Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Du lịch ngày nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến trên toàn cầu, được Hội đồng Lữ hành và Du lịch quốc tế (WTTC) ghi nhận là một trong những ngành kinh tế lớn nhất thế giới. Đối với các quốc gia đang phát triển, du lịch được xem như một ngành "công nghiệp không khói" có khả năng giải quyết việc làm, gia tăng nguồn thu ngoại tệ và điều chỉnh cán cân thanh toán, đồng thời thúc đẩy giao lưu văn hóa và nâng cao bản sắc dân tộc. Trong cấu trúc ngành, doanh nghiệp lữ hành giữ vai trò là cầu nối trung gian phân phối, gắn kết cung và cầu du lịch. Tuy nhiên, do đặc thù sản phẩm du lịch mang tính vô hình, không thể lưu kho và khoảng cách giữa thời điểm mua với thời điểm tiêu dùng có độ trễ lớn, các chính sách xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc truyền tải thông tin, thuyết phục khách hàng và định hình năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Công ty TNHH Liên hợp Vận tải và Du lịch Vitraco là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lữ hành và vận chuyển du lịch tại thành phố Đà Nẵng. Mặc dù đã đạt được những bước tăng trưởng nhất định và xác lập uy tín tại khu vực Miền Trung - Tây Nguyên, hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế mang tính tổ chức và chiến lược. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện chính sách truyền thông marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ hành cho doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định gồm 3 nhiệm vụ cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh doanh du lịch và các chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách xúc tiến hỗn hợp tại Công ty TNHH Liên hợp Vận tải và Du lịch Vitraco giai đoạn 2009 – 2011, chỉ rõ các thành tựu, tồn tại và nguyên nhân.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng và hệ thống các chính sách xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH Liên hợp Vận tải và Du lịch Vitraco.
- Phạm vi không gian: Thị trường khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ lữ hành của Vitraco, tập trung tại địa bàn Đà Nẵng và các thị trường liên kết.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và thực trạng xúc tiến được khảo sát, tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên các lý thuyết marketing dịch vụ và khung pháp lý chuyên ngành du lịch:
- Khung pháp lý và khái niệm nền tảng: Vận dụng các định nghĩa về du lịch, khách du lịch (nội địa, quốc tế) và kinh doanh lữ hành theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 (Điều 4, Điều 43). Đồng thời tham chiếu khái niệm du lịch từ Liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức (IUOTO), mô hình tương tác 4 nhóm nhân tố của Coltman (du khách, nhà cung ứng dịch vụ, chính quyền địa phương, cư dân sở tại) và các định nghĩa marketing du lịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO).
- Mô hình xúc tiến hỗn hợp: Khung lý thuyết marketing-mix (Product, Price, Place, Promotion, People) và tiến trình truyền thông xúc tiến gồm 9 yếu tố (Sender, Encoding, Message, Media, Decoding, Receiver, Response, Feedback, Noise) theo Philip Kotler. Mô hình các cấp độ phản ứng tâm lý của khách hàng gồm AIDA và Lavidge - Steiner (Biết $\rightarrow$ Hiểu $\rightarrow$ Thích $\rightarrow$ Chuộng $\rightarrow$ Tin chắc $\rightarrow$ Mua).
- Công cụ xúc tiến: Hệ thống hóa 5 công cụ căn bản gồm Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến bán/Khuyến mại (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (PR), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct Marketing theo định nghĩa của DMA).
Phương pháp nghiên cứu được triển khai:
- Phương pháp phân tích - tổng hợp lý thuyết: Hệ thống hóa tài liệu học thuật về marketing và quản trị lữ hành.
- Phương pháp thống kê mô tả và so sánh dữ liệu: Thu thập, phân loại, tính toán tốc độ tăng trưởng và so sánh số liệu kinh doanh, cơ cấu nguồn khách giai đoạn 2009–2011 qua các chỉ tiêu tuyệt đối và tương đối.
- Phương pháp khảo sát thực tế và quy nạp vấn đề: Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về các công cụ xúc tiến và nguồn tiếp cận thông tin để đúc kết thực trạng.
- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính, thống kê nhân sự, hồ sơ cơ sở vật chất và dữ liệu điều hành tour của Công ty Vitraco; dữ liệu sơ cấp từ phiếu ghi nhận phản hồi của khách hàng du lịch.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh du lịch và chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch
Chương này khái quát các khái niệm cơ bản về du lịch, khách du lịch, đặc trưng sản phẩm du lịch và doanh nghiệp lữ hành. Sản phẩm du lịch được xác định là sự tổng hợp giữa tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ du lịch; có đặc tính không thể trưng bày mẫu, không thể tồn kho và chịu ảnh hưởng mạnh bởi biến động kinh tế - chính trị. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành bao gồm 3 nhóm: dịch vụ trung gian (vé máy bay, phòng khách sạn, vận chuyển), chương trình du lịch trọn gói và các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp.
Nội dung trọng tâm của chương tập trung phân tích tiến trình thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp theo các bước:
- Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu: Phân tích nhóm công chúng nhận tin để đưa ra các quyết định về nội dung, phương thức, thời gian và địa điểm truyền thông.
- Xác định mục tiêu truyền thông: Dẫn dắt người nhận tin qua ba giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo mô hình AIDA và Lavidge - Steiner.
- Thiết kế thông điệp: Xây dựng nội dung (lý trí, tình cảm, đạo đức), cấu trúc lập luận và hình thức thể hiện thông điệp gắn liền với uy tín nguồn phát.
- Lựa chọn kênh truyền thông: Phân định kênh truyền thông trực tiếp (kênh nhân viên, kênh chuyên gia, kênh xã hội/truyền miệng) và kênh truyền thông gián tiếp (phương tiện đại chúng, bầu không khí, sự kiện).
- Xây dựng ngân sách xúc tiến: Trình bày 4 phương pháp xác định ngân sách (tỷ lệ phần trăm theo doanh số, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ, và theo khả năng).
- Lựa chọn công cụ xúc tiến và đo lường kết quả: Phân tích đặc tính của quảng cáo, xúc tiến bán, PR, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân; thiết lập tiêu chí đánh giá thông qua số lượng chương trình bán ra, số lượng khách hàng trung thành, tỷ số doanh thu/chi phí xúc tiến và mức độ ghi nhớ thông điệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Liên hợp Vận tải và Du lịch Vitraco
Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Liên hợp Vận tải và Du lịch Vitraco (thành lập ngày 23/5/2003, trụ sở chính tại 400 Điện Biên Phủ, quận Thanh Khê, TP. Đà Nẵng). Mô hình tổ chức quản lý của công ty được thiết lập theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc và 5 bộ phận chuyên môn: Nghiệp vụ du lịch lữ hành, Điều hành và cho thuê xe, CS KD&SX nước uống đóng chai, Kinh doanh, Tài chính Kế toán.
Nguồn lực của công ty tại thời điểm nghiên cứu gồm:
- Vốn kinh doanh: Vốn đăng ký ban đầu là 12 tỷ đồng (trong đó vốn cố định 9 tỷ đồng, vốn lưu động 3 tỷ đồng).
- Lao động: Tổng số 68 cán bộ công nhân viên; trong đó 28 người có trình độ Đại học (chiếm 41,18%), 13 người Cao đẳng (19,12%) và 27 người Trung cấp (39,70%). Trình độ ngoại ngữ có 11 người Đại học, 21 bằng C, 22 bằng B và 15 bằng A. Riêng bộ phận hướng dẫn viên có 11 người (7 cử nhân ngoại ngữ).
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Sở hữu 35 xe du lịch các loại từ 4 đến 45 chỗ, 15 máy vi tính, 10 máy điện thoại, 3 máy fax, 3 máy in, 2 máy photocopy và 2 máy điều hòa.
| Chỉ tiêu phân tích hoạt động kinh doanh |
Năm 2009 |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
So sánh 2010/2009 (%) |
So sánh 2011/2010 (%) |
| Tổng lượt khách (Lượt khách) |
1.107 |
1.478 |
1.748 |
133,51 |
118,27 |
| - Khách nội địa |
856 |
1.055 |
1.311 |
123,25 |
124,27 |
| - Khách quốc tế |
251 |
423 |
437 |
168,53 |
103,31 |
| Tổng ngày khách (Ngày khách) |
3.520 |
5.215 |
6.729 |
148,15 |
129,03 |
| - Khách nội địa |
2.745 |
3.695 |
4.981 |
134,61 |
134,80 |
| - Khách quốc tế |
775 |
1.520 |
1.748 |
196,13 |
115,00 |
| Thời gian lưu lại bình quân (Ngày/khách) |
3,18 |
3,53 |
3,85 |
110,96 |
109,10 |
| - Khách nội địa |
3,21 |
3,50 |
3,80 |
109,22 |
108,48 |
| - Khách quốc tế |
3,09 |
3,59 |
4,00 |
116,38 |
111,32 |
Phân tích cơ cấu khách cho thấy:
- Theo hình thức chuyến đi: Khách đoàn chiếm tỷ trọng áp đảo (năm 2009 đạt 830 khách - 75%; năm 2010 đạt 1.182 khách - 80%; năm 2011 đạt 1.433 khách - 82%). Khách đi lẻ chiếm tỷ trọng nhỏ (dao động từ 18% đến 25%).
- Theo mục đích chuyến đi: Khách du lịch thuần túy chiếm tỷ trọng lớn nhất và tăng dần qua các năm (năm 2009 chiếm 55,74%; năm 2010 chiếm 65,52%; năm 2011 chiếm 68,48%). Khách công vụ chiếm từ 8,25% đến 10,01%. Khách với mục đích khác có xu hướng giảm tỷ trọng từ 35,77% (2009) xuống 21,51% (2011).
Về thực trạng xúc tiến hỗn hợp: Công ty chưa có bộ phận Marketing độc lập mà giao phó cho phòng Kinh doanh kiêm nhiệm. Các hoạt động truyền thông đã triển khai gồm sử dụng khẩu hiệu "VITRACO - Ấn tượng & Niềm tin", vận hành website vitracotourism.com, phát hành tờ rơi, tập gấp và quảng bá cục bộ qua truyền thanh, truyền hình.
Hạn chế cốt lõi được tác giả chỉ rõ: Ngân sách dành cho xúc tiến còn hạn hẹp; công tác marketing thiếu tính chuyên nghiệp và phân công chuyên môn hóa; hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng vẫn bị gắn chặt với dịch vụ vận tải thay vì một đơn vị lữ hành chuyên nghiệp; việc đo lường và đánh giá hiệu quả truyền thông chưa được thực hiện định kỳ.
Chương 3: Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Liên hợp Vận tải và Du lịch Vitraco
Dựa trên phân tích môi trường kinh doanh vĩ mô, vi mô và định hướng phát triển của Vitraco, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp:
- Tái định vị và xác định thị trường mục tiêu: Tiếp tục duy trì thị trường khách nội địa làm nền tảng cốt lõi (tập trung vào phân khúc khách đoàn từ các cơ quan, xí nghiệp, trường học), từng bước mở rộng thị phần khách du lịch quốc tế.
- Xác định mục tiêu và thông điệp truyền thông: Chuyển dịch mục tiêu từ "nhận biết tên thương hiệu" sang "hiểu rõ năng lực tổ chức tour trọn gói"; thiết kế thông điệp nhấn mạnh vào cam kết chất lượng, tính an toàn và tiện ích kết hợp giữa dịch vụ vận chuyển hiện đại và chương trình tham quan đặc sắc.
- Mở rộng kênh truyền thông:
- Kênh trực tiếp: Phát huy kênh bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ điều hành và hướng dẫn viên; xây dựng mô hình kênh xã hội, kích thích truyền miệng (Word-of-Mouth) từ nhóm khách hàng cũ.
- Kênh gián tiếp: Nâng cấp giao diện và tính năng đặt tour trên website; chuẩn hóa thiết kế tập gấp, tờ rơi; tăng cường tham gia các sự kiện hội chợ du lịch và khai thác quảng bá trực tuyến.
- Xây dựng ngân sách xúc tiến khoa học: Chuyển đổi từ phương pháp chi trả theo khả năng sang phương pháp xác định ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể của từng chiến dịch.
- Hoàn thiện phối thức các công cụ xúc tiến: Đẩy mạnh công cụ xúc tiến bán (khuyến mại vào mùa thấp điểm, ưu đãi giá cho khách đoàn); tăng cường hoạt động quan hệ công chúng (PR) qua các chương trình tài trợ xã hội; ứng dụng marketing trực tiếp qua thư điện tử và điện thoại chăm sóc khách hàng.
- Phối hợp đồng bộ trong Marketing-mix: Kết hợp chặt chẽ chính sách xúc tiến với chính sách hoàn thiện sản phẩm mới, chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ, mở rộng kênh phân phối trung gian và nâng cao chất lượng chính sách con người (đào tạo nghiệp vụ hướng dẫn viên và lái xe).
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh hoạt động kinh doanh lữ hành của Vitraco qua số liệu thực tế giai đoạn 2009–2011:
| Hạng mục tổng kết |
Năm 2009 |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
Mức tăng trưởng 2011 so với 2009 |
| Tổng lượt khách phục vụ (Lượt) |
1.107 |
1.478 |
1.748 |
+57,90% |
| - Lượt khách nội địa (Lượt) |
856 |
1.055 |
1.311 |
+53,15% |
| - Lượt khách quốc tế (Lượt) |
251 |
423 |
437 |
+74,10% |
| Tổng số ngày khách (Ngày) |
3.520 |
5.215 |
6.729 |
+91,16% |
| Thời gian lưu trú bình quân (Ngày/khách) |
3,18 |
3,53 |
3,85 |
+0,67 ngày |
| Tỷ trọng khách đoàn theo hình thức đi |
75,00% |
80,00% |
82,00% |
+7,00% điểm |
| Tỷ trọng khách du lịch thuần túy |
55,74% |
65,52% |
68,48% |
+12,74% điểm |
Đóng góp thực tiễn và giải pháp của đề tài:
- Khẳng định mối liên hệ giữa việc tận dụng lợi thế đội xe vận tải 35 chiếc với việc thu hút phân khúc khách đoàn (chiếm trên 80% cơ cấu khách).
- Đưa ra giải pháp tổ chức cụ thể: đề xuất thành lập bộ phận Marketing chuyên trách thay thế cho mô hình kiêm nhiệm tại phòng Kinh doanh nhằm chấm dứt tình trạng chồng chéo nhiệm vụ.
- Đề xuất quy trình lập ngân sách xúc tiến hỗn hợp theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ, khắc phục tình trạng phân bổ ngân sách cảm tính và bị động.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu:
- Dữ liệu thực nghiệm và báo cáo kinh doanh của đề tài giới hạn trong mốc thời gian từ năm 2009 đến năm 2011, phản ánh điều kiện thị trường du lịch Đà Nẵng tại thời điểm đó.
- Việc đo lường tác động riêng biệt của từng công cụ xúc tiến (quảng cáo, tờ rơi, website) chưa được bóc tách định lượng chi tiết do hệ thống hạch toán kế toán của doanh nghiệp gom chung chi phí quản lý và kinh doanh.
- Phạm vi khảo sát giới hạn tại một doanh nghiệp có tiền thân từ vận tải chuyển sang lữ hành, mang tính chất nghiên cứu tình huống điển hình.
Hướng nghiên cứu mở rộng:
- Mở rộng phân tích ứng dụng Digital Marketing và các kênh truyền thông mạng xã hội trong kinh doanh lữ hành trong giai đoạn chuyển đổi số.
- Xây dựng mô hình định lượng đo lường mức độ ảnh hưởng của chính sách xúc tiến hỗn hợp đến lòng trung thành và quyết định tái chọn tour của du khách.
Giá trị tham khảo
Công trình là tài liệu tham khảo thực tiễn hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành trong việc tham khảo phương pháp phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ và cấu trúc một khóa luận ứng dụng marketing-mix.
- Các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ, đặc biệt là các đơn vị xuất phát điểm từ kinh doanh vận tải hành khách có nhu cầu chuyển dịch hoặc mở rộng sang mảng lữ hành trọn gói.
- Phần đáng tham khảo nhất là phương pháp phân tích nguồn khách theo hình thức/mục đích chuyến đi (Chương 2) và khung giải pháp liên kết xúc tiến hỗn hợp với lợi thế phương tiện vận chuyển sẵn có (Chương 3).
Câu hỏi thường gặp
1. Tiền thân và quá trình chuyển đổi hoạt động kinh doanh của Công ty Vitraco diễn ra như thế nào?
Công ty được thành lập ngày 23/5/2003, ban đầu chỉ hoạt động trong lĩnh vực vận tải hàng hóa và vận chuyển hành khách du lịch theo hợp đồng. Đến năm 2004, công ty mở rộng sang kinh doanh lữ hành nội địa và chính thức triển khai thêm mảng lữ hành quốc tế từ năm 2005.
2. Quy mô nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của Vitraco tại thời điểm nghiên cứu gồm những gì?
Vitraco có vốn đăng ký 12 tỷ đồng (9 tỷ đồng vốn cố định, 3 tỷ đồng vốn lưu động). Hệ thống cơ sở vật chất phục vụ vận hành gồm 35 xe ô tô du lịch (từ 4 đến 45 chỗ), 15 máy vi tính, 10 máy điện thoại, 3 máy fax, 3 máy in, 2 máy photocopy và 2 máy điều hòa không khí.
3. Cơ cấu khách du lịch của Vitraco giai đoạn 2009–2011 có đặc điểm nổi bật nào?
Nguồn khách nội địa chiếm tỷ trọng chủ đạo (từ 71,38% đến 77,33% tổng lượt khách). Khách đoàn chiếm ưu thế lớn (tăng từ 75% năm 2009 lên 82% năm 2011). Xét theo mục đích chuyến đi, khách du lịch thuần túy chiếm tỷ trọng cao nhất (tăng từ 55,74% năm 2009 lên 68,48% năm 2011), trong khi khách công vụ chiếm khoảng 8% - 10%.
4. Điểm hạn chế lớn nhất trong tổ chức hoạt động marketing tại Vitraco là gì?
Doanh nghiệp chưa thành lập phòng Marketing chuyên trách mà giao toàn bộ công tác nghiên cứu, hoạch định và triển khai cho phòng Kinh doanh. Điều này dẫn đến sự thiếu chuyên môn hóa, nhân sự làm việc kiêm nhiệm, ngân sách xúc tiến phân bổ thấp và chưa đo lường hiệu quả truyền thông định kỳ.
5. Đề tài đề xuất những kênh truyền thông trực tiếp nào cho doanh nghiệp?
Tác giả đề xuất đẩy mạnh 3 nhóm kênh trực tiếp: kênh nhân viên bán hàng (tận dụng đội ngũ tư vấn và hướng dẫn viên), kênh chuyên gia (nhận định của các nhà quản lý du lịch uy tín) và kênh xã hội (thúc đẩy sự truyền miệng từ bạn bè, gia đình của các du khách đã trải nghiệm dịch vụ).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hương Giang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp trong ngành kinh doanh lữ hành, đồng thời phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Liên hợp Vận tải và Du lịch Vitraco giai đoạn 2009–2011. Thông qua việc phân tích các chuỗi số liệu về lượt khách, ngày khách và cơ cấu đoàn tour, đề tài đã chỉ rõ những điểm nghẽn trong tổ chức bộ máy và định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Các giải pháp hoàn thiện được đề xuất mang tính đồng bộ từ tái xác định mục tiêu truyền thông, mở rộng kênh phân phối đến tái cấu trúc ngân sách, tạo cơ sở thực tiễn giúp Vitraco phát huy năng lực đội xe sẵn có để gia tăng thị phần lữ hành.
