CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ ỨNG DỤNG HỆ THỐNG CONTACT CENTER TRONG NGÂN HÀNG 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Chất lượng “Chất lượng là một khái niệm quen thuộc với cuộc sống từ thời cổ đại. Tuy nhiên, chất lượng cũng là một phạm trù khá phức tạp, khi hiện nay có khoảng trên 400 khái niệm về chất lượng.
Việc đưa ra các khái niệm chất lượng khác nhau phụ thuộc theo từng thời kỳ phát triển và theo nhiều hướng tiếp cận. Trong những năm trước đây, quan điểm của các quốc gia cho rằng để đánh giá chất lượng của một sản phẩm phụ thuộc vào giá trị sử dụng của sản phẩm, cụ thể chất lượng sản phẩm là tổng hợp các đặc tính kỹ thuật, kinh tế của sản phẩm phản ánh giá trị sử dụng và chức năng của sản phẩm đó. Quan điểm này được xem xét dưới góc độ của nhà sản xuất.“Theo đó, chất lượng sản phẩm được xem xét biệt lập, tách rời với nhu cầu, sự biến động của thị trường, hiệu quả kinh tế và các điều kiện của một doanh nghiệp. Thời gian sau đó, một vài người nghĩ chất lượng như sự tuyệt hảo, một vài người khác lại nghĩ chất lượng đồng nghĩa với việc không có sai hỏng trong sản xuất chế tạo hay dịch vụ,“cũng có người khác cho rằng chất lượng liên quan đến đặc tính của sản phẩm và giá.
Hiện nay, hầu hết những nhà quản trị tin rằng mục đích chính của việc theo đuổi chất lượng là làm thỏa mãn khách hàng, theo đó sản phẩm và dịch vụ có chất lượng“khi tổng hợp các đặc tính và đặc điểm của chúng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Việc xem xét chất lượng như sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng thường được gọi là phù hợp với mục đích sử dụng. Tuy nhiên, trong quan điểm này chất lượng đang được tiếp cận theo nghĩa hẹp khi mà việc thỏa mãn nhu cầu chỉ phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm. Những đặc tính này phụ thuộc“nhiều vào những yếu tố kỹ thuật, công nghệ, nguyên vật liệu, Luan van 12 phương pháp sản xuất,…Trong khi đó, theo nghĩa rộng, người ta cho rằng chất lượng là chất lượng thiết kế, sản xuất, bán và sử dụng đạt được sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng.
Theo đó, một khái niệm chất lượng được chấp nhận trên phạm vi quốc tế đã được Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) đưa ra. Theo Bộ tiêu chuẩn ISO 9000, “Chất lượng là mức độ các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu” (ISO, 2008). Từ“quan điểm này có thể thấy rằng chất lượng không chỉ là việc thỏa mãn về mặt kỹ thuật, quy cách sản phẩm hay một yêu cầu cụ thể nào đó mà là sự thỏa mãn khách hàng về mọi phương diện. Vì vậy, hoạt động quản lý chất lượng không“phải chỉ chú trọng đến những khía cạnh kỹ thuật thuần túy mà còn phải quan tâm, kiểm soát được các yếu tố liên quan đến quá trình hình thành, sử dụng, thanh lý“sản phẩm và cải tiến liên tục để chất lượng sản phẩm ngày càng tốt hơn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng 1.
Chất lượng dịch vụ Trong một thời gian“dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo lĩnh vực, quan điểm kinh tế mà chất lượng dịch“vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Ta có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, chất lượng dịch được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực“tế họ nhận được trong quá trình sử dụng một dịch vụ. Dưới đây xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hurbert (1995) thì“trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó.
Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng“sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi. - Theo Crolin và Tailor (1992) thì“sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời“gian dài. Luan van 13 - Theo Gronross (1984): Chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật (những gì“khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng). - Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng“về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.
Từ định nghĩa này, tác giả Parasuraman đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá về chất“lượng dịch vụ. - Trong mỗi lĩnh vực khác nhau và với mục đích khác nhau, có nhiều quan điểm về chất lượng khác nhau.Tuy“nhiên có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế.1 của tiêu chuẩn ISO“9000:2000 định nghĩa chất lượng là: “Mức độ của một tập hợp có đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu” (Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000). Với định“nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có đặc điểm là: Mang tính chủ quan Thay đổi theo không gian, thời gian và điều kiện sử dụng - Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cùng kết hợp với nhau để tạo nên hình ảnh“thương hiệu doanh nghiệp và tạo ra chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận. Tiếp đó, chất lượng cảm nhận được so sánh với những kỳ vọng và đánh giá thực“tế giúp khách hàng kiểm chứng được mình có hài lòng với dịch vụ đang sử dụng hay không.
- Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng luôn có mối quan hệ tương tác, hỗ trợ lẫn nhau“để tạo nên chất lượng dịch vụ. Trong đó, chất lượng kỹ thuật được xem là yếu tố cơ bản đòi hỏi bất kỳ một dịch vụ nào cũng có khả năng đáp ứng được. Để nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp thường tập trung cải thiện chất lượng, trong đó“2 yếu tố cốt lõi của dịch vụ chức năng là thái độ làm việc của nhân viên và các chính sách chăm sóc khách hàng. Những nhân viên bán hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng vừa được xem là bộ mặt của doanh nghiệp vừa là cầu nối để doanh nghiệp“đến gần hơn với khách hàng.
Quá trình tiếp xúc với khách hàng là Luan van 14 sự tương tác 2 chiều“truyền và nhận thông tin, nhân viên bán hàng vừa có thể giới thiệu, tư vấn để khách hàng sử dụng các dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp, vừa có thể thu thập được“những phản hồi từ phía khách hàng để doanh nghiệp hoàn thiện chính sách của mình. Một nhân“viên bán hàng giỏi không chỉ mang doanh thu về cho doanh nghiệp mà còn tạo được niềm tim, sự hài lòng cho khách hàng. Bởi thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp không những phải đào tạo đội ngũ nhân vên chuyên nghiệp mà còn“phải đảm bảo lợi ích để họ toàn tâm cống hiến lâu dài cho công ty. Bên cạnh việc đào tạo nhân viên thì các chính sách chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố cần“được doanh nghiệp quan tâm.
Các chính sách chăm sóc khách hàng không trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như vai trò của nhân viên, nhưng lại là yếu tố quan trọng để khách hàng cảm thấy hài lòng. - Ngoài hai yếu tố trên, hình ảnh“cũng là một yếu tố cần được chú ý xây dựng để tạo nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo. Ngoài thương hiệu, hình ảnh còn chỉ đến không gian, nơi mà khách hàng tiêu“dùng dịch vụ. - Việc cải thiện chất lượng kỹ“thuật và chất lượng chức năng sẽ tạo ra hình ảnh về mặt thương hiệu, cùng với“những nỗ lực của doanh nghiệp trong thiết kế không gian phục vụ khách hàng sẽ tạo nên chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt nhất kỳ vọng và hài lòng khách hàng.
Trên“cơ sở các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ nhiều“mô hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ được tác giả trên thế giới đề xuất. Chất lượng“là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh“giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng.
Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn“thì chất lượng cao hơn. Dịch vụ chăm sóc khách hàng Đã từng có rất nhiều“quan điểm và khái niệm về chăm sóc khách hàng như: Theo Fitzsimon: Chăm sóc khách hàng là cung cấp sản phẩm, dịch vụ trọn gói cho khách hàng. Luan van 15 Với rất nhiều quan“điểm khác nhau về chăm sóc khách hàng, tất cả các quan điểm đó đều hướng tới việc khắng định chăm sóc khách hàng là nhằm tạo sự thỏa mãn toàn diện cho khách hàng. Trên sự nhìn nhận các khái niệm đó, một khái niệm đầy đủ nhất về chăm sóc“khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng được Howerd Senter (2000) đưa ra như sau: - Dịch vụ chăm sóc“khách hàng (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là“phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Như vậy chăm sóc“khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trước hết, chăm“sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong“phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Cạnh tranh hiện nay không chỉ là“cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm“tốt công tác chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng“ không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc“làm thỏa mãn khách hàng, đó là: Các yếu tố sản phẩm Các yếu tố thuận tiện Các yếu tố con người Yếu tố nào là quan“trọng nhất?