyển giao quyền sở hữu) Tính không thể tách rời là một thuộc tính cơ bản của quá trình dịch vụ (Gronroos, 1998) và đặc thù của dịch vụ là việc sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời (Kurtz & Clow, 1998). Dịch vụ luôn gắn liền với nguồn cung ứng của nó.
Điều này có nghĩa nhân viên phục vụ và khách hàng cùng trực tiếp tham gia vào quá trình cung 123doc - 10 - ứng dịch vụ. Vì vậy, không thể chia cắt được dịch vụ hay quyền sở hữu dịch vụ không được chuyển giao khi mua bán dịch vụ và chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng. Tính không ổn định, không đồng nhất Dịch vụ rất không ổn định và không đồng nhất bởi nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, trạng thái tâm lý của họ cũng như thời gian, địa điểm, cách thức thực hiện dịch vụ. Vì tính chất này nên rất khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ.
Tính không lưu trữ được Dịch vụ không có tồn kho hay cất giữ (Kurtz & Clow, 1998). Người cung cấp dịch vụ không thể dự trữ dịch vụ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong tương lai. Khách hàng cũng không thể mua dự trữ dịch vụ để sử dụng khi cần. Vì vậy, với đặc tính này của dịch vụ, các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải tìm cách để cân đối cung cầu, làm cho chúng phù hợp nhau.2 Chất lượng dịch vụ Như nhiều nghiên cứu đã đề cập, nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình.
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng của chúng thông qua kiểu dáng, màu sắc, tính năng, độ bền…hay cảm nhận bằng các giác quan nhìn, sờ, ngửi, nếm,…Trong khi đó, dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình và đặc điểm nổi bật của nó là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Nói cách khác, khách hàng nhận được sản phẩm dịch vụ này thông qua các hoạt động giao tiếp, tiếp nhận thông tin và đánh giá nó thông qua những cảm nhận của mình khi sử dụng dịch vụ. Và Svensson (2002) đã cho rằng trong quá trình tiêu dùng, chất lượng dịch vụ thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về 123doc - 11 - những thứ ta nhận được. Tác giả ủng hộ quan điểm của Lewis và Booms (1983) cho rằng: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không hề đơn giản.