Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nông sản Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và làn sóng trái cây nhập khẩu từ Thái Lan, Mỹ, Úc và Trung Quốc. Tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long, bưởi năm roi là loại trái cây đặc sản chủ lực với diện tích gieo trồng tại tỉnh Vĩnh Long đạt hơn 7.000 ha, cung cấp sản lượng bình quân từ 55.000 đến 60.000 tấn mỗi năm. Công ty Cổ phần Vinagreenco là một trong những đơn vị tiên phong trong phân phối nông sản tươi tại thị trường nội địa. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đang đối mặt với nhiều biến động lớn về hiệu quả phân phối.

Năm 2016, Vinagreenco ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực với sản lượng tiêu thụ đạt 4.382 tấn và doanh thu đạt 74,2 tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng 24% về sản lượng và 47% về doanh thu so với năm 2015. Bước sang năm 2017, hệ thống phân phối bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng khi sản lượng sụt giảm 13%, chỉ đạt 3.783 tấn (giảm gần 600 tấn), trong khi doanh thu đạt 78,4 tỷ đồng với mức tăng trưởng chậm lại ở mức 6%, thấp hơn 4 lần so với tốc độ tăng trưởng của năm 2016.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung khám phá các yếu tố tác động đến hệ thống phân phối bưởi năm roi, đánh giá thực trạng quản trị kênh giai đoạn 2014 - 2017, từ đó xây dựng các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của Vinagreenco giai đoạn 2018 - 2022. Phạm vi nghiên cứu bao quát mạng lưới phân phối tại các đô thị lớn trên toàn quốc như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho nông sản Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết quản trị kênh phân phối hiện đại kết hợp với mô hình Marketing Mix 4P của McCarthy và Philip Kotler nhằm giải thích các biến số ảnh hưởng đến dòng lưu chuyển hàng hóa. Kênh phân phối được định nghĩa là một tổ chức các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm theo quan điểm của Trương Đình Chiến năm 2012, đồng thời là một hệ thống xã hội có sự tương tác hành vi phức tạp giữa các thành viên theo lý thuyết của Stern và El-Ansary năm 1992.

Luận văn phân tích cấu trúc kênh qua các cấp độ: kênh cấp 0 (trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng), kênh cấp 1 (qua nhà bán lẻ), kênh cấp 2 (qua bán sỉ và bán lẻ), và kênh cấp 3 (qua hệ thống đại lý, bán buôn, bán lẻ đa tầng). Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp lý thuyết quản trị kênh phân phối của Gary L. Frazier năm 1999 về việc phân bổ nguồn lực, kết hợp chiến lược đẩy và kéo, cùng nghiên cứu của Duman năm 2013 về vai trò của kênh phân phối trong việc tối ưu hóa khả năng cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu đối với hàng tiêu dùng nhanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính làm chủ đạo nhằm khám phá sâu bản chất các mối quan hệ và xung đột trong hệ thống phân phối nông sản tươi. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ của Vinagreenco giai đoạn 2014 - 2017, niên giám thống kê ngành nông nghiệp, cùng các tài liệu pháp lý về bảo hộ chỉ dẫn địa lý bưởi năm roi Bình Minh theo Quyết định số 2064/QĐ-SHTT ngày 29/8/2013 của Cục Sở hữu trí tuệ với Giấy chứng nhận đăng ký số 00036.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi với cỡ mẫu gồm 10 đại lý, nhà phân phối cấp 1 tại 4 thành phố trọng điểm (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh) và 6 chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực nông sản thực phẩm. Phương pháp chọn mẫu chuyên gia và chọn mẫu mục đích được áp dụng vì đối tượng khảo sát là những người có thâm niên từ 5 đến 15 năm kinh nghiệm thực tiễn. Việc lựa chọn phân tích định tính mô tả và suy diễn logic giúp làm sáng tỏ những rào cản vận hành, cơ chế kiểm soát chất lượng và hành vi liên kết kênh mà các mô hình định lượng đơn thuần khó bao quát toàn diện. Tiến trình khảo sát thực địa được triển khai từ tháng 12/2017 đến tháng 4/2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng kinh doanh của Vinagreenco có sự đảo chiều rõ rệt giữa hai năm 2016 và 2017. Trong khi năm 2016 doanh thu tăng trưởng ấn tượng 47% thì sang năm 2017, doanh thu chỉ tăng 6% và sản lượng sụt giảm 13% (từ 4.382 tấn xuống 3.783 tấn). Sự suy giảm này cho thấy các kênh phân phối truyền thống đang gặp tắc nghẽn trong việc duy trì sức mua.

Thứ hai, chính sách phát triển kênh bộc lộ nhiều điểm bất cập về điều kiện ràng buộc. Doanh nghiệp áp dụng quy định mỗi tỉnh tối đa 3 đại lý, yêu cầu mặt bằng kinh doanh tối thiểu 50 m2, nhân sự từ 3 người, vốn đối ứng xoay vòng 200.000.000 đồng và mức cam kết sản lượng không dưới 100 tấn/tháng. Các chỉ tiêu cố định này tạo áp lực tài chính nặng nề cho đối tác trung gian trong những thời điểm trái vụ, dẫn đến tình trạng đại lý tự ý bán phá giá hoặc giảm sản lượng đặt hàng.

Thứ ba, doanh nghiệp chậm trễ trong việc khai thác kênh thương mại điện tử và tiếp thị số. Mặc dù báo cáo của CPA Australia năm 2017 chỉ ra rằng 86% doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam có doanh thu từ bán hàng trực tuyến và 92% sử dụng mạng xã hội cho mục đích thương mại, Vinagreenco vẫn chủ yếu phụ thuộc vào mạng lưới trung gian truyền thống.

Thứ tư, nguồn nhân lực quản lý kênh còn thiếu chuyên môn hóa. Đội ngũ nhân viên kinh doanh chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng giải quyết xung đột kênh và kiểm soát chất lượng trái cây theo các chỉ tiêu cảm quan (tỷ lệ ăn được 55 - 60%, độ Brix trung bình 10,23%, hàm lượng vitamin C 55,54 mg/100g).

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu được lượng hóa và minh họa trực quan thông qua 15 biểu đồ so sánh sản lượng, doanh thu, đơn giá bán bình quân và lợi nhuận qua các năm từ 2014 đến 2017, kết hợp 4 bảng biểu phân tích tỷ trọng nhóm khách hàng. Kết quả đối chiếu cho thấy sự suy giảm sản lượng năm 2017 bắt nguồn từ việc thiếu đồng bộ giữa chiến lược đẩy (chiết khấu cho đại lý) và chiến lược kéo (xây dựng nhận thức thương hiệu cho người tiêu dùng cuối).

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu của Gary L. Frazier năm 1999, khi chỉ ra rằng việc mất cân bằng trong chia sẻ chức năng kênh sẽ gây ra xung đột và làm giảm hiệu quả phục vụ khách hàng. Đồng thời, thực trạng của Vinagreenco cũng phản ánh đúng nghiên cứu của Sinan Zhang và Xuhong Deng năm 2011 về hệ thống phân phối rau quả tươi tại Trung Quốc: việc chuỗi cung ứng trải qua quá nhiều tầng nấc trung gian mà thiếu sự liên kết trực tiếp giữa vùng trồng chuyên canh và hệ thống bán lẻ hiện đại sẽ đẩy chi phí lưu kho vận chuyển lên cao, làm giảm độ tươi ngon và sức cạnh tranh của nông sản.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối theo hướng đa kênh tích hợp (Omnichannel). Doanh nghiệp cần phát triển mô hình kênh phân phối hiện đại kết hợp siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và mở rộng kênh trực tuyến B2B/B2C, đặt mục tiêu tăng trưởng sản lượng từ 15% đến 20% mỗi năm trong giai đoạn 2018 - 2022. Ban Giám đốc và Phòng Kinh doanh chịu trách nhiệm chủ trì triển khai từ quý 3/2018.

Thứ hai, hoàn thiện chính sách phân phối và quản trị xung đột. Doanh nghiệp cần điều chỉnh linh hoạt mức vốn đối ứng từ 200.000.000 đồng và mức cam kết 100 tấn/tháng theo từng cấp độ thị trường, đồng thời áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến từ 2% đến 5% dựa trên doanh số thực tế hàng quý. Phòng Tài chính - Kế toán phối hợp cùng Phòng Kinh doanh ban hành quy chế mới trong giai đoạn 2018 - 2019.

Thứ ba, đẩy mạnh tiếp thị số và xây dựng nhận diện thương hiệu gắn liền với chỉ dẫn địa lý. Doanh nghiệp cần đầu tư phát triển nền tảng thương mại điện tử, ứng dụng công cụ tìm kiếm và mạng xã hội nhằm tiếp cận tệp khách hàng trẻ, đặt mục tiêu kênh trực tuyến đóng góp từ 10% đến 15% tổng doanh thu vào năm 2020. Bộ phận Marketing trực tuyến chịu trách nhiệm thực hiện từ cuối năm 2018.

Thứ tư, chuẩn hóa quy trình logistics và đào tạo nhân lực quản trị kênh. Công ty cần nâng cấp hệ thống kho bảo quản lạnh tại các chi nhánh Vĩnh Long, Bến Tre và Hậu Giang, đảm bảo 100% nhân viên kinh doanh được đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng và kiểm soát tiêu chuẩn chất lượng theo Quyết định số 2064/QĐ-SHTT. Phòng Hành chính Nhân sự triển khai chương trình đào tạo định kỳ hàng quý từ năm 2018 đến 2022.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất bao gồm ban lãnh đạo và các nhà quản trị tại các doanh nghiệp kinh doanh nông sản thực phẩm. Luận văn cung cấp khung phân tích thực tế về cấu trúc kênh và các giải pháp tháo gỡ điểm nghẽn dòng hàng cho mặt hàng trái cây tươi có tính chất mùa vụ cao.

Nhóm thứ hai là các chuyên viên hoạch định chiến lược kinh doanh và Trade Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Công trình cung cấp các bài học sâu sắc về thiết kế chính sách đại lý, quản lý hạn mức vốn đối ứng và phương pháp kiểm soát xung đột lợi ích giữa các thành viên kênh.

Nhóm thứ ba gồm các nhà quản lý tại các hợp tác xã nông nghiệp và cơ quan xúc tiến thương mại địa phương, đặc biệt tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Đề tài hỗ trợ định hướng liên kết sản xuất với chuỗi cung ứng hiện đại và khai thác hiệu quả giá trị kinh tế của chỉ dẫn địa lý.

Nhóm thứ tư là các giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại. Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu định tính ứng dụng trong giải quyết bài toán quản trị kênh phân phối nông sản tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân trọng yếu nào khiến sản lượng bưởi năm roi của Vinagreenco giảm 13% trong năm 2017? Sản lượng năm 2017 giảm gần 600 tấn xuống còn 3.783 tấn do chính sách cam kết 100 tấn/tháng gây áp lực lớn cho đại lý, sự cạnh tranh gay gắt từ trái cây ngoại nhập và việc doanh nghiệp chậm đổi mới mô hình bán hàng sang các kênh hiện đại và kỹ thuật số.

Quy định yêu cầu vốn đối ứng 200.000.000 đồng bộc lộ những hạn chế gì trong thực tiễn quản trị kênh? Mức vốn đối ứng cố định 200.000.000 đồng tạo rào cản gia nhập lớn đối với các đại lý tiềm năng ở tỉnh lẻ, đồng thời làm giảm tính linh hoạt tài chính của trung gian trong các giai đoạn biến động mùa vụ, dẫn đến nguy cơ đứt gãy đơn hàng khi thị trường tiêu thụ chậm.

Chỉ dẫn địa lý bưởi năm roi Bình Minh đóng vai trò như thế nào trong chiến lược phát triển kênh? Được cấp bảo hộ theo Quyết định số 2064/QĐ-SHTT năm 2013, chỉ dẫn địa lý xác lập lợi thế cạnh tranh độc quyền về chất lượng (độ Brix 10,23%, tỷ lệ ăn được 55 - 60%), giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm phân khúc cao cấp và dễ dàng đưa hàng vào hệ thống siêu thị lớn.

Vì sao luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với 10 đại lý và 6 chuyên gia? Nông sản tươi mang tính đặc thù về bảo quản và vận chuyển, do đó phỏng vấn sâu 10 đại lý tại 4 thành phố lớn và 6 chuyên gia giúp bóc tách sâu các góc khuất về hành vi, mâu thuẫn lợi ích và rào cản chính sách mà số liệu định lượng không thể hiện rõ.

Mô hình phân phối đề xuất cho giai đoạn 2018 - 2022 có điểm gì khác biệt so với giai đoạn trước? Mô hình mới chuyển đổi từ cấu trúc kênh truyền thống thuần túy sang hệ thống đa kênh tích hợp, kết hợp chặt chẽ giữa chuỗi bán lẻ hiện đại, sàn thương mại điện tử và nền tảng số, hướng đến mục tiêu tăng trưởng sản lượng 15 - 20% mỗi năm.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về cấu trúc kênh, quan hệ hành vi và quản trị kênh phân phối đối với ngành hàng nông sản tươi tại Việt Nam.
  • Đánh giá chi tiết bức tranh kinh doanh của Vinagreenco giai đoạn 2014 - 2017, làm rõ nguyên nhân suy giảm sản lượng 13% năm 2017 và những bất cập trong chính sách đại lý.
  • Đề xuất mô hình kênh phân phối đa kênh tích hợp gắn liền với chiến lược khai thác chỉ dẫn địa lý bưởi năm roi Bình Minh theo Giấy chứng nhận đăng ký số 00036.
  • Đưa ra 4 nhóm giải pháp cụ thể về tái cấu trúc kênh, tối ưu chính sách chiết khấu, số hóa hoạt động tiếp thị và nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự quản lý kênh.
  • Xác lập lộ trình thực thi chi tiết cho giai đoạn 2018 - 2022 nhằm giúp doanh nghiệp phục hồi đà tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần bền vững.

Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là cung cấp khung giải pháp thực tiễn có khả năng ứng dụng trực tiếp cho Vinagreenco và các doanh nghiệp nông sản Việt Nam trong quá trình hiện đại hóa chuỗi phân phối. Doanh nghiệp cần nhanh chóng bắt tay vào việc chuẩn hóa lại quy chế đại lý, nâng cấp hạ tầng logistics bảo quản lạnh và triển khai kênh phân phối trực tuyến ngay từ quý 3/2018 để đón đầu các cơ hội tăng trưởng trong giai đoạn 2018 - 2022. Hãy khai thác ngay các dữ liệu và bài học thực tiễn từ luận văn này để tối ưu hóa chiến lược phân phối cho doanh nghiệp của bạn.