Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng unilever tại công ty tnhh mtv qt ngọc mai trên địa bàn tỉnh quảng trị

Khóa luận phân tích chính sách phân phối hàng hóa Unilever tại công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai, tỉnh Quảng Trị, mang lại giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Trần Thị Tuyến
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa Unilever tại Công ty Ngọc Mai, Quảng Trị
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Mục tiêu chung
• 1.2.3. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2.1. Phạm vi nội dung
• 1.3.2.2. Phạm vi không gian
• 1.3.2.3. Phạm vi thời gian
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp phân tích số liệu
• 1.4.3. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu
• 1.5. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM
• 2.1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
• 2.1.1.2. Bản chất của kênh phân phối
• 2.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
• 2.2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG UNILEVER TẠI CÔNG TY NGỌC MAI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ
• 2.2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai
• 2.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty Ngọc Mai
• 2.2.1.4. Các nguồn lực và tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016-2018
• 2.2.1.5. Tình hình phát triển số lượng đại lý
• 2.2.1.6. Tình hình lao động của công ty
• 2.2.1.7. Tình hình tài chính của công ty
• 2.2.1.8. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016 – 2018
• 2.2.2. Thực trạng công tác bán hàng và chính sách phân phối hàng hóa đối với sản phẩm Unilever tại công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị
• 2.2.2.1. Công tác tổ chức nguồn hàng Unilever của công ty Ngọc Mai
• 2.2.2.2. Thực trạng hệ thống phân phối của công ty Ngọc Mai
• 2.2.2.3. Các loại kênh phân phối của công ty Ngọc Mai
• 2.2.2.4. Cấu trúc kênh phân phối của công ty
• 2.2.2.5. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty Ngọc Mai
• 2.2.2.6. Đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm Unilever của công ty Ngọc Mai
• 2.2.2.7. Thực trạng chính sách phân phối của Ngọc Mai
• 2.2.2.8. Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Unilever
• 2.2.2.9. Đánh giá chính sách phân phối của công ty Ngọc Mai
• 2.2.2.10. Đánh giá của đại lý bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm Unilever của Ngọc Mai
• 2.2.2.11. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 2.2.2.12. Kiểm định thang đo
• 2.2.2.13. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
• 2.2.2.14. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.14.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
• 2.2.2.14.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 2.2.2.15. Phân tích phương sai ANOVA
• 2.2.2.16. Kiểm định phương sai của sự hài lòng và số lần đặt hàng trong tháng tại công ty
• 2.2.2.17. Kiểm định phương sai của sự hài lòng và giá trị trung bình đơn hàng mỗi lần đặt hàng tại công ty
• 2.2.2.18. Kiểm định phương sai của sự hài lòng và thời gian đại lý mua hàng tại công ty
• 2.2.2.19. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của các đại lý
• 2.2.2.20. Phân tích đánh giá của đại lý đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối của công ty Ngọc Mai
• 2.2.2.21. Nhận xét chung về chính sách phân phối sản phẩm Unilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị
• 2.2.2.22. Thách thức
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI NGÀNH HÀNG UNILEVER CỦA CÔNG TY NGỌC MAI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ
• 2.3.1. Định hướng chiến lược
• 2.3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối
• 2.3.2.1. Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo
• 2.3.2.2. Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ thông tin bán hàng
• 2.3.2.3. Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động cung cấp hàng hóa
• 2.3.2.4. Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ chính sách bán hàng
• 2.3.2.5. Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động quan hệ khách hàng
• 2.3.2.6. Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ nghiệp vụ quản lý
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với chính quyền tỉnh Quảng Trị và nhà nước
• 3.2. Đối với công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách phân phối hàng hóa Unilever tại Công ty Ngọc Mai

Chính sách phân phối hàng hóa là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Tại Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai, chính sách này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh mà còn đến sự hài lòng của đại lý và người tiêu dùng. Unilever, với danh tiếng toàn cầu, yêu cầu một hệ thống phân phối hiệu quả để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và chất lượng. Việc hiểu rõ về chính sách phân phối sẽ giúp công ty tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Khái niệm và vai trò của chính sách phân phối hàng hóa

Chính sách phân phối hàng hóa là tập hợp các quyết định và hành động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Vai trò của chính sách này bao gồm việc tối ưu hóa chi phí, tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Tổng quan về Công ty Ngọc Mai và Unilever

Công ty Ngọc Mai được thành lập từ năm 2003 và hiện là nhà phân phối độc quyền của Unilever tại Quảng Trị. Công ty đã xây dựng được một hệ thống phân phối mạnh mẽ, giúp đưa các sản phẩm tiêu dùng nhanh đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.

II. Thách thức trong chính sách phân phối hàng hóa Unilever tại Công ty Ngọc Mai

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Công ty Ngọc Mai phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thực hiện chính sách phân phối hàng hóa. Những thách thức này không chỉ đến từ đối thủ cạnh tranh mà còn từ sự thay đổi trong nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Sự xuất hiện của nhiều nhà phân phối khác trong khu vực đã tạo ra áp lực lớn cho Công ty Ngọc Mai. Để duy trì thị phần, công ty cần cải thiện chính sách phân phối và tăng cường các hoạt động marketing.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm. Công ty cần nắm bắt kịp thời những xu hướng này để điều chỉnh chính sách phân phối cho phù hợp.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa Unilever

Để nâng cao hiệu quả của chính sách phân phối, Công ty Ngọc Mai cần áp dụng một số phương pháp cải tiến. Những phương pháp này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình phân phối mà còn nâng cao sự hài lòng của đại lý và người tiêu dùng.

3.1. Tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng

Đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ năng giao tiếp và kiến thức sản phẩm sẽ giúp họ tự tin hơn trong việc tư vấn và bán hàng, từ đó nâng cao hiệu quả phân phối.

3.2. Cải tiến hệ thống quản lý chuỗi cung ứng

Việc áp dụng công nghệ thông tin trong quản lý chuỗi cung ứng sẽ giúp công ty theo dõi và điều chỉnh kịp thời các hoạt động phân phối, giảm thiểu chi phí và thời gian.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về chính sách phân phối

Nghiên cứu thực tiễn về chính sách phân phối hàng hóa Unilever tại Công ty Ngọc Mai cho thấy những cải tiến trong chính sách đã mang lại kết quả tích cực. Sự hài lòng của đại lý và người tiêu dùng đã được nâng cao, đồng thời doanh thu cũng tăng trưởng ổn định.

4.1. Đánh giá sự hài lòng của đại lý

Khảo sát cho thấy đại lý đánh giá cao về chính sách hỗ trợ và các chương trình khuyến mãi của công ty. Điều này cho thấy chính sách phân phối đã đáp ứng được nhu cầu của đại lý.

4.2. Tác động đến doanh thu và thị phần

Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh thu của Công ty Ngọc Mai đã tăng trưởng 15% trong năm qua nhờ vào việc cải thiện chính sách phân phối và tăng cường hoạt động marketing.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho chính sách phân phối

Chính sách phân phối hàng hóa Unilever tại Công ty Ngọc Mai đã có những bước tiến đáng kể. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển bền vững, công ty cần tiếp tục cải tiến và đổi mới chính sách phân phối, đồng thời nắm bắt kịp thời các xu hướng thị trường.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty sẽ tiếp tục đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao hiệu quả phân phối. Đồng thời, công ty cũng sẽ mở rộng mạng lưới phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý cần thường xuyên theo dõi và đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối, từ đó đưa ra các điều chỉnh kịp thời để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia. Hoạt động phân phối hàng hóa đóng vai trò là cầu nối thiết yếu giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp đưa sản phẩm đến tay khách hàng nhanh chóng, đúng chất lượng với chi phí tối ưu. Tại các doanh nghiệp thương mại (DNTM), việc quản trị và phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu quả được xác định là yếu tố then chốt nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn và mở rộng thị phần.

Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai (thành lập năm 2003) là nhà phân phối (NPP) độc quyền các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của Tổng công ty Unilever Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Nhằm đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của thị trường và hoàn thiện công tác quản lý kênh, tác giả Trần Thị Tuyến đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp cử nhân ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: "Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng Unilever tại công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng chính sách phân phối tại Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai và đo lường mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối hàng hóa trong DNTM.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phân phối và chính sách phân phối đối với ngành hàng Unilever tại Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai giai đoạn 2016–2018.
  3. Điều tra, thu thập ý kiến đánh giá của mạng lưới đại lý về chất lượng dịch vụ phân phối và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý.
  4. Đo lường mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với từng thành phần trong chính sách phân phối của công ty.
  5. Đề xuất định hướng và các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng Unilever của doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá và sự hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm Unilever của Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào thực trạng tổ chức hệ thống kênh và các chính sách phân phối ngành hàng Unilever.
• Phạm vi không gian: Mạng lưới đại lý và điểm bán lẻ trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016–2018; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ ngày 15/09/2019 đến ngày 22/12/2019.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp các lý thuyết nền tảng về kênh phân phối trong quản trị marketing và thương mại:

• Bản chất và chức năng của kênh phân phối: Bao gồm 8 chức năng cơ bản (nghiên cứu thị trường, xúc tiến, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, chia sẻ rủi ro).
• Cấu trúc và dòng chảy kênh: Phân tích 10 dòng vận động kết nối các thành viên trong kênh gồm dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, và dòng thu hồi/tái sử dụng bao gói.
• Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Kế thừa thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988) với 5 khía cạnh (Tin cậy, Sẵn sàng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình) cùng mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa mô hình đánh giá sự hài lòng của đại lý đối với nhà sản xuất của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011), hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù DNTM phân phối hàng FMCG tại Việt Nam. Mô hình gồm 6 nhóm nhân tố độc lập tác động đến Sự hài lòng của đại lý:
  1. Cung cấp hàng hóa
  2. Chính sách bán hàng
  3. Hỗ trợ thông tin bán hàng
  4. Hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo
  5. Hỗ trợ về nghiệp vụ (quản lý)
  6. Quan hệ khách hàng (quan hệ cá nhân)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng theo quy trình chuẩn hóa:

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Tổng quan tài liệu, tiến hành thảo luận sâu trực tiếp với 10 đối tượng (chuyên gia và đại lý) để điều chỉnh thang đo, sau đó thử nghiệm bảng câu hỏi trên mẫu thử $n = 30$.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Khảo sát trực tiếp các đại lý bằng bảng câu hỏi chi tiết.
  • Xác định cỡ mẫu: Dựa trên quy tắc phân tích nhân tố khám phá của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($30 \text{ biến} \times 5 = 150 \text{ mẫu}$). Để dự phòng bảng hỏi lỗi/thiếu thông tin, tác giả phát ra và thu về 160 bảng câu hỏi hợp lệ ($n = 160$).
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên - thuận tiện.
• Phương pháp xử lý số liệu:
  • Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013.
  • Kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả tần số; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc; Kiểm định trung bình mẫu One Sample T-Test; Kiểm định phân tích phương sai ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene.
• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, thống kê số lượng đại lý giai đoạn 2016–2018 do Phòng Kế toán Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai cung cấp.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 160 đại lý bán lẻ đang kinh doanh sản phẩm Unilever của công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong DNTM:

• Làm rõ khái niệm phân phối, bản chất, chức năng và các hình thức tổ chức kênh (kênh đơn, kênh truyền thống, hệ thống liên kết dọc VMS).
• Phân tích cấu trúc kênh phân phối dựa trên chiều dài (số cấp trung gian) và chiều rộng (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền).
• Khái quát 10 dòng vận động vật chất và phi vật chất kết nối các thành viên trong kênh.
• Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến phân phối FMCG (Pravin Kumar Bhoyar; Bùi Văn Chiêm; Hồ Thị Thúy Vi; Phạm Đức Kỳ et al.), từ đó xác định khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của đại lý.

Chương 2: Thực trạng chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng Unilever tại công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

1. Tổng quan hoạt động kinh doanh và nguồn lực công ty

Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai có trụ sở tại 72B Lê Thế Hiếu, Phường 1, TP. Đông Hà, Quảng Trị. Bộ máy tổ chức vận hành theo cấu trúc chức năng gồm Nhà phân phối, Kế toán, Giám sát bán hàng, Trưởng nhóm (Team Leader), Thủ kho, Nhân viên bán hàng (NVBH), Nhân viên giao hàng, Nhân viên trưng bày và Nhân viên chiêu thị.

Bảng 1: Các chỉ tiêu nguồn lực và kết quả kinh doanh của công ty (2016–2018)

Chỉ tiêu	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	Tăng trưởng 2017/2016	Tăng trưởng 2018/2017
Số lượng đại lý (Điểm)	1.862	2.140	2.517	+14,93% (+278)	+17,62% (+377)
Tổng số lao động (Người)	46	52	62	+13,04% (+6)	+19,23% (+10)
- Lao động nam	35 (76,0%)	40 (76,9%)	48 (77,4%)	+14,29%	+20,00%
- Lao động nữ	11 (24,0%)	12 (23,1%)	14 (22,6%)	+9,09%	+16,67%
- Trình độ ĐH, trên ĐH	10 (21,7%)	12 (23,1%)	13 (21,0%)	+20,00%	+8,33%
- Trình độ CĐ, Trung cấp	25 (54,3%)	28 (53,8%)	30 (48,4%)	+12,00%	+7,14%
- Trình độ THPT	11 (23,9%)	12 (23,1%)	19 (30,6%)	+9,09%	+58,33%
Tổng tài sản (Triệu đồng)	49.422	65.392	85.121	+32,31%	+30,17%
- Hàng tồn kho	33.233	45.819	57.896	+37,87%	+26,36%
- Nợ phải trả	45.693	61.334	80.451	+34,23%	+31,17%
- Vốn chủ sở hữu	3.730	4.058	4.670	+8,79%	+15,08%
Doanh thu thuần (Triệu đồng)	102.181	122.098	143.761	+19,49%	+17,74%
Giá vốn hàng bán (Triệu đồng)	94.735	112.630	132.361	+18,89%	+17,52%
Lợi nhuận sau thuế (Triệu đồng)	1.062	1.551	1.948	+46,05%	+25,60%

2. Thực trạng cấu trúc kênh và hoạt động phân phối

• Cấu trúc kênh phân phối:
  • Kênh 1 (Kênh ngắn): Công ty Ngọc Mai $\rightarrow$ Khách hàng tổ chức (Quân khu D5, Khách sạn Hoa Sen, Giặt là MêKông...).
  • Kênh 2 (Kênh truyền thống - Kênh chủ lực): Công ty Ngọc Mai $\rightarrow$ Đại lý bán lẻ (2.517 điểm) $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.
• Vận hành các dòng chảy kênh:
  • Dòng vật chất và nguồn hàng: Nhập hàng định kỳ từ Unilever Việt Nam vào các ngày thứ 2, 3, 4, 5, 7 trong tuần; thời gian giao hàng đến kho công ty trong vòng 3 ngày kể từ khi đặt hàng. Giao hàng đến đại lý bằng xe tải chuyên dụng theo các tuyến phân vùng.
  • Dòng thanh toán: Khảo sát 160 đại lý ghi nhận tỷ trọng phương thức thanh toán gồm Tiền mặt: 111 đại lý (69,4%); Chuyển khoản: 30 đại lý (18,8%); Kết hợp cả hai phương thức: 19 đại lý (11,9%).
  • Dòng xúc tiến và hỗ trợ: Triển khai các chương trình từ tập đoàn như "Cửa hàng hoàn hảo", chiết khấu theo doanh số ngành hàng, chương trình khách hàng thân thiết, hỗ trợ tủ/kệ/biển bảng quảng cáo.
• Ứng dụng công nghệ: Công ty đã chuyển đổi từ thiết bị bán hàng cầm tay Palm sang máy tính bảng hỗ trợ nhân viên bán hàng ghi nhận đơn trực tiếp tại điểm bán.

3. Kết quả phân tích định lượng về sự hài lòng của đại lý

• Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác nhận thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
• Phân tích One-Sample T-Test đánh giá chi tiết mức độ hài lòng của đại lý theo 6 nhóm chính sách: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ thông tin, Hỗ trợ công cụ quảng cáo, Hỗ trợ quản lý, và Quan hệ khách hàng.
• Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm đại lý theo giá trị đơn hàng, thời gian hợp tác và tần suất đặt hàng.

Chương 3: Định hướng và những giải pháp chủ yếu nâng cao hiệu quả chính sách phân phối ngành hàng Unilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm hoàn thiện chính sách phân phối:

1. Tăng cường hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo: Cung cấp kịp thời vật phẩm trưng bày (POSM), kệ hàng, biển hiệu; bảo trì định kỳ giá kệ tại điểm bán.
2. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ thông tin bán hàng: Cập nhật nhanh chóng thông tin biến động giá, chính sách khuyến mãi và quy cách sản phẩm mới qua hệ thống thông tin trực tuyến và NVBH.
3. Tối ưu hóa hoạt động cung cấp hàng hóa: Nâng cao độ chính xác trong giao nhận, giảm tỷ lệ hàng thiếu/hỏng vỡ, đảm bảo thời gian giao hàng đúng hẹn theo tuyến.
4. Hoàn thiện chính sách bán hàng và chiết khấu: Đa dạng hóa hạn mức tín dụng công nợ, linh hoạt phương thức thanh toán, hoàn thiện chính sách đổi trả hàng cận hạn sử dụng.
5. Củng cố chính sách quan hệ khách hàng: Nâng cao thái độ phục vụ của NVBH và nhân viên giao hàng, thiết lập kênh tiếp nhận và xử lý khiếu nại nhanh chóng.
6. Hỗ trợ nghiệp vụ quản lý cho đại lý: Tư vấn cách sắp xếp kho bãi, hướng dẫn quản lý tồn kho và trưng bày chuyên nghiệp theo tiêu chuẩn "Cửa hàng hoàn hảo".

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính

• Tăng trưởng mạng lưới và tài chính: Giai đoạn 2016–2018 ghi nhận sự phát triển liên tục về mạng lưới phân phối (tăng từ 1.862 lên 2.517 đại lý, tương đương tăng 35,18% sau 2 năm). Doanh thu thuần năm 2018 đạt 143.761 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 1.948 triệu đồng (tăng 83,43% so với năm 2016).
• Thực trạng thanh toán: Khảo sát chỉ ra 69,4% đại lý vẫn duy trì phương thức thanh toán tiền mặt trực tiếp khi nhận hàng, trong khi thanh toán qua ngân hàng chỉ chiếm 18,8%, phản ánh tập quán giao dịch tiền mặt còn phổ biến tại địa bàn tỉnh Quảng Trị.
• Cơ cấu lao động: Lực lượng lao động mở rộng lên 62 người (2018), trong đó lao động nam chiếm ưu thế (77,4%) do đặc thù công việc thị trường và kho vận; trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm 48,4%.

Giải pháp và kiến nghị

Khóa luận đã đưa ra hệ thống giải pháp cụ thể ở cấp độ doanh nghiệp (tối ưu hóa logistics giao hàng, nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng, kiểm soát chi phí lãi vay) và kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước tỉnh Quảng Trị trong việc hỗ trợ hạ tầng giao thông và kiểm soát thị trường chống hàng giả, hàng nhái.

Đóng góp của đề tài

• Khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước đây (vốn chỉ phân tích định tính hoặc dừng lại ở quy trình bán hàng) bằng việc ứng dụng phương pháp định lượng để đo lường mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với 6 thành phần của chính sách phân phối DNTM.
• Cung cấp bức tranh thực chứng toàn diện về hệ thống phân phối hàng FMCG độc quyền tại thị trường cấp tỉnh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

• Hạn chế về phạm vi mẫu: Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu $n = 160$ tại tỉnh Quảng Trị, chưa bao quát toàn diện các vùng sâu, vùng xa có điều kiện giao thông cách trở.
• Hạn chế về đối tượng khảo sát: Đề tài tập trung khảo sát đại lý bán lẻ thuộc hệ thống phân phối Unilever của Công ty Ngọc Mai, chưa mở rộng so sánh đối chứng với các hệ thống phân phối FMCG đối thủ trên cùng địa bàn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng mô hình phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ tác động cụ thể (trọng số) của từng nhân tố đến lòng trung thành của đại lý, đồng thời mở rộng phạm vi điều tra sang các ngành hàng khác mà công ty đang phân phối (như Diana Unicharm, Micoem, Đại Đồng Tiến).

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành: Là tài liệu tham khảo chi tiết cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại về phương pháp luận kết hợp phân tích tài chính DNTM với nghiên cứu định lượng khảo sát mức độ hài lòng của thành viên kênh phân phối.
• Đối với doanh nghiệp phân phối FMCG: Khung đánh giá 10 dòng chảy phân phối và 6 nhóm nhân tố chính sách phân phối cung cấp công cụ thực tế cho các nhà quản lý NPP trong việc rà soát hoạt động logistics, chính sách chiết khấu, trưng bày và quản trị đại lý.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai phân phối những ngành hàng nào tại Quảng Trị?

Công ty là nhà phân phối độc quyền ngành hàng Unilever tại Quảng Trị từ năm 2003. Ngoài ra, công ty còn phân phối các sản phẩm của Diana Unicharm, Đại Đồng Tiến, Micoem, cùng phân bón và nông sản hữu cơ.

2. Kênh phân phối chủ lực của công ty Ngọc Mai được tổ chức như thế nào?

Kênh phân phối chủ lực là Kênh 2 (kênh truyền thống): Công ty Ngọc Mai $\rightarrow$ Hệ thống đại lý bán lẻ (2.517 điểm bán) $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này được vận hành bởi đội ngũ nhân viên bán hàng, giao hàng và trưng bày phụ trách theo tuyến.

3. Tỷ lệ đại lý sử dụng các phương thức thanh toán trong khảo sát là bao nhiêu?

Trong 160 đại lý được khảo sát:

• Thanh toán bằng tiền mặt: 111 đại lý (69,4%)
• Thanh toán qua chuyển khoản ngân hàng: 30 đại lý (18,8%)
• Sử dụng kết hợp cả hai phương thức: 19 đại lý (11,9%)

4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của đại lý gồm những nhân tố nào?

Mô hình kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011), bao gồm 6 nhân tố tác động: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Hỗ trợ thông tin bán hàng, (4) Hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo, (5) Hỗ trợ về nghiệp vụ quản lý, (6) Quan hệ khách hàng.

5. Kết quả doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2018 đạt mức nào?

Năm 2018, công ty đạt tổng doanh thu bán hàng 144.657 triệu đồng (doanh thu thuần 143.761 triệu đồng) và lợi nhuận sau thuế đạt 1.948 triệu đồng, tăng trưởng 25,60% về lợi nhuận so với năm 2017.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Tuyến đã hệ thống hóa lý luận về quản trị kênh phân phối trong DNTM và phân tích toàn diện thực trạng phân phối ngành hàng Unilever của Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai giai đoạn 2016–2018. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 160 đại lý trên địa bàn tỉnh Quảng Trị, tác giả đã đánh giá mức độ hài lòng của thành viên kênh đối với 6 nhóm chính sách phân phối then chốt. Các giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ từ hỗ trợ vật phẩm quảng cáo, minh bạch thông tin, nâng cao chất lượng logistics giao nhận đến tư vấn nghiệp vụ quản lý, đóng góp thiết thực vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối  Phân phối Phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu của sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những kênh phân phối thích hợp và sử dụng những trung gian như nhà bán sỉ, đại lý, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến người tiêu dùng một cách hợp lý nhất.

 Kênh phân phối Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào quan điểm, góc nhìn và mục đích của người nghiên cứu. Bản chất của kênh phân phối Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ta có thể hiểu kênh phân phối hàng hóa thông qua hình ảnh của kênh dẫn nước, kênh điện thoại hay kênh truyền hình. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh, các trung gian thương mại nằm giữa người sản SVTH: Trần Thị Tuyến 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Diệu Linh xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.

- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Cấu trúc kênh phân phối Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.

Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung SVTH: Trần Thị Tuyến 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh gian thương mại trên thị trường.

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. - Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: - Các kênh đơn - Các kênh tự nhiên hay truyền thống - Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)  Kênh VMS tập đoàn  Kênh VMS hợp đồng  Kênh VMS được quản lý.Các thành viên trong kênh phân phối Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là: (1) Người sản xuất (2) Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.

Các loại trung gian bán buôn chính là: - Bán buôn hàng hoá -Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng - Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất (3) Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. SVTH: Trần Thị Tuyến 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Sơ đồ 2: Các thành viên trong kênh phân phối (Theo Quản trị kênh phân phối – TS Nguyễn Thị Minh Hòa) 1. Hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy).

Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.

Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối. SVTH: Trần Thị Tuyến 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Diệu Linh Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho. Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.

Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất. Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.

Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác. Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh.

Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được. Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.

SVTH: Trần Thị Tuyến 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng.