CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐIỂM TIẾP XÚC TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU. Khái quát về thương hiệu. Quan điểm tiếp cận về thương hiệu. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu một biểu tượng. hay một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một( hay một nhóm) sản phảm hay dịch vụ của một( một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm( dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới( WIPO): Thương hiệu là một dấu ( hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một số sản phẩm hàng hóa dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Một thương hiệu lớn hơn một logo, nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đa có với công ty.
Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”- tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hành hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khác hàng. Trong giới hạn đề tài này, em sẽ tiếp cận khái niệm thương hiệu theo quan điểm: “ Thương hiệu là tập hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng. Vai trò của thương hiệu. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. 1 Luan van Những thuộc tính của hàn hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vị dẫn trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ LG khi thâm nhập thị trường Việt Nam Gặp sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG đưuọc định hình trong tâm trí khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong trông công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng. Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng biệt, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp. Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông ua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cam rnhaanj thông ua dịc vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Sứ mệnh của doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thánh nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những lừoi cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tọa nên sự khác biệt sản phẩm trong quá trình phát triển của sản phẩm. Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hành hóa dịch vụ sao cho phù hợp với với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân doạn thị trường.
Thông qua tầm nhìn thương hiệu và chiến lược thương hiệu doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm, hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Thông thường mỗi chủng loại sản phẩm, hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc và chiến lược kinh doanh của doanh 2 Luan van nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm. Thương hiệu giúp thu hút đầu tư.
Hiện này việc đầu tư liên kết sát nhập, li- xăng đang diễn ra mạnh mẽ , các doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô, nâng cao khả năng tài chính của doanh nghiệp, huy động vốn, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng đưuọc chính là một trong những yếu tố quyết định khả năng hình thành liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau. Thương hiệu là tài sản có gì của doanh nghiệp. Tài sản sản của doanh nghiệp đưuọc chia thành tài sản vô hình và tài sản hững hình.
Trong cơ cấu tài sản doanh nghiệp thì tài sản hữu hình chỉ chiếm một phần nhỏ so với tài sản vô hình. Mà thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nhưng thông thường ít doanh nghiệp có thể định giá chính xác được tài sản vô hình cũng như giá trị chủa thương hiệu. Chính vì vậy, mà các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để nâng cao giá trị cho doanh nghiệp .3 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu.
Tên Thương hiệu( brand name). Là cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, có ý nghĩa, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan của người quan tâm, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra quyết định mua sắm.
Tên thương hiệu là một yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa khách hàng và sản phẩm của doanh nghiệp. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên, mỗi cái tên được ra đời bằng cách sáng tạo riêng, khong theo một khuỗn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tạo ra. Trong thực tế có một số quy tắc chung mà các chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như: tên thương hiệu 3 Luan van phải dễ nhớ, đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
Nó phải có ý nghĩa, gần gũi có khả năng liên tưởng. Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm dichk vụ trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và các nền văn hóa khác nhau. Biểu trưng( logo). Là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu hiệu riêng biệt.
Logo là những ký hiệu, hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó dể xấy dựng sự nhận biết của khách ha gf có hức năng thông tin truyền đạt thông tin thông qua kênh thị giác và có ý nghĩa cụ thể. Lo go làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra sự nhận biết mạnh mẽ bằng thị giác, đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin hàng hóa. Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên tài sản thương hiệu. Thông thường khi thiết kế Logo, mục tiê cảu hầu hết các doanh nghiệp là ra một logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với thông tin khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Những thông tin mà khẩu hiệu mang đên có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định mà có thể thay đổi theo chiến lược của doing nghiệp, tùy theo thị trườn mà doanh nghiệp nhắm tới. Kiểu dáng cá biệt của bao bì hàng hóa. Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài. Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng cảu hàng hóa à cung cấp thông tin về hàng háo, nâng cao thương hiệu.
Bao bì là vật dụng quan trọng để nhà sản xuất dựa vào đó đưa ra các thông tin quan trọng liên quan đến hàng hóa( để ghi nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sự khác biệt cho hàng hóa). Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa giúp cho hàng hóa dễ dàng được khách hàng nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp trong vô vàn những thương hiệu khác nhau. 4 Luan van Kiểu dáng cá biệt của thương hiệu giúp hạn chế tối đa sự bắt chước, sao chép, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp trong việc bảo vệ thương hiệu của mình trước hàng giả, hàng nhái. Khái quát chung về các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Khái niệm các điểm tiếp xúc thương hiệu và điểm đối thoại thương hiệu. Điểm tiếp xúc thương hiệu( brand touchpoint). Theo David Aaker nêu ra trong Building String Brand: “ Là những điểm tương tác của thương hiệu với khách hàng (20) ”. Các điểm đó rất đa dạng và phần nhiều khách hàng có thể tiếp nhận được các thông điệp từ thương hiệu và doanh nghiệp tương tác với sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.