Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 Tổng quan về phân khúc thị trường và chiến lược marketing.1 Khái niệm và cơ sở phân khúc thị trường “Phân khúc thị trường là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi… Trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán…” (Nguyễn Thượng Thái, 2007, trang 54) Sau khi chia thị trường thành hai nhóm lớn như trên, công ty cần phải chia thị trường ra từng nhóm nhỏ hơn. Các cơ sở để tiếp tục phân đoạn nhóm khách hàng người tiêu dùng là các nhóm tiêu thức sau đây: Nhóm các tiêu thức địa dư địa lý, nhóm các tiêu thức nhân khẩu học, nhóm các tiêu thức tâm lý học và nhóm các tiêu thức hành vi… đối với sản phẩm.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi thị trường được chia thành một số khúc khác nhau, doanh nghiệp phải đi đến quyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với khả năng cuả mình. Muốn vậy công ty cần đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn và dựa vào đó để chọn thị trường mục tiêu. (Philip Kotler, 1998) Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả công ty.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, có nhiều phương án: Phương án tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Phương án chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
Phương án chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. Phương án chuyên môn hoá theo sản phẩm.
Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường. Phương án bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.3 Chiến lược marketing Có rất nhiều quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. Theo quan điểm của nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D. Chandler cho rằng: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay.4 Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?, các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?, công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó.Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định. (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Bảng 1-1: So sánh chiến lược Marketing và chính sách Marketing Chiến lược Chính sách - Gồm các mục tiêu, các mục đích, các - Gồm các quyết định. chính sách để đạt được mục tiêu.
- Là mục tiêu ngắn hạn. - Là mục tiêu dài hạn. - Là hoạt động cụ thể của doanh - Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu. (Nguồn : Nguyễn Thượng Thái, 2007) Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy.
Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.2 Chính sách Marketing Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. (Philip Kotler, 1998) Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong 1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Những quan điểm Marketing thường tập trung vào bốn chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và quảng cáo.1 Việc cần thiêt phải xây dựng chính sách Marketing Chính sách chính là quyết định để thực hiện mục tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp. Nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng không thể thành công. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu chính sách Marketing mà phù hợp với chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp.
Trong chính sách Marketing hỗn hợp bao gồm bốn chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng cáo. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ. (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả.
Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì xét về mọi nguồn lực, một công ty rất khó để có thể thoả mãn mọi nhu cầu và mong muốn của mọi loại khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao hiệu quả của Marketing doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp và phối hợp các chính sách Marketing hỗn hợp, cũng như việc phối hợp Marketing với các chính sách khác của doanh nghiệp để hướng tới sự thoả mãn của khách 1.2 Nghiên cứu Marketing Để có môt cơ sở cho việc xây dựng chính sách Marketing thì doanh nghiệp cần phải có một hệ thống thông tin liên quan. Điều này chỉ có được khi doanh nghiệp có sự đầu tư hợp lý trong việc thực hiện quá trình nghiên cứu Marketing.
Bản chất của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty. Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007): Bước 1: Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu cần nghiên cứu Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Bước 3: Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết Bước 4: Thu thập dữ liệu Bước 5: Phân tích thông tin thu thập được Bước 6: Trình bày kết quả thu được 1.3 Các thành phần của chính sách Marketing 1.1 Chính sách sản phẩm Xây dựng chính sách về sản phẩm bao gồm việc nghiên cứu và đưa ra các quyết định về sản phẩm bao gồm (Nguyễn Thượng Thái, 2007): Quyết định về nhãn hiệu và thương hiệu của sản phẩm: Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác. Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được.
Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu…). Đăng kí bản quyền nhãn hiệu với nhà nước và các tổ chức quốc tế, các tổ chức độc lập. Lựa chọn hình tượng và tư tưởng chủ đạo cho thương hiệu. Quyết định về bao bì và đóng gói: Bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò gì đối với một mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm? Quyết định về các vấn đề kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày? Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?.
Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?. Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên bao bì sản phẩm (thông tin về loại sản phẩm; thông tin về phẩm chất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 sản phẩm; thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất; thông tin về các đặc tính của sản phẩm; thông tin về cách sử dụng, bảo quản; thông tin về thương hiệu. Những thông tin này phải tuân theo các quy định của luật pháp. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm: mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm, tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm, chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm.
Quyết định về dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng: Nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng, mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng, hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng, các chính sách chăm sóc khách hàng.