CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC KIỂM SOÁT BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Một số khái niệm cơ bản có liên quan đến công tác kiểm soát bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm bán hàng “Là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là hành động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình từ hàng thành tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình” “Là một mắt xích trong chu kì kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng” ( Trích bài giảng Quản trị bán hàng, khoa QTDN, bộ môn QTDN) Ngoài ra, bán hàng còn được hiểu là quá trình người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng của cả hai bên, hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ. Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng trong xã hội.
Nhờ có các hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất để phục vụ nhu cầu của xã hội. Khái niệm quản trị bán hàng - Theo cách tiếp cận tác nghiệp: “ Quản trị bán hàng là một trong những nội dung, một hoạt động quản trị cấu thành hệ thống quản trị tác nghiệp doanh nghiệp của doanh nghiệp”. Trong đó hoạt động tác nghiệp là các hoạt động chuyển đổi các yếu tố đầu vào( imput) thành yếu tố đầu ra( output), bao gồm các hoạt động như sản xuất, marketing, bán hàng, mua hàng, dự trữ sản phẩm…( Trích bài giảng quản trị bán hàng, khoa QTDN, bộ môn QTDN) - Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM của bộ môn QTDN thì “Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” 1. Khái niệm kiểm soát “Kiểm soát là quá trình đo lường kết quả thực hiện, so sánh với các tiêu chuẩn, phát hiện sai lệch và nguyên nhân, tiến hành các điều chỉnh nhằm làm cho kết quả cuối Luan van 7 cùng phù hợp với mục tiêu đã định” ( Trích giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM, NXB Thống kê,2010) Kiểm soát còn là việc đưa vào các định mức, các chuẩn mực, các kế hoạch đã định để đánh giá hiệu quả công tác quản trị của cấp dưới.
Nhờ có quá trình kiểm soát mà DN sẽ giảm được rủi ro trong kinh doanh và tiết kiệm được nhiều loại chi phí. Khái niệm kiểm soát bán hàng “Kiểm soát bán hàng là một phần quan trọng của doanh nghiệp thương mại và của bất cứ nhà quản trị bán hàng nào. Kiểm soát bán hàng là quá trình thu thập thông tin bán hàng, đo lường kết quả bán hàng theo các tiêu chuẩn kiểm soát đã đề ra, so sánh kết quả đó với các tiêu chuẩn kiểm soát, phát hiện những sai lệch và nguyên nhân của chúng, đồng thời tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp (Trích giáo trình Quản trị tác nghiệp DNTM, NXB Thống kê,2010) - Theo giáo trình “Quản trị bán hàng”của Nguyễn Đặng Xuân Huy: “KSBH chính là việc nắm bắt các kết quả thực tế của hoạt động bán hàng và đưa ra các hoạt động điều chỉnh cần thiết nhằm giúp DN đạt được các mục tiêu đề ra. Đó chính là việc nắm bắt tình hình của các kênh phân phối, tình hình bán ra, thái độ của khách hàng với DN về sản phẩm của DN” 1.
Khái niệm tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng “Tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng được hiểu là những chỉ tiêu dùng làm cơ sở để đánh giá kết quả bán hàng có đạt được mục tiêu đề ra hay được coi là hệ quy chiếu để so sánh kết quả đạt được với mục tiêu. Từ đó việc xây dựng hệ thống tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng là một điều bắt buộc bởi nếu không có hệ thống tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng thì không có căn cứ để tiến hành công việc kiểm soát đối với hoạt đông bán hàng và như vậy thì việc kiểm soát bán hàng sẽ không thể thực hiện được” ( Trích bài giảng Quản trị bán hàng, khoa QTDN, bộ môn QTDN) 1. Khái niệm lực lượng bán hàng Có nhiều cách hiểu về lực lượng bán hàng như: - Là một bộ phận nhân sự tham gia và cấu thành nguồn nhân lực của doanh nghiệp, bao gồm các cá nhân, đơn vị hoặc tổ chức do doanh nghiệp trực tiếp hoặc gián tiếp quản lý Luan van 8 - Theo bài giảng Quản trị bán hàng, khoa QTDN, bộ môn QTDN thì “ Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện kế hoạch và mục tiêu bán hàng, bao gồm các bộ phận và cá nhân tham gia trực tiếp vào hoạt động bán hàng của doanh nghiệp” 1. Khái niệm đánh giá mức độ hoàn thành công việc trong doanh nghiệp thương mại “ Đánh giá mức độ hoàn thành công việc của lực lượng bán hàng là việc đánh giá kết quả thiện công việc theo các nhiệm vụ của lực lượng này được giao, đồng thời đánh giá các ứng xử của lực lượng bán hàng trong quá trình thực hiện nhiệm vụ có đảm bảo các quy định đối với lực lượng bán hàng hay không”.
Tức là phải đánh giá trên hai góc độ đó là dựa trên kết quả thực hiện công việc theo các chỉ tiêu bán hàng mà đội ngũ này được giao và đánh giá dựa trên cách ứng xử của lực lượng bán hàng. Các nội dung cơ bản của công tác kiểm soát bán hàng trong doanh nghiệp thương mại. Kiểm soát hoạt động bán hàng 1. Tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng là một bộ phận trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, có mốt quan hệ chặt chẽ với hoạt động mua hàng và hoạt động dự trữ vì vậy cần phải đánh giá sự đóng góp của hoạt động bán hàng vào việc hoàn thành mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Để thực hiện công việc đánh giá đó cần phải thiết lập các mục tiêu kiểm soát. Tiêu chuẩn là cơ sở để đo lường kết quả hoạt động bán. Tiêu chuẩn kiểm soát hoạt động bán hàng bao gồm hai nhóm chính đó là: nhóm tiêu chuẩn đầu ra và nhóm tiêu chuẩn nền tảng. Các tiêu chuẩn đầu ra phản ánh kết quả bán hàng, bao gồm các tiêu chuẩn về doanh thu từ hoạt động bán hàng, số lượng khách hàng, lãi gộp, chi phí bán hàng, lợi nhuận từ hoạt động bán hàng.
Các tiêu chuẩn nền ảng đảm bảo cho hoạt động hàng triển khai tốt. Ví dụ như các cuộc tiếp xúc, số lần điện thoại cho khách hàng, số lần viếng thăm khách hàng, kỹ năng bán hàng của nhân viên, mức độ trình bày cửa hàng… Các tiêu chuẩn dùng để so sánh trong công tác đánh giá, tương quan so sánh cho phép Luan van 9 tìm ra những sai lệch, là cơ sở quan trọng để tiến hành hoạt động điều chỉnh thích hợp. Công cụ sử dụng kiểm soát bán hàng Một số công cụ thường được sử dụng trong kiểm soát bán hàng: - Hóa đơn bán hàng: hóa đơn bán hàng thường chia làm hai liên, một liên giao cho khách, một liên giữ lại doanh nghiệp. Hóa đơn bán hàng giúp doanh nghiệp kiểm soát bán hàng thực hiện hằng ngày.
- Thư khiếu nại hay phàn nàn của khách hàng: những lá thư khiếu nại về việc các điều kiện liên quan tới việc mua bán không thực hiện theo đúng điều kiện đã thỏa thuận như: thư khiếu nại về việc chậm giao hàng, thư khiếu nại về việc hàng hóa kếm phẩm chất… Số lượng thư khiếu nại tỷ lệ nghịch với hiệu quả hoạt động bán hàng, và tỷ lệ thuận với những nổ lực cải tiến hoạt động bán hàng. - Thư góp ý và phiếu thăm dò khách hàng: thư góp ý hoặc phiếu thăm dò ý kiến khách hàng thường được soạn thảo theo mẫu sẵn, được để ở vị trí thuận tiện, dễ thấy thường ở gần cửa ra vào. Thư góp ý chứa đựng những thông tin về người bán được góp ý và khách hàng đóng góp ý kiến. Trong doanh nghiệp thường để hộp thư góp ý hay bố trí một bộ phận chuyên trách tiếp nhận thư góp ý.
Mục đích là để nhằm đánh giá kết quả hoạt động bán hàng thông qua thái độ, sự hài lòng của khách hàng và giúp doanh nghiệp tiến hành xem xét, điều chỉnh những hoạt động liên quan với kỳ vọng sự hài lòng của khách hàng được cải thiện. - Báo cáo kết quả hoạt động bán hàng: những số liệu phản ánh kết quả hoạt động bán hàng là một công cụ quan trọng để đánh giá, được biểu hiện trong báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên để có một đánh giá toàn diện hoạt động bán hàng chỉ tiêu về doanh số bán hàng thường được chi tiết hóa theo nhiều tiêu thức khác nhau như: kết quả bán hàng theo mặt hàng kinh doanh, kết quả bán hàng theo thị trường, kết quả bán hàng theo thời gian, kết quả bán hàng theo phương thức bán,… Những số liệu này được sử dụng để so sánh theo thời gian, theo đơn vị kinh doanh hay theo % thực hiện kế hoach,…đó là cơ sở để xây dựng những luận cứ khẳng định sự thành công hay thất bại của hoạt động bán hàng. - Báo cáo tình hình thị trường: báo cáo tình hình thị trường làm rõ tình hình các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng,…Báo cáo có thể được xây dựng định kỳ hoặc đột xuất, cung cấp các thông tin cần thiết để nhà quản trị bán hàng ra quyết Luan van 10 định điều chỉnh hoạt động bán hàng.
Phương pháp và yêu cầu đối với kiểm soát bán hàng a) Các phương pháp kiểm soát bán hàng - Phương pháp phân tích dữ liệu thống kê: các dữ liệu tài chính kế toán dễ đo lường, nên chúng thường được chú trọng. Tuy nhiên vẫn phải chú ý đến cá dữ kiện định tính, vì chúng tuy khó đo lường nhưng lại thường cung cấp những thông tin lý thú, bất ngờ và rất có ý nghĩa đối với công việc đang kiểm soát. - Phương pháp kiểm soát bằng việc sử dụng các dấu hiệu báo trước : cần phải dự đoán trước và nhanh chóng nhận biết các dấu hiệu trục trặc của hoạt động bán hàng để tìm ra nguyên nhân và cách giải quyết.