CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối Phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu của sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những kênh phân phối thích hợp và sử dụng những trung gian như nhà bán sỉ, đại lý, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến người tiêu dùng một cách hợp lý nhất.
Kênh phân phối Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào quan điểm, góc nhìn và mục đích của người nghiên cứu. Bản chất của kênh phân phối Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ta có thể hiểu kênh phân phối hàng hóa thông qua hình ảnh của kênh dẫn nước, kênh điện thoại hay kênh truyền hình. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh, các trung gian thương mại nằm giữa người sản SVTH: Trần Thị Tuyến 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Diệu Linh xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Cấu trúc kênh phân phối Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung SVTH: Trần Thị Tuyến 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh gian thương mại trên thị trường.
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. - Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: - Các kênh đơn - Các kênh tự nhiên hay truyền thống - Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS) Kênh VMS tập đoàn Kênh VMS hợp đồng Kênh VMS được quản lý.Các thành viên trong kênh phân phối Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là: (1) Người sản xuất (2) Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Các loại trung gian bán buôn chính là: - Bán buôn hàng hoá -Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng - Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất (3) Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. SVTH: Trần Thị Tuyến 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Sơ đồ 2: Các thành viên trong kênh phân phối (Theo Quản trị kênh phân phối – TS Nguyễn Thị Minh Hòa) 1. Hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy).
Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối. SVTH: Trần Thị Tuyến 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Diệu Linh Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho. Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất. Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.
Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác. Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh.
Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được. Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
SVTH: Trần Thị Tuyến 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng.