CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu. Khái niệm thương hiệu.
Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu đã được đưa ra như: Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “ Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brandawareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association). Tuy nhiên, để thuận tiện và dễ dàng nghiên cứu, sử dụng lý thuyết gắn liền với quá trình học tập và nghiên cứu tại trường, cũng như không gặp phải những bất cập do tiếp cận nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau nên khóa luận xin được lấy khái niệm thương hiệu trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và TN. Nguyễn Thành Trung : “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác ; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” Các dấu hiệu ở đây có thể là các chữ cái, con số, hình tượng, màu sắc, âm thanh, sự cá biệt của bao bì …hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên để giúp khách hàng phân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau.
Còn hình tượng là những yếu tố giúp cho thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng như chất lượng sản phẩm, văn hóa doanh nghiệp, những cảm nhận về lợi ích đích thực và sản phẩm mang lại… 1. Các thành tố thương hiệu. - Tên thương hiệu Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do được thể hiện 5 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SVTH. Nguyễn Thị Bình – K48T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khóa Marketing bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên.
Tên thương hiệu được xác định nhằm tạo sự ghi nhớ và khẳng định tính riêng biệt, thể hiện toàn bộ tinh thần và bản chất cốt lõi của thương hiệu. Khi nhắc đến tên thương hiệu người ta sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm mà công ty đó đang kinh doanh. Tên ngắn gọn nhưng mang ý nghĩa sâu sắc. - Biểu trưng( Logo) và Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng.
Logo là yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung , minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng cho thương hiệu. - Khẩu hiệu (Slogan): là một trong những thành tố quan trọng cấu thành của thương hiệu. Slogan là khẩu ngữ nhằm tạo ra sự nhận thức về thương hiệu, ghi nhớ rõ ràng về thương hiệu.Nó có thể truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn với các thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo hay tên thương hiệu. - Các thành tố thương hiệu khác Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm.
Màu sắc: Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu. Hơn thế nữa, màu chính thương hiệu sẽ xuất hiện liên tục trong quảng cáo, logo, bao bì sản phẩm của doanh nghiệp. Sự cá biệt của bao bì: Bao bì đuợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại.
Ngoài ra còn một số yếu tố khác hỗ trợ cấu thành nên thương hiệu như: lòng trung thành khách hàng, văn hóa doanh nghiệp, bản quyền, bảo hộ… 1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm của mình thông qua giá trị cảm nhận của chính họ, những thuộc tính của sản phẩm như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, 6 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SVTH.
Nguyễn Thị Bình – K48T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khóa Marketing sự cứng cáp. hoặc các dịch vụ sau bán, chất lượng sẽ là tiền đề để cho người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu của mình. Ví dụ như khi nhắc đến bia heineken trong tâm trí người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đó là dòng bia dành cho phái mạnh, gắn liền vơ những môn thể thao sang trọng như tennis hay golf, mang một sự kiêu hãnh, đẳng cấp của những người sành điệu. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó và khi đó người tiêu dùng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định mà hàng hóa mang lại hay dịch vụ nổi trội, sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho chủng loại hàng hóa. Khi đó, đối với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Nhưng thật ra thương hiệu không trực tiếp phân chia thị trường mà trong quá trình phân chia thị trường đòi hỏi cần có những thương hiệu riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường để định hình một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. - Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Một thương hiệu khi được chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Người tiêu dùng sẽ không biết đến sản phẩm mới như axe nhưng người ta lại tin tưởng những dòng sản phẩm của unilever.
Một trong những lợi ích khác của thương hiệu nổi tiếng là giúp cho doanh nghiệp bán được sản phẩm có giá hơn so với hàng hóa tương tự nhưng mang một thương hiệu xa lạ, và sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn. Khi thương hiệu được chấp nhận và ưu chuộng sẽ tạo nên những tập khách hàng trung thành. - Là một tài sản vô giá của doanh nghiệp và thu hút đầu tư Khi có được thương hiệu nổi tiếng, nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn vì 7 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SVTH. Nguyễn Thị Bình – K48T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khóa Marketing vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi hơn cho kinh doanh.
Một số vấn đề cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu 1. Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu ( thường chỉ là một yếu tố hữu hình) Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển quảng cáo, băng rôn, các vật phẩm ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo( tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo mũ…) Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì mà người tiêu dùng nhìn thấ, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù của doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng 1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: Hệ thống nhận diện nội bộ bao gồm những vật phẩm nội bộ được thiết kế riêng biệt mang tông màu hay logo, hình ảnh gợi nhớ về thương hiệu của doanh nghiệp. Với hệ thống nhận diện nội bộ, hình ảnh thương hiệu của công ty sẽ hiện diện trên nhiều vị trí trong nội bộ công ty như trên biển tên và chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục của nhân viên, các văn phòng phẩm hay trong cách bài trí văn phòng làm việc.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: Hệ thống nhận diện ngoại vi bao gồm các vật phẩm đối ngoại mang tông màu, logo hay hình ảnh của thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp. Chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với khách hàng, đối tác bên ngoài doanh nghiệp như cataloge, card, tem, nhãn, biển hiệu, quảng cáo.TS Nguyễn Quốc Thịnh SVTH. Nguyễn Thị Bình – K48T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khóa Marketing 1.2Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện thương hiệu - HTND thương hiệu động: Thường có khả năng dịch chuyển hoặc thay đổi như biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn, các điểm bán, biển mẫu, ô dù. - HTND thương hiệu tĩnh: Thường ít dịch chuyển hoặc ít thay đổi như tem nhãn sản phẩm, các ấn phẩm truyền thông, chương trình quảng cáo.3Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện - Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi của thương hiệu, những dấu hiệu nhận biết cơ bản về thương hiệu trong tâm trí khách hàng như tên thương hiệu, logo, slogan, nhãn hiệu.