CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm 1. Thương hiệu a, Khái niệm thương hiệu Trong thực tiễn, thuật ngữ “thương hiệu” chỉ được sử dụng nhiều khi nhắc đến để chỉ một sản phẩm, một doanh nghiệp nào đó trên các phương tiện truyền thông, còn trong các văn bản quy phạm pháp luật thì chưa có khái niệm về thương hiệu nên sẽ có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.” Còn Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhận định rằng: “ Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể.
Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận 12 sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. 5 Thương hiệu cũng có thể là tập hợp các khía cạnh thuộc về cách mà khách hàng nhìn nhận về một công ty, một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Các khía này sẽ bao gồm: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality), thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng (brand-consumers relationship). b, Các thành phần cấu tạo thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo từ 2 phần chính: - Phần có thể phát âm được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, câu khẩu hiệu (Slogan), đoạn nhạc, hát đặc trưng và các yếu tố có thể phát âm khác.
- Phần không thể phát âm được: Gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc của logo hay kiểu dáng thiết kế, bao bì của sản phẩm và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. c, Thương hiệu và nhãn hiệu Có thể thấy thương hiệu và nhãn hiệu có sự khác nhau nhất định. Thương hiệu (Brands) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Nhãn hiệu (Trademarks) theo định nghĩa tại khoản 16 điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
Hiểu một cách đơn giản, nhãn hiệu là dấu hiệu đi kèm với sản phẩm để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ thể này với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác; trong khi đó, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố tạo nên danh tiếng cho một sản phẩm hoặc doanh nghiệp. 6 Có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu theo những tiêu chí sau: Bảng 1. 1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Tiêu chí Thương hiệu Nhãn hiệu Pháp lý Không được bảo hộ quyền Được bảo hộ quyền sở sở hữu trí tuệ tại Việt Nam hữu trí tuệ tại Việt Nam Vật chất Tồn tại trong tâm trí người Nhận diện qua hình ảnh, tiêu dùng bao gồm cả yếu tố biểu tượng, màu sắc, ngôn hữu hình và vô hình. ngữ… Giá trị - Là một khái niệm trừu - Có giá trị cụ thể, thông tượng, khó xác định giá trị.
qua màu sắc, ý nghĩa, - Là tài sản vô hình của trang trí. một doanh nghiệp. - Lài tài sản hữu hình của - Là phần hồn của doanh một doanh nghiệp. - Là phần xác của doanh - Khó có thể định giá và nghiệp.
không bị bắt chước hay làm - Có thể được định giá, bị giả. sao chép làm giả Thời gian tồn tại Lâu dài Có thời hạn Tuy nhãn hiệu và thương hiệu có sự khác biệt nhưng giữa chúng lại có mối quan hệ mật thiết với nhau: Sau khi xem xét, cân nhắc đăng ký xong bảo hộ nhãn hiệu ở thị trường cụ thể, các công việc còn lại như xây dựng các chính sách về đầu tư phát triển sản phẩm, biểu trưng của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, quá trình quảng bá sản phẩm, chiến lược xây dựng niềm tin với người tiêu dùng…sẽ là công việc mà thương hiệu cần thực hiện. 7 Vậy nên, nhãn hiệu chỉ là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu, hình thành nhãn hiệu là một trong những bước đầu tiên để doanh nghiệp xây dựng niềm tin ở người tiêu dùng. d, Vai trò của thương hiệu - Đối với doanh nghiệp Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình.
Một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm của mình, doanh nghiệp sử dụng những thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải vị trí và hình ảnh của hàng hóa dần dần được định vị trong tâm trí khách hàng. Khi đó, giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nghĩa là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì họ tin ở chất lượng và tính ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó hoặc tin tưởng vào các dịch vụ vượt trội hơn so với những thương hiệu khác hoặc cũng có thể là một hành vi rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm. Chính những điều này sẽ như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng loại hàng hóa. Đối với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vậy nên, thông qua thương hiệu có thế nhận biết các phân đoạn của thị trường. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ ngày càng được 8 định hình và thể hiện rõ nét hơn, thông qua đó các chiến lược sản phẩm cần phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Thương hiệu mang lợi những lợi ích cho doanh nghiệp. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi cho doanh nghiệp.
Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Thương hiệu có thể làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp. Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sàng chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Ngoài ra, thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập hệ thống quản lý chuyên nghiệp, đón đầu các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, giúp xây dựng các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền.
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp. - Đối với người tiêu dùng Ngày nay, thương hiệu càng có vai trò quan trọng hơn đối với người tiêu dùng nhất là trong thời đại công nghệ 4.0 khi tất cả mọi thứ đều có thể tìm kiếm thông qua mạng internet. Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm hoặc của nhà sản xuất, đồng thời cũng xác định rõ các nhà phân phối chịu trách nhiệm về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Nhờ đó mà người tiêu dùng biết đến và hiểu rõ sản phẩm để yên tâm sử dụng.
Dựa vào nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và lựa chọn các thương hiệu phù hợp với họ. Vậy nên có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng 9 trong việc quyết định mua của người tiêu dùng, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Đây cũng là điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Thương hiệu đã có vị thế trên thị trường sẽ giúp người tiêu dùng giảm rủi ro khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Khi sử dụng các sản phẩm có thương hiệu đặc biệt là các thương hiệu nổi tiếng sẽ đem đến cảm giác sang trọng và được tôn vinh cho người tiêu dùng góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho họ trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác họ nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng sản phẩm mang thương hiệu đó. e, Chức năng của thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt được Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng và cả trong quản trị và điều hành hoạt động của các doanh nghiệp.