CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG.1 Tổng quan về bán hàng. Bán hàng theo định nghĩa của Philip Kotler: Bán hàng cá nhân là việc giới thiệu chào bán hàng mang tính chất cá nhân của lực lượng bán hàng công ty với mục tiêu bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Theo James.Comer lại định nghĩa : Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu khám phá gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng lâu dài của hai bên. Từ đó có thể khái quát: Bán hàng là làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu.
Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội thị trường và điều chỉnh chính sách phục vụ quyền lợi cho người tiêu dùng. Lực lượng bán hàng có thể có rất nhiều người với nhiều chức danh như: người bán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách bán hàng, giám đốc Kinh doanh, đại lý khu vực và nhiều chức danh đa dạng khác. Nói chung thì họ đều tiếp xúc với khách hàng và có mục tiêu chủ yếu là thuyết phục khách hàng “mua hàng” với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Mọi hoạt động hoạt động khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá và chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra từ khâu bán hàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các hoạt động khác của doanh nghiệp. Nếu khâu bán được tổ chức tốt, hàng hoá bán ra được nhiều sẽ làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu khâu bán hàng kém sẽ làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm.
Tóm lại, bán hàng là tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế hoạch, từ chiến lược kinh doanh đến các chương trình hành động, các kế 6 hoạch chi tiết của doanh nghiệp. Kết quả họa động bán hàng là kết quả của một nỗ lực mang tính tổng hợp quy mô và chiến lược của mỗi công ty.2 Vai trò của bán hàng - Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường. - Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
- Hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh doanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng.3 Các nội dung của bán hàng 1.1 Xác định mục tiêu của trị bán hàng Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tấn công chủ yếu của doanh nghiệp ra thị trường nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Các công ty thành công đều có những mục tiêu rõ ràng trong hoạt động bán hàng và những chiến lược cụ thể để đạt mục tiêu. Mặc dù những mục tiêu trong từng giai đoạn hay từng ngành hàng có thể khác nhau song về cơ bản sẽ gồm hai loại: a.Mục tiêu về nhân sự: Mục tiêu này liên quan đến quá trình tuyển chọn nhân sự với những tiêu chuẩn được xây dựng khá kỹ lưỡng và rõ ràng, quá trình bồi dưỡng và đào tạo về chuyên môn, kỹ năng và cách thức quản lý tốt nhất đối với lực lượng bán hàng.
Để đạt được mục tiêu chung của công ty và mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng thì cần phải có lực lượng bán hàng hết sức năng động, nhiệt tình, có năng lực và trách nhiệm với công việc cũng như sự đóng góp gắn bó tích cực vào tổ chức và hoạt động chung của toàn tổ chức. Như vậy, công việc của đội ngũ quản lý là bằng mọi cách phải tuyển dụng và đào tạo được một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp cũng như có chính sách thưởng 7 phạt hợp lý với một phong cách lãnh đạo và quản trị đầy tính thuyết phục. Để làm được điều này thì trọng tâm vẫn là mối quan hệ giữa con người với con người mà cụ thể là giữa người quản lý và nhân viên của mình với sự nỗ lực của cả hai phía. Sự phối hợp nhịp nhàng và tỉnh thần làm việc tập thể với hiệu suất cao sẽ đem lại sự thành công cho hoạt động kinh doanh của bộ phận bán hàng.
Như vậy, một người quản lý bán hàng sẽ được đánh giá dựa trên cách thức tuyển chọn, đào tạo, bố trí phân công đúng người đúng việc cũng như cung cách quản lý giám sát và động viên khuyến khích tinh thần chung của nhân viên trong lực lượng bán hàng. Thông qua những hoạt động như trên, mục tiêu thứ nhất - hướng về nhân sự - đã được phát huy theo một phương thức phù hợp nhất.Mục tiêu về doanh số, lợi nhuận: Để đạt được mục tiêu về doanh số thì ngay từ người giám sát bán hàng ở cấp thấp nhất cũng phải biết đôn đốc nhân viên và có chiến lược hành động thật cụ thể; bên cạnh đó, người quản lý bán hàng ở cấp cao hơn cần có những cách thức kiểm soát và kích thích người giám sát bán hàng. Như vậy, mục tiêu chung của công ty về doanh số và lợi nhuận mới thực sự phát huy và tiến triển tốt qua từng thời kỳ. Thông qua doanh số và lợi nhuận, Ban giám đốc có thể xác định một cách rõ nét nhất thành quả làm việc của bộ phận bán hàng và có được những chính sách động viên hay điều chỉnh kịp thời.
Đây là mục tiêu không thể thiếu và mang ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động bán hàng.2 Thực hiện chiến lược bán hàng Sau khi xác định được mục tiêu, doanh nghiệp sẽ bước vào giai đoạn xây dựng và thực hiện theo một chiến lược bán hàng phù hợp với mình. Có thể khẳng định, không có một chiến lược bán hàng nào là tối ưu hay hoàn hảo nhất mà chỉ có chiến lược phù hợp nhất với doanh nghiệp. Phân tích hoạch định chiến lược bán hàng là quá trình đánh giá các thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp muốn bán ra, khách hàng mục tiêu, thị trường cạnh tranh và các yếu tố kinh tế-xã hội tác động đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Mục đích của phân tích này là tạo ra một kế hoạch hoạch định chiến lược bán hàng hiệu quả nhằm tăng 8 doanh số, tối đa hóa lợi nhuận và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.Trong quá trình phân tích hoạch định chiến lược bán hàng, các yếu tố cần được đánh giá bao gồm: - Sản phẩm hoặc dịch vụ: đánh giá tính cạnh tranh, độ phổ biến, chất lượng, giá cả, khả năng tiếp cận khách hàng, điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Khách hàng mục tiêu: đánh giá đặc điểm, nhu cầu, tâm lý, thói quen mua hàng của khách hàng mục tiêu. - Thị trường cạnh tranh: đánh giá tình hình cạnh tranh, phân tích những sản phẩm, dịch vụ tương tự và những doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp, đưa ra những chiến lược để tăng cường sức cạnh tranh. - Yếu tố kinh tế-xã hội: đánh giá tình hình kinh tế-xã hội, các xu hướng thị trường, sự thay đổi trong thói quen mua hàng của người tiêu dùng, những chính sách, quy định mới của nhà nước có tác động đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Các kết quả của quá trình phân tích này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định chiến lược bán hàng hiệu quả, tạo ra một kế hoạch marketing chính xác và hiệu quả nhằm tối đa hóa doanh số và lợi nhuận.
Vậy một chiến lược bán hàng thường được hoạch định như thế nào tuỳ vào mục đích và mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể hoạch định một chiến lược “ăn khớp” với bộ máy đã có trước đó. Ví dụ các chiến lược liên quan đến bán hàng cá nhân, bán hàng theo nhóm, bán hàng tư vấn, chiến lược gia tăng giá trị,… 1.3 Lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng là cầu nối quan trọng giữa công ty và thị trường. Lực lượng bán hàng của các công ty kinh doanh các mặt hàng khác nhau hay có quy mô khác nhau có thể được tổ chức dưới một số hình thức. Lực lượng bán hàng được chia làm ba loại: lực lượng của công ty, đại lý và lực lượng hỗn hợp.
Lực lượng bản hàng của công ty: 9 Bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này gồm hai loại: bên trong và bên ngoài. - Lực lượng bán hàng bên trong: Hầu hết lực lượng này thường tập trung tại văn phòng và ít khi tiếp xúc trực diện với khách hàng. Phần lớn họ liên lạc với khách hàng qua điện thoại với trách nhiệm chủ yếu là xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi các đơn hàng, kiểm soát hàng dự trữ, tồn kho.
Lực lượng này có thể được dùng như là lực lượng chính yếu tại công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ cho lực lượng bán hàng bên ngoài. - Lực lượng bán hàng bên ngoài: Lực lượng này thường được tổ chức theo vùng địa lý. Nhân viên bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông thường là tại địa bàn kinh doanh của khách hàng. Đây là lực lượng được dùng khá phổ biến trong các ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ và hàng công nghiệp.