Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành du lịch Việt Nam trong năm 2018 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với việc đón ước tính 15,6 triệu lượt khách quốc tế (tăng 2,6 triệu lượt so với năm 2017), phục vụ hơn 80 triệu lượt khách nội địa và mang lại tổng thu từ khách du lịch đạt trên 620 nghìn tỷ đồng. Đi kèm với sự gia tăng nhanh chóng của lượng cầu là sự gia tăng áp lực cạnh tranh từ lượng cung của hàng trăm doanh nghiệp lữ hành trên thị trường. Do đặc thù sản phẩm du lịch là hàng hóa dịch vụ vô hình, không thể lưu kho và rất dễ bị sao chép, hoạt động quảng cáo đóng vai trò cầu nối quan trọng nhằm truyền tải hình ảnh, sự khác biệt của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
Thực tế tại Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý (ThuanYTravel) cho thấy, dù doanh nghiệp đã vận hành gần 7 năm, chính sách quảng cáo sản phẩm vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: hình thức truyền thông chưa làm nổi bật sản phẩm, độ nhận diện thương hiệu với công chúng còn thấp và doanh nghiệp chưa có công trình nghiên cứu cụ thể nào về chính sách quảng cáo để khai thác nguồn khách hàng mới.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách quảng cáo sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo và chính sách quảng cáo trong doanh nghiệp lữ hành.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng chính sách quảng cáo tại Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý giai đoạn 2017 - 2018, chỉ rõ các thành công, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
- Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị với cơ quan quản lý nhằm hoàn thiện chính sách quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách quảng cáo sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý.
- Phạm vi nội dung: Lý luận và thực tiễn về quy trình xây dựng, tổ chức thực hiện, các công cụ quảng cáo và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách quảng cáo sản phẩm lữ hành.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý (trụ sở tại số 35, ngõ 191 đường Thạch Bàn, phường Thạch Bàn, quận Long Biên, Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực trạng hoạt động kinh doanh và quảng cáo trong 2 năm 2017 - 2018; đề xuất giải pháp định hướng cho các năm tiếp theo (2019 - 2020).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình quản trị marketing học thuật:
- Khái niệm và quy định: Khái niệm quảng cáo theo Philip Kotler (Quản trị Marketing), GS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản), quy định tại khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 và Luật Du lịch năm 2017.
- Mô hình quy trình quảng cáo 5M (GS.TS. Trần Minh Đạo): Bao gồm 5 bước mắt xích:
- Mission (Xác định mục tiêu quảng cáo): Hướng đến số cầu (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở) và hướng đến hình ảnh (ngành, công ty, thương hiệu).
- Money (Xác định ngân sách quảng cáo): Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
- Message (Quyết định thông điệp quảng cáo): Thiết kế nội dung (gợi dẫn hợp lý, cảm xúc, đạo đức), cấu trúc và hình thức thông điệp.
- Media (Quyết định phương tiện quảng cáo): Lựa chọn kênh truyền thông, xác định phạm vi, tần suất và cường độ tác động.
- Measurement (Đánh giá hiệu quả quảng cáo): Đo lường mức độ nhận biết, hiểu biết, thuyết phục, ý định hành động và thực hiện các điều chỉnh thích hợp.
- Công thức và nguyên tắc thiết kế in ấn: Mô hình AIDA (Attention - Chú ý, Interest - Quan tâm, Desire - Ước muốn, Action - Hành động) và 12 nguyên tắc chỉ đạo trong thiết kế mẫu quảng cáo in ấn du lịch.
- Khung phân tích môi trường ảnh hưởng: Phân tích môi trường vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế, văn hóa - xã hội, luật pháp), môi trường ngành (tâm lý khách hàng, áp lực cạnh tranh lữ hành) và môi trường vi mô nội bộ (nguồn nhân lực, năng lực tài chính, cơ sở vật chất).
Phương pháp nghiên cứu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh, cơ cấu thị trường khách, chi phí quảng cáo giai đoạn 2017 - 2018 từ Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán tổng hợp của Công ty Thuận Ý; kết hợp nghiên cứu giáo trình chuyên ngành và các đề tài khóa luận về quảng cáo du lịch của Trường Đại học Thương Mại.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thực hiện phỏng vấn nội bộ bằng phiếu phỏng vấn đối với cán bộ quản lý và nhân viên công ty: Ông Đỗ Đức Phong (Tổng giám đốc), Bà Nguyễn Thị The (Trưởng phòng Kế toán tổng hợp) và Ông Nguyễn Mạnh Hà (Nhân viên phụ trách website, thiết kế banner và tờ rơi thuộc Phòng Marketing & Truyền thông).
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp tổng hợp, phân tích định tính và so sánh số liệu thực tế đạt được so với mục tiêu và chi phí đã phân bổ.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bản chất, vai trò của quảng cáo đối với doanh nghiệp sản xuất/lữ hành, trung gian phân phối, người tiêu dùng và nền kinh tế quốc dân. Tác giả phân loại quảng cáo theo 4 tiêu thức: khách hàng mục tiêu (người tiêu dùng cá nhân vs. tổ chức/doanh nghiệp), vùng địa lý (địa phương, quốc gia, quốc tế), phương tiện truyền thông và mục đích quảng cáo (sản phẩm/phi sản phẩm, thương mại/phi thương mại, nhu cầu cơ bản/cụ thể, tác động trực tiếp/gián tiếp).
Trọng tâm của chương trình bày chi tiết quy trình 5 bước theo Mô hình 5M và phân tích các công cụ quảng cáo đặc thù trong kinh doanh khách sạn - du lịch: in ấn, truyền hình, truyền thanh, phát tuyến hẹp, tài liệu hướng dẫn du lịch, thư tín trực tiếp, pano tấm lớn ngoài trời, bản tin nội bộ và internet. Tác giả tổng hợp bảng so sánh đặc tính của 5 phương tiện truyền thông chính theo tài liệu học thuật:
| STT |
Tiêu chí đánh giá |
Truyền hình (TV) |
Phát thanh |
Tạp chí |
Báo in |
Internet |
| 1 |
Phạm vi dân số cả nước |
Rất tốt |
Khá tốt |
Trung bình |
Tốt |
Tốt |
| 2 |
Chọn lọc đối tượng người lớn |
Trung bình |
Khá tốt |
Rất tốt |
Khá tốt |
Tốt |
| 3 |
Khả năng chọn lọc địa phương |
Khá tốt |
Rất tốt |
Yếu |
Rất tốt |
Tốt |
| 4 |
Chi phí trên mỗi nghìn người |
Trung bình/Tốt |
Rất tốt |
Tốt |
Khá tốt |
Rất tốt |
| 5 |
Giới thiệu tên thương hiệu |
Rất tốt |
Khá tốt |
Trung bình |
Trung bình |
Rất tốt |
| 6 |
Truyền tải chi tiết sản phẩm |
Trung bình |
Trung bình |
Rất tốt |
Rất tốt |
Tốt |
Chương này cũng phân tích 3 tầng môi trường tác động đến hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành gồm môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường vi mô.
Chương 2: Thực trạng chính sách quảng cáo của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý
Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý (tên giao dịch: Vietnam Tour Tailor Company LTD, tên viết tắt: ThuanYTravel, thành lập gần 7 năm tính đến 2019, quy mô nhân sự 36 người). Hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm tour nội địa, tour outbound, dịch vụ M.I.C.E, vé máy bay, đặt phòng khách sạn và dịch vụ visa.
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2018:
| STT |
Chỉ tiêu kinh doanh |
ĐVT |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| I |
Tổng doanh thu |
Trđ |
89.551 |
112.347 |
+22.796 |
125,46% |
| 1 |
Doanh thu tour nội địa |
Trđ |
21.578 |
18.328 |
-3.250 |
84,78% |
| 2 |
Doanh thu tour Outbound |
Trđ |
39.200 |
57.851 |
+18.651 |
147,72% |
| 3 |
Doanh thu đại lý vé |
Trđ |
23.571 |
30.121 |
+6.550 |
127,49% |
| 4 |
Doanh thu dịch vụ khác |
Trđ |
5.202 |
6.047 |
+845 |
116,43% |
| II |
Tổng chi phí |
Trđ |
61.053 |
82.647 |
+21.594 |
135,37% |
| 1 |
Chi phí tour nội địa |
Trđ |
17.918 |
11.480 |
-6.438 |
64,46% |
| 2 |
Chi phí tour Outbound |
Trđ |
23.809 |
42.828 |
+19.019 |
179,82% |
| 3 |
Chi phí vé máy bay |
Trđ |
35.658 |
27.257 |
-8.401 |
76,42% |
| 4 |
Chi phí dịch vụ khác |
Trđ |
470 |
1.082 |
+612 |
230,54% |
| III |
Lợi nhuận trước thuế |
Trđ |
28.498 |
29.700 |
+1.202 |
104,22% |
| IV |
Thuế TNDN |
Trđ |
5.699,6 |
5.940 |
+240,4 |
104,22% |
| V |
Lợi nhuận sau thuế |
Trđ |
22.798,4 |
23.760 |
+961,6 |
104,22% |
Nguồn: Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán tổng hợp Công ty Thuận Ý.
Về cơ cấu khách, thị trường khách nội địa và outbound chiếm tỷ trọng áp đảo, trong khi mảng khách quốc tế vào Việt Nam (inbound) chiếm tỷ lệ rất thấp hoặc hầu như không phát sinh.
Thực trạng triển khai quy trình và công cụ quảng cáo:
- Xác định mục tiêu: Tập trung vào các tour theo mùa vụ như tour lễ hội đầu năm, tour biển Quy Nhơn - Phú Yên, Phú Quốc vào mùa hè và các tour Outbound tuyến Trung Quốc (Trương Gia Giới - Phượng Hoàng Cổ Trấn), Thái Lan (Bangkok - Pattaya), Hàn Quốc (Seoul - Nami - Everland).
- Ngân sách quảng cáo: Áp dụng phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu năm trước. Tổng ngân sách thực hiện trong giai đoạn 2017 - 2018 đạt khoảng 2.104 triệu đồng, phân bổ theo các công cụ:
| STT |
Phương tiện quảng cáo |
Chi phí thực hiện (Trđ) |
Tỷ trọng ngân sách (%) |
| 1 |
Internet (Facebook, website...) |
1.352 |
64,2% |
| 2 |
Báo in |
536 |
25,5% |
| 3 |
Tờ rơi, ấn phẩm phát tay |
216 |
10,3% |
| Tổng |
-- |
2.104 |
100,0% |
- Đánh giá thực trạng:
- Thành công: Duy trì doanh thu tăng trưởng 25,46% năm 2018; khai thác hiệu quả các tour outbound chủ lực; chi phí quảng cáo được kiểm soát chặt chẽ phù hợp quy mô vốn.
- Hạn chế: Nguồn nhân lực marketing quá mỏng (chỉ có 4/36 nhân sự); nhân viên tự thiết kế banner, tờ rơi còn thiếu kỹ năng đồ họa chuyên nghiệp; phương pháp lập ngân sách theo % doanh thu mang tính thụ động; công cụ truyền thông hạn hẹp (chủ yếu là trang Facebook và một số báo mạng nhỏ lẻ); chưa khai thác được mảng thị trường inbound và dịch vụ tour hội nghị M.I.C.E; thiếu công tác đo lường bài bản sau chiến dịch.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách quảng cáo của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý
Dựa trên định hướng kinh doanh năm 2019 - 2020 của công ty và dự báo ngành, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị:
1. Nhóm giải pháp hoàn thiện quy trình quảng cáo:
- Hoàn thiện xác định ngân sách: Chuyển đổi từ phương pháp tính theo phần trăm doanh thu sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ để chủ động dự trù kinh phí theo từng chương trình cụ thể.
- Nâng cao chất lượng thông điệp và nhân sự: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ thiết kế đồ họa và kỹ năng viết lời quảng cáo (copywriting) cho nhân sự marketing; khuyến khích nhân viên tham gia các cuộc thi nghiệp vụ để nâng cao tính sáng tạo của ấn phẩm.
- Đa dạng hóa phương tiện: Kết hợp các phương tiện truyền thông có mức độ lan tỏa cao hơn, tránh tâm lý e ngại chi phí đối với các kênh truyền thông chất lượng.
- Hoàn thiện công tác đánh giá: Xây dựng quy trình đo lường định lượng các chỉ số nhận biết, hiểu biết, mức độ thuyết phục và ý định mua tour của khách hàng sau mỗi đợt quảng bá.
2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ quảng cáo:
- Kênh Internet: Tận dụng mạng xã hội Facebook để giới thiệu tour mới; mở rộng quảng cáo sang các trang web và báo điện tử có lượng truy cập lớn (Kenh14.vn, Vnexpress.net, Dantri.com.vn, Dulichvn.vn, Vietnamtourism.com).
- Tờ rơi và báo in: Đổi mới hình thức thiết kế tờ rơi; tính toán chính xác số lượng in ấn và gift voucher phát hành để tránh lãng phí; tổ chức phát tờ rơi trực tiếp tận tay người tiêu dùng; ưu tiên đăng bài trên các trang in màu của các tòa soạn báo có lượng độc giả lớn.
- Phương tiện giao thông công cộng: Triển khai dán banner quảng cáo kích thước lớn trên các tuyến xe buýt chạy qua các khu vực đông dân cư tại Hà Nội.
- Thị trường Inbound và M.I.C.E: Khảo sát và chạy thử nghiệm các chương trình City tour Hà Nội cho khách quốc tế; gửi thư chào hàng và đăng bài giới thiệu tour du lịch kết hợp hội nghị (M.I.C.E) trên các tạp chí kinh tế, ấn phẩm dành cho giới doanh nghiệp.
- Tham gia hội chợ triển lãm và hợp tác truyền thông: Tích cực tham gia các hội chợ du lịch chuyên ngành, hội chợ xuân, hội chợ sách tại Hà Nội để phát tờ rơi và xúc tiến bán hàng cá nhân; thiết lập quan hệ hợp tác dài hạn với các công ty truyền thông và in ấn.
3. Nhóm kiến nghị đối với các cơ quan quản lý:
- Kiến nghị với Nhà nước: Hoàn thiện hệ thống quy định trong Luật Quảng cáo; quy định mức chi phí quảng cáo hợp lý cho doanh nghiệp; đẩy mạnh chính sách ngoại giao và tạo thuận lợi về thủ tục thị thực (visa); đầu tư nâng cấp hạ tầng giao thông kết nối các điểm du lịch.
- Kiến nghị với Tổng cục Du lịch: Định kỳ tổ chức các hội chợ triển lãm du lịch quốc tế thường niên; tổ chức các chương trình xúc tiến du lịch Việt Nam tại nước ngoài; giám sát chống phá giá tour và bảo đảm môi trường cạnh tranh lành mạnh.
- Kiến nghị với Sở Du lịch Hà Nội: Đảm bảo an ninh trật tự, kiểm soát giá dịch vụ du lịch trên địa bàn; bảo tồn, tôn tạo các di tích lịch sử văn hóa; xây dựng các chương trình kết nối doanh nghiệp du lịch M.I.C.E tại Thủ đô.
Kết quả và đóng góp
- Hệ thống hóa số liệu thực chứng: Phản ánh bức tranh tài chính và hoạt động quảng cáo của một doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa tại Hà Nội qua 2 năm 2017 - 2018 (tổng doanh thu năm 2018 đạt 112.347 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 23.760 triệu đồng, tổng ngân sách quảng cáo 2 năm là 2.104 triệu đồng).
- Phát hiện các điểm nghẽn thực tiễn: Chỉ ra sự mất cân đối trong cơ cấu công cụ quảng cáo (phụ thuộc 64,2% vào internet nhưng chưa khai thác các trang có lưu lượng truy cập cao; phương pháp lập ngân sách theo % doanh thu khiến doanh nghiệp rơi vào thế bị động).
- Đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng: Cung cấp lộ trình chuyển đổi phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu - nhiệm vụ, giải pháp đào tạo kỹ năng đồ họa cho nhân sự marketing và phương án khai thác các kênh quảng cáo trực quan như xe buýt, hội chợ chuyên ngành và mạng lưới báo chí.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Dữ liệu nghiên cứu thực tế tập trung trong phạm vi 2 năm (2017 - 2018) tại một doanh nghiệp lữ hành cụ thể (Công ty Thuận Ý); quy mô phỏng vấn sơ cấp giới hạn trong phạm vi 3 nhân sự nội bộ công ty (Tổng giám đốc, Trưởng phòng Kế toán và nhân viên marketing), chưa thực hiện khảo sát định lượng diện rộng trên tập khách hàng du lịch.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát hành vi tiếp nhận quảng cáo của khách du lịch nội địa và quốc tế; nghiên cứu sâu chiến lược truyền thông số tích hợp (IMC) và phương thức quảng bá sản phẩm chuyên biệt cho thị trường khách inbound và du lịch M.I.C.E.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên và người nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Du lịch - Khách sạn, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị kinh doanh khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài chính sách quảng cáo và xúc tiến thương mại.
- Đối với các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về việc phân bổ ngân sách quảng cáo, quy trình 5M và các giải pháp khai thác công cụ truyền thông chi phí thấp kết hợp với các kênh truyền thông đại chúng.
Câu hỏi thường gặp
1. Quy mô ngân sách quảng cáo của Công ty Thuận Ý giai đoạn 2017 - 2018 là bao nhiêu và được phân bổ ra sao?
Tổng ngân sách quảng cáo của công ty trong 2 năm 2017 - 2018 là 2.104 triệu đồng. Ngân sách được phân bổ cho 3 kênh chính: Internet chiếm 1.352 triệu đồng (64,2%), Báo in chiếm 536 triệu đồng (25,5%) và Tờ rơi/ấn phẩm chiếm 216 triệu đồng (10,3%).
2. Công ty Thuận Ý đang sử dụng phương pháp nào để xác định ngân sách quảng cáo và tác giả đề xuất thay đổi như thế nào?
Công ty đang áp dụng phương pháp tính theo phần trăm doanh thu của năm trước. Tác giả đề xuất chuyển sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ nhằm xác định chính xác các khoản chi phí cần thiết cho từng tour du lịch cụ thể, giúp quản trị tài chính chủ động hơn.
3. Cơ cấu tổ chức nhân sự phục vụ hoạt động marketing và quảng cáo của công ty có đặc điểm gì?
Tính đến năm 2018, công ty có tổng cộng 36 nhân viên, trong đó bộ phận marketing chỉ có 4 người. Khối lượng công việc thiết kế banner, tờ rơi và quản trị website tập trung vào nhân sự nội bộ nhưng chưa qua đào tạo bài bản về thiết kế đồ họa.
4. Kết quả kinh doanh mảng tour Outbound và tour nội địa của công ty có sự biến động như thế nào giữa năm 2017 và 2018?
Doanh thu tour Outbound tăng trưởng mạnh từ 39.200 triệu đồng (2017) lên 57.851 triệu đồng (2018), tăng 47,72%. Ngược lại, doanh thu tour nội địa sụt giảm từ 21.578 triệu đồng (2017) xuống còn 18.328 triệu đồng (2018), giảm 15,22%.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Trang đã hệ thống hóa toàn diện lý luận về chính sách quảng cáo trong doanh nghiệp lữ hành thông qua mô hình 5M và công thức AIDA. Bằng việc phân tích chi tiết dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2018 của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý, công trình đã làm rõ các hạn chế về công cụ, nhân lực và phương pháp quản trị ngân sách truyền thông tại doanh nghiệp. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng cụ thể, gắn liền với thực tế vận hành của doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa trong bối cảnh cạnh tranh của ngành du lịch Việt Nam.
