CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. Khái quát về xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản * Khái niệm xúc tiến thương mại. “ Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.
Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng ” Phillip Koler ( 2014), Quản trị marketing, NXB thống kê. “Xúc tiếp thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những người khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá ” Jerome và William (2010), cuốn Essentials of Marketing, nhà xuất bản McGraw- Hill. Theo thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong Giáo trình Marketing thương mại, trang 438, xuất bản năm 2011 nhà xuất bản thống kê : “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế và kích thích, thu hút khách hàng tiêm năng thành khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại cuả công ty trên thị trường mục tiêu ” Như vậy theo khái niệm XTTM của thầy Nguyễn Bách Khoa có thể rút ra kết luận: xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong marketing, đó là hoạt động có chủ đích nhằm truyền tải tới khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và công ty giúp khách hàng mở rộng sự hiểu biết, tư duy và khích thích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của công ty, thu hút các khách hàng tiềm năng và nâng cao vị thế, hình ảnh của công ty trên thị trường.
* Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại: “ Chính sách xúc tiến là những biện pháp, định hướng, nguyên tắc mang tính bao quát trong việc chiêu khách, chào hàng và xác lập mối quan hệ có lợi với bạn hàng” Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại theo đề tài này chính là việc phân tích lại thị trường, những cơ hội và thách thức trên thị trường đó, phân tích những điểm 6 Luan van mạnh và điểm yếu của công ty, những thành công và thiếu sót trong chính sách mà công ty đã thực hiện từ đó tìm kiếm những giải pháp, cách thức để hoàn thiện chính sách và thực hiện, triển khai hợp lý hiệu quả nhất chính sách xúc tiến thương mại đã có của công ty kinh doanh. Bản chất của xúc tiến thương mại. Bản chất của xúc tến thương mại thực chất là toàn bộ hoạt động nhằm cung cấp thông tin về dịch vụ, sản phẩm, thương hiệu hay chính bản thân công ty cho khách hàng để tạo sự nhận biết, xây dựng niềm tin và thúc đẩy hành động mua của họ. Ngoài ra bản chất của xúc tiến thương mại còn là tìm kiếm cơ hội kinh doanh một cách chủ động, định hướng hoạt động bán hàng theo kịp được xu thế của thị trường.
Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát. Thông điệp Người Người gửi Mã hóa Giải mã Kênh truyền nhận thông Nhiễu Phản ứng đáp lại Phản hồi (Nguồn: giáo trình truyền thông marketing tích hợp) Hình 1-1. Mô hình quá trình truyền thông tổng quát Cơ chế hoạt động của mô hình trên: Người gửi: doanh nghiệp cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông điệp đến cá nhân hay những người khác. Mức độ tin cậy phụ thuộc vào 2 yếu tố: mục tiêu truyền thông và trình độ nhận của người nhận.
Mã hóa: sử dụng các yếu tố minh họa từ ngữ, biểu tượng, âm thanh, hình ảnh,. để trình bày thông điệp phù hợp với đặc điểm của kênh truyền thông đã chọn lựa và đặc điểm của người nhận tin. Thông điệp: là tập các biểu tượng mà người truyền đến, nó chứa đựng những thông tin, ý nghĩa mà người gửi mong muốn truyền đạt đến đến người nhận tin. Thông điệp có thể tồn tại ở những dạng thức khác nhau như bằng lời, không bằng lời, bằng biểu 7 Luan van tượng và hình ảnh,.
phụ thuộc vào việc mã hóa của người gửi.Và thông điệp cần xem xét phù hợp với kênh phát. Kênh truyền thông: là hệ thống để truyền tải thông điệp từ người gưi đến người nhận. Kênh truyền thông có 2 hình thức trực tiếp và gián tiếp, tùy vào từng điều kiện cụ thẻ mà sử dụng 1 trong 2 hình thức hay kết hợp sử cả 2 hệ thống trên. Giải mã: tiến trình mà người nhận xử lý và giải mã thông điệp thành ý nghĩa, việc giải mã phụ thuộc rất lớn vào cách suy nghĩ của người nhận thông điệp như kinh nghiệm, nhận thức,thái độ, trình độ giá trị mà người nhận có thể hiểu được từ thông điệp.
Để đạt kết quả giải mã hiệu quả,quá trình giải mã cần phải đúng với nội dung mã hóa của người gửi. Người nhận: đối tượng nhận thông điệp mà người gửi truyền đạt. Nhiễu: thông điệp bị các lực lượng ngoại lai bóp méo, can thiệp gây sai lệch, hay xảy ra khi mức trải nghiệm của người gửi và người nhận không trùng nhau. Đáp ứng và phản hồi: + Đáp ứng: những phản ứng của người nhận sau khi đã tiếp nhận thông điệp như tích cực hay tiêu cực.
+ Phản hồi: phản ứng của người nhận thông điệp được gửi lại cho người gửi. Vai trò của chính sách xúc tiến thương mại. Chính sách xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp với các bạn hàng trong nước và ngoài nước. Chính sách xúc tiến thương mại chỉ được hình thành khi các chính sách sản phẩm, giá và phân phối đã được thiết lập và triển khai, đó là công cụ hữu hiệu trong việc tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các công ty và giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường.
Thông qua việc thiết lập chính sách xúc tiến thương mại bằng việc sử dụng tối ưu được các công cụ, ngân sách cho hoạt động xúc tiến và có chương trình tổ chức được thiết lập rõ ràng giúp các doanh nghiệp có thể tiếp cận được với thị trường tiềm năng, có thể thu thập những thông tin cần thiết của doanh nghiệp và cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi đang diễn ra và kích thích sức mua của khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Phân định nội dung hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Xác định đối tượng nhận tin. Nội dung đầu tiên trong chính sách XTTM là xác định đúng đối tượng nhận tin mục tiêu vì người nhận tin ảnh hưởng rất lớn đến mục tiêu đề ra.
Việc xác định đúng đối tượng sẽ giúp công ty triển khai thực các công cụ xúc tiến hiệu quả, tạo dựng thông 8 Luan van điệp và sử dụng kênh truyền thông phù hợp với đối tượng nhận tin, đồng thời giúp việc quyết định, sử dụng và phân chia ngân sách cho hoạt động xúc tiến được hiệu quả nhất. Nếu doanh nghiệp không xác định đúng đối tượng nhận tin mục tiêu họ sẽ mất rất thời gian và tiền bạc vào những chương trình xúc tiến thu hút những người người không có nhu cầu về dịch vụ, sản phẩm của công ty. Đối tượng nhận tin đó được phân chia theo tiêu chí nào, đối tượng cá nhân hay tổ chức khúc đại trà hay là tầm trung hay cao, đó là cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng,…. Tìm hiểu những đặc điểm của những đối tượng nhận tin đó, cách thức, nguồn mà họ mà họ nhận thông tin, phản ứng lại các thông tin về sản phẩm dịch vụ khi công ty đưa ra các chương trình xúc tiến như thế nào, thái đọ và niềm tin của họ,.
Tù đó đưa ra những những chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với mong muốn là người nhận quan tâm, chấp nhận mặt hàng, dịch vụ của doanh nghiệp, muốn có 1 vị trí nào đó trong tâm trí của người nhận về sản phẩm đó. Xác định mục tiêu chính sách Xúc tiến thương mại. Sau khi xác định được đối tượng nhận tin cho chính sách XTTM của mình, doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại mà mình muốn đạt được qua chính sách đó là gì. Mục tiêu thông tin: Mục tiêu của XTTM là giúp thông tin về sản phẩm, công ty đến khách hàng.
Mục tiêu này nhấn mạnh vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới. Mục tiêu thuyết phục: có vai trò quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty thay vì mua sản phẩm của đôi thủ cạnh tranh. Mục tiêu nhắc nhở: mục tiêu này nhắc nhở khách hàng của mình tiếp tục mua hàng, nơi có thể mua hàng và giúp sản phẩm, thương hiệu có vị trí trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu chính sách xúc tiến của một doanh nghiệp hướng tới có thể là xây dựng hình ảnh tốt đẹp, nâng cao giá trị cho một thương hiệu, hoặc gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm,hay tìm kiếm thêm thị phần, củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại… Việc xác định được mục tiêu chính sách một cách cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để xây dựng những chương trình thích hợp, thông tin mục tiêu đó với nhân viên trong công ty để nỗ lực để đạt được hoàn thành mục tiêu đặt ra.
Trong hình thành chính sách thì mục tiêu chủ chốt là gì, để đạt được mục tiêu đó cần phải những mục tiêu nhỏ hơn và đưa ra những chương trình xúc tiến cụ thể, triển khai 1 cách linh hoạt các chương trình vì mục tiêu lớn sau cùng như thế nào. Xác định ngân sách cho chính sách. Phương pháp tuỳ khả năng Phương pháp này là dựa vào khả năng sẵn sàng chi trả cho các chính sách XTTM mà doanh nghiệp xácđịnh rõ khoảng ngân sách dành cho nó. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường sử dụng phương pháp này.
Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và sau đó sử dụng 1 phần trong số còn lại đó để làm ngân sách cho chính sách.