CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP.1 Khái niệm về khách hàng, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp. “Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác”, đó là một trong các nhận định của Tập đoàn Walmart về khách hàng cho thấy vai trò của khách hàng có ý nghĩa then chốt trong hoạt động kinh doanh. Việc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở lý luận quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp. Có nhiều cách diễn đạt khái niệm về khách hàng1 như trong cuốn sách của Nguyễn Thượng Thái đã hệ thống hóa: Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp vì chỉ khi có khách hàng và khách hàng trả tiền thì doanh nghiệp mới có thể trang trải các khoản chi phí, đảm bảo sự hoạt động của toàn doanh nghiệp.
Khách hàng vừa là nhân tố định hướng kinh doanh quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào, quy mô thị trường ra sao? Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với nhau để giành và giữ khách hàng. Khách hàng cũng là vũ khí cạnh tranh vì khách hàng có thể trở thành những tuyên truyền viên tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm năng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tăng doanh thu và thị phần. Như vậy có nhiều khái niệm về khách hàng, nhưng có một khái niệm chung nhất được nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NEBS Management đưa ra như 1 Nguyễn Thượng Thái (2007), Bán hàng và quản trị bán hàng của doanh nghiệp Bưu điện, NXB Bưu điện. Học viên: Hoàng Việt Hà 4 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội sau:“Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ dù họ là người ngoài hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay không” 2 Như vậy, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở những người có nhu cầu và có khả năng mua hàng của doanh nghiệp ( khách hàng bên ngoài) mà còn được mở rộng đối tượng là những người doanh nghiệp đang phục vụ (khách hàng nội bộ).
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Khách hàng nội bộ tham gia vào quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng bên ngoài. Nếu các nhà cung cấp nội bộ không phục vụ khách hàng nội bộ tốt, khách hàng bên ngoài cũng sẽ không được phục vụ tốt Khách hàng bên ngoài : Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
Bằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của công ty một cách hiệu quả, thống nhất. Tuỳ từng mục tiêu phát triển mà doanh nghiệp phân loại khách hàng và lựa chọn phương thức marketing phù hợp với từng loại đối tượng khách hàng. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp: có nhiều cách viết về vai trò của khách hàng, nhưng tác giả mạnh dạn đưa ra cách hiểu đơn giản nhất đó là: khách hàng hàng là người cho ta tất cả, vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta 2 Nhóm tác giả của Business edge (2007), Chăm sóc khách hàng, phát huy lợi thế cạnh tranh, Nhà xuất bản trẻ Học viên: Hoàng Việt Hà 5 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ 1.2 Mối liên hệ giữa nhu cầu, kỳ vọng, thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Trong hoạt động kinh doanh thì tìm hiểu nhu cầu, kỳ vọng và sự thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng tạo lòng tin của khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, khiến cho khách hàng hài lòng, từ đó làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp.
Kỳ vọng của khách hàng Kỳ vọng của khách hàng chính là những mong muốn của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được (nhận thức) với dịch vụ mong muốn (kỳ vọng) và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng. Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh. Học viên: Hoàng Việt Hà 6 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng3 bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua, các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.
Theo nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao4 kỳ vọng của khách hàng cần được xem xét và phân tích để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với khả năng thực tế của doanh nghiệp, theo các giai đoạn như sau: Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể. Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: thông đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, nếu không thể giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được. Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả mãn. Thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Thỏa mãn khách hàng dựa trên ba nhóm yếu tố cơ bản: - Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ: sự đa dạng của sản phẩm cung cấp; giá cả; chất lượng và quy cách sản phẩm; chất lượng “dịch vụ hậu mãi”…; 3 NCS.Trần Việt Dũng(2009), Marketing dịch vụ viễn thông và quản lý bán hàng, Đại học quốc gia Hà Nội, tr12,13 4 TS Hà Nam Khánh Giao (2005), Marketing dịch vụ Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ , nhà xuất bản thống kê, Hà nội, tr57 Học viên: Hoàng Việt Hà 7 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sỹ kỹ thuật Đại học Bách Khoa Hà Nội - Các yếu tố thuận tiện: địa điểm; điều kiện giao hàng; điều kiện đổi hàng; giờ mở cửa; phương thức thanh toán. - Các yếu tố con người: kỹ năng và trình độ của người bán hàng; thái độ và hành vi của nhân viên khi phục vụ khách hàng Trong 3 nhóm yếu tố chính trên, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tất cả các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng hiểu một cách đơn giản nhất đó là xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ; cũng có thể cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.