Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bước sang giai đoạn 2022–2023, nền kinh tế thế giới và Việt Nam đối mặt với nhiều biến động phức tạp: sự suy yếu kinh tế toàn cầu, cạnh tranh chiến lược giữa các cường quốc, biến chuyển trong quan hệ quốc tế cùng sự tác động mạnh mẽ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0. Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh trên thị trường gia tăng trong khi cơ hội kinh doanh có giới hạn, các doanh nghiệp phải tham gia vào cuộc cạnh tranh bán hàng gay gắt. Bán hàng đóng vai trò là nghiệp vụ cốt lõi, là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh nhằm chuyển hóa hàng hóa thành tiền tệ, tạo doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận và xác lập vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza là doanh nghiệp phân phối dược mỹ phẩm được thành lập năm 2019. Dù đạt được những bước phát triển bước đầu trên thị trường mỹ phẩm và thẩm mỹ, công ty vẫn đối diện với nhiều yêu cầu cấp thiết về tối ưu hóa quy trình bán hàng, nâng cao năng lực đội ngũ và quản trị các chỉ tiêu vận hành. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các nhiệm vụ cụ thể sau:

  1. Tìm hiểu môi trường làm việc thực tế và làm quen với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
  2. Vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị bán hàng để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza giai đoạn 2019–2022.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza trong giai đoạn tiếp theo.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Về không gian: Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza.
    • Về thời gian: Dữ liệu và số liệu thực tế được thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm và khung lý thuyết chuẩn tắc về quản trị bán hàng:

  • Khái niệm bán hàng: Tiếp cận định nghĩa bán hàng cá nhân của Philip Kotler (hoạt động giới thiệu, chào bán mang tính cá nhân nhằm tiêu thụ sản phẩm và xây dựng mối quan hệ) và James M. Comer (quá trình mang tính cá nhân giúp khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu khách hàng để mang lại lợi ích dài hạn cho hai bên).
  • Quản trị bán hàng: Khung phân tích tập trung vào 4 nội dung trọng tâm:
    1. Xác định mục tiêu bán hàng: Mục tiêu về nhân sự (tiêu chuẩn tuyển dụng, đào tạo, động viên) và mục tiêu về doanh số, lợi nhuận.
    2. Hoạch định và thực hiện chiến lược bán hàng: Đánh giá đặc tính sản phẩm/dịch vụ, khách hàng mục tiêu, thị trường cạnh tranh và các yếu tố kinh tế - xã hội.
    3. Tổ chức lực lượng bán hàng: Phân loại lực lượng (lực lượng nội bộ bên trong/bên ngoài, đại lý theo hợp đồng, lực lượng hỗn hợp) và 4 mô hình cơ cấu tổ chức (theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng).
    4. Kiểm soát và đánh giá hoạt động bán hàng: Sử dụng hệ thống chỉ tiêu tài chính và phi tài chính (Doanh thu bán hàng, Doanh thu thuần, Lợi nhuận gộp, Tỷ lệ lãi gộp, Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh).

Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu học thuật kết hợp:

  • Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết: Hệ thống hóa các khái niệm, mô hình quản trị bán hàng từ giáo trình và tài liệu chuyên ngành.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, quy chế nội bộ, hồ sơ khách hàng của công ty) và dữ liệu sơ cấp qua quá trình thực tập tại doanh nghiệp.
  • Phương pháp thống kê: Xử lý, tổng hợp, lập bảng biểu biểu diễn số liệu kinh doanh, nhân sự, chỉ tiêu KPI và tài chính qua các năm.
  • Phương pháp phân tích so sánh: So sánh các chỉ tiêu hoạt động bán hàng, cơ cấu lao động và hệ số tài chính qua các mốc thời gian 2019–2022 để làm rõ xu hướng biến động.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp. Nội dung khẳng định vai trò của bán hàng như một thước đo hiệu quả kinh doanh, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa và duy trì chu chuyển vốn. Tác giả phân tích chi tiết quy trình quản trị bán hàng gồm: xác định mục tiêu (nhân sự và doanh số); phân tích các yếu tố hoạch định chiến lược bán hàng; cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng với các ưu - nhược điểm của mô hình theo khu vực địa lý, theo sản phẩm và theo khách hàng. Chương này cũng chuẩn hóa hệ thống công thức tính toán các chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh (doanh thu bán hàng, doanh thu thuần, lợi nhuận gộp, tỷ lệ lãi gộp, lợi nhuận thuần) cùng quy trình 3 bước kiểm soát bán hàng (xây dựng tiêu chuẩn, đo lường mức độ hoàn thành, phân tích nguyên nhân sai lệch để điều chỉnh).

Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza (tên quốc tế: ZAZA GROUP JOINT STOCK COMPANY, mã số thuế: 0108848691, thành lập ngày 30/07/2019, trụ sở tại Tầng 3, CT2 Tòa nhà Nam Đô, 609 Trương Định, Hoàng Mai, Hà Nội; Giám đốc: Đào Văn Thực, Quản lý: Đào Văn Hiện). Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối độc quyền dòng dược mỹ phẩm BMLINE (Hàn Quốc) và từ năm 2022 bổ sung thêm MCCOSMETICS (Tây Ban Nha), đồng thời liên kết với Trường Cao đẳng Kỹ thuật Y Dược Hà Nội đào tạo cấp chứng chỉ hành nghề Spa - thẩm mỹ.

Thực trạng bộ máy và nhân sự:

  • Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Quản lý và 3 phòng ban chức năng: Phòng Kinh doanh, Phòng Kỹ thuật, Phòng Hành chính - Kế toán.
  • Phòng Kinh doanh gồm 25 nhân sự (Miền Bắc: 15 người do Nguyễn Viết Thưởng làm Trưởng phòng; Miền Nam: 10 người do Vũ Vĩnh Huy làm Trưởng phòng).
  • Phòng Kỹ thuật gồm 12 nhân sự (Miền Bắc: 7 người gồm 2 bác sĩ, 4 kỹ thuật viên, 1 giảng viên do Bác sĩ CKI/CKII Trịnh Hà My làm Trưởng phòng; Miền Nam: 5 người gồm 2 bác sĩ, 3 kỹ thuật viên do Bác sĩ CKI Nguyễn Lan Linh làm Trưởng phòng).
  • Quy mô lao động tăng từ 27 người (2020) lên 37 người (2022). Năm 2022, tỷ lệ lao động trình độ Sau đại học chiếm 8,1% (3 người), Đại học chiếm 54,1% (20 người), Cao đẳng chiếm 29,7% (11 người), Trung cấp chiếm 8,1% (3 người) và không còn lao động phổ thông.
Trình độ lao động Số lượng năm 2020 (người) Tỷ lệ năm 2020 (%) Số lượng năm 2022 (người) Tỷ lệ năm 2022 (%)
Sau đại học 1 3,7% 3 8,1%
Đại học 8 29,6% 20 54,1%
Cao đẳng 10 37,0% 11 29,7%
Trung cấp 5 18,5% 3 8,1%
Phổ thông 3 11,2% 0 0,0%
Tổng số 27 100,0% 37 100,0%

Kết quả kinh doanh và thực trạng hoạt động bán hàng:

  • Năm 2019, công ty mới thành lập và chịu ảnh hưởng dịch bệnh, lợi nhuận thuần và lợi nhuận sau thuế chỉ đạt 15.715.853 đồng.
  • Năm 2020, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đạt 5.268.977.340 đồng; giá vốn hàng bán 4.215.181.872 đồng; chi phí quản lý doanh nghiệp 470.860.000 đồng; lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh đạt 583.033.165 đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 466.427.366 đồng.
  • Mục tiêu doanh số quy định: Phòng Kinh doanh 1,6 tỷ đồng/tháng (20 tỷ đồng/năm), Phòng Kỹ thuật 500 triệu đồng/tháng (5 tỷ đồng/năm).
  • Định ngạch KPI áp dụng cho nhân viên kinh doanh chính thức: 480 cuộc gọi/tháng, thu thập 240 thông tin khách hàng, 20 khách đến văn phòng trải nghiệm, 20 khách tham gia Zoom thứ Năm, phát triển 10 khách hàng mới và 4 đại lý mới.
  • Chính sách chiết khấu phân cấp rõ ràng theo giá trị đơn hàng cho 2 nhãn hàng BMLINE và MCCOSMETICS với các mức chiết khấu từ 35% (đơn dưới 5 triệu đồng) đến 50% (đơn 200–300 triệu đồng), đi kèm chính sách thưởng thêm từ 2% đến 4% theo mức doanh số cộng dồn đạt chuẩn trong tháng (đơn hàng từ 50 triệu đến 1 tỷ đồng).
  • Quy định chuyên môn và đào tạo: Nhân viên bán hàng và kỹ thuật phải vượt qua kiểm tra lý thuyết (cấu trúc da, bệnh lý nám, mụn, sẹo, da nhiễm Corticoid, lão hóa; phương pháp Mesotherapy, Peel hóa học) và thực hành (chăm sóc da, lăn phi kim, tiêm Mesotherapy, máy Laser/IPL). Chương trình đào tạo nhân viên mới kéo dài qua 3 buổi lý thuyết (ngân sách 5 triệu đồng/4-5 người), 3 buổi rèn kỹ năng (5 triệu đồng/3 người) và 1 tuần thực hành bán hàng.

Chỉ số tài chính liên quan đến bán hàng (2019–2022):

  • Tỷ suất lợi nhuận từ hoạt động bán hàng tăng trưởng từ 17,436% (2019) lên 37,255% (2020), đạt 35,506% (2021) và tăng lên 43,378% (2022).
  • Tỷ suất lợi nhuận thuần trên doanh thu biến động từ 4,613% (2019) lên 23,018% (2020), 11,290% (2021) và đạt 26,187% (2022).
  • Tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên tổng tài sản đạt 5,415% (2019), 28,225% (2020), 10,653% (2021) và 29,865% (2022).
  • Hệ số nợ duy trì ở mức 49,25% năm 2019, tăng lên 58,5% giai đoạn 2020–2021 và giảm xuống 34,2% năm 2022.
Chỉ tiêu tài chính (%) Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Tỷ suất lợi nhuận từ hoạt động bán hàng 17,436 37,255 35,506 43,378
Tỷ suất lợi nhuận thuần trên doanh thu 4,613 23,018 11,290 26,187
Tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên tổng tài sản 5,415 28,225 10,653 29,865
Hệ số nợ 49,250 58,500 58,500 34,200

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza

Dựa trên phân tích cơ hội, nguy cơ và định hướng mở rộng độ phủ thương hiệu đạt 80% trong 5 năm, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp:

  1. Phát triển và hoàn thiện hệ thống cửa hàng và hoạt động bảo quản hàng hóa: Đầu tư kho bãi đạt chuẩn nhằm giảm rủi ro hư hỏng dược mỹ phẩm tồn kho.
  2. Hoàn thiện hoạt động kiểm tra, đánh giá lực lượng bán hàng: Cụ thể hóa tiêu chí kiểm soát trước, trong và sau bán hàng gắn với hệ thống KPI ngày/tuần.
  3. Hoàn thiện hoạt động đào tạo: Nâng cao năng lực chuyên môn y khoa da liễu và kỹ năng chốt đơn cho nhân viên kinh doanh.
  4. Đa dạng hóa các công cụ tạo động lực cho nhân viên bán hàng: Kết hợp hoa hồng bậc thang (1% đến 3%) với các hình thức thưởng phi tài chính.
  5. Phát triển quy trình bán hàng: Chuẩn hóa quy trình tiếp cận đại lý Spa/Thẩm mỹ viện và cơ chế bảo trợ kỹ thuật sau bán hàng.
  6. Phát triển đội ngũ Marketing: Đẩy mạnh nội dung truyền thông chuyên gia, tổ chức hội thảo Zoom định kỳ và sản xuất tư liệu video hỗ trợ bán hàng.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:

    • Luận văn đã phân tích chi tiết dữ liệu vận hành và tài chính của Zaza giai đoạn 2019–2022, ghi nhận sự phục hồi từ mức lợi nhuận sau thuế 15,7 triệu đồng (2019) lên 466,4 triệu đồng (2020), đưa tỷ suất lợi nhuận hoạt động bán hàng đạt 43,378% vào năm 2022.
    • Phản ánh chính xác cấu trúc nhân sự phân bổ theo 2 miền Bắc - Nam và ghi nhận sự chuyển dịch chất lượng lao động (tỷ lệ có bằng đại học và sau đại học đạt 62,2% năm 2022).
    • Hệ thống hóa toàn bộ chính sách chiết khấu hai nhãn hàng BMLINE và MCCOSMETICS, quy chế đào tạo 3 giai đoạn và bộ chỉ tiêu KPI vận hành bán hàng thực tế tại công ty.

  • Đóng góp của khóa luận:

    • Về mặt học thuật: Vận dụng thành công khung lý thuyết quản trị bán hàng chuẩn tắc vào phân tích một doanh nghiệp phân phối dược mỹ phẩm nhập khẩu đặc thù (kết hợp bán hàng B2B cho cơ sở làm đẹp và đào tạo nghề thẩm mỹ).
    • Về mặt thực tiễn: Chỉ rõ các điểm nghẽn trong quản trị tồn kho, tỷ lệ nợ vay và năng lực tư vấn chuyên môn của đội ngũ bán hàng; cung cấp 6 nhóm giải pháp thực thi trực tiếp cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu bị giới hạn trong phạm vi dữ liệu nội bộ của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza) trong giai đoạn 2019–2022. Các số liệu tài chính chi tiết tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2019–2020 và các chỉ số sinh lời tổng hợp giai đoạn 2021–2022; chưa có điều kiện mở rộng khảo sát so sánh định lượng với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên thị trường phân phối dược mỹ phẩm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của hệ thống đại lý Spa/Phòng khám da liễu; phân tích hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm MCCOSMETICS sau giai đoạn ký kết 2022; nghiên cứu tác động của hoạt động tiếp thị số (Digital Marketing) đến hiệu quả bán hàng đa kênh của doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Quản trị bán hàng; học viên thực hiện khóa luận tốt nghiệp về hoạt động bán hàng trong ngành thương mại - dịch vụ phân phối.
  • Phần nội dung giá trị:
    • Bảng chỉ tiêu KPI ngày/tuần/tháng dành cho nhân viên kinh doanh và quản lý (Bảng 2.7, 2.8, 2.20).
    • Khung quy định kiểm tra kiến thức lý thuyết da liễu và kỹ thuật thực hành điều trị dành cho đội ngũ Sale và Kỹ thuật ngành thẩm mỹ (Bảng 2.17, 2.18).
    • Bảng chính sách chiết khấu thương mại bậc thang và điều kiện duy trì đại lý cho sản phẩm nhập khẩu độc quyền (Bảng 2.15, 2.16).

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza hiện đang phân phối độc quyền những thương hiệu dược mỹ phẩm nào?
Theo văn bản, công ty phân phối độc quyền 2 thương hiệu: thương hiệu Dược Mỹ phẩm sinh học BMLINE (nhập khẩu từ Hàn Quốc, cung cấp từ khi thành lập năm 2019) và dòng sản phẩm chăm sóc - điều trị MCCOSMETICS (nhập khẩu từ Tây Ban Nha, được ký kết hợp tác phân phối từ năm 2022).

2. Cơ cấu tổ chức Phòng Kinh doanh và Phòng Kỹ thuật của Zaza được phân bổ như thế nào giữa hai miền?
Phòng Kinh doanh có 25 nhân viên, gồm Miền Bắc (15 nhân viên, Trưởng phòng: Nguyễn Viết Thưởng) và Miền Nam (10 nhân viên, Trưởng phòng: Vũ Vĩnh Huy). Phòng Kỹ thuật gồm 12 nhân sự, gồm Miền Bắc (7 nhân sự: 2 bác sĩ, 4 kỹ thuật viên, 1 giảng viên; Trưởng phòng: BS. Trịnh Hà My) và Miền Nam (5 nhân sự: 2 bác sĩ, 3 kỹ thuật viên; Trưởng phòng: BS. Nguyễn Lan Linh).

3. Khung định ngạch KPI hàng ngày của một nhân viên kinh doanh tại công ty được quy định ra sao?
Mỗi ngày, một nhân viên kinh doanh được giao chỉ tiêu liên lạc tối thiểu gồm 10 thông tin khách hàng mới, 20 cuộc gọi, nhắn tin cho 30 khách hàng, thực hiện 10 lượt đi thị trường và tiếp đón 1 khách hàng offline trải nghiệm sản phẩm mới tại văn phòng.

4. Chính sách chiết khấu đối với nhãn hàng BMLINE quy định mức chiết khấu tối đa là bao nhiêu và điều kiện duy trì là gì?
Mức chiết khấu đơn hàng của BMLINE dao động từ 35% (đơn dưới 5 triệu đồng), 40% (gói Spa 30 triệu đồng), 45% (Thẩm mỹ viện 50 triệu đồng) đến tối đa 50% (gói Phòng khám da liễu từ 100 triệu đến 300 triệu đồng). Mức chiết khấu ban đầu được duy trì trong 3 tháng; nếu sau 3 tháng đại lý không đạt doanh số yêu cầu, mốc chiết khấu sẽ bị hạ xuống mức phần trăm liền kề bên dưới.

5. Các chỉ số sinh lời từ hoạt động bán hàng của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2019–2022?
Tỷ suất lợi nhuận từ hoạt động bán hàng tăng liên tục từ 17,436% (năm 2019) lên 37,255% (năm 2020), đạt 35,506% (năm 2021) và đạt 43,378% (năm 2022). Tỷ suất lợi nhuận thuần trên doanh thu cũng tăng từ 4,613% (2019) lên 26,187% (2022).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Văn Trường đã phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức và quản trị hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Zaza trong giai đoạn 2019–2022. Nghiên cứu kết hợp cơ sở lý thuyết quản trị bán hàng với hệ thống dữ liệu thực tế về nhân sự, chính sách chiết khấu, bộ tiêu chuẩn đào tạo chuyên môn và các chỉ tiêu tài chính cụ thể. Các giải pháp được đề xuất trong khóa luận bám sát định hướng mở rộng thị trường và khắc phục những hạn chế tồn đọng trong công tác quản lý của doanh nghiệp.