CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Một số khái niệm a. Khái niệm marketing Theo quan điểm của hiệp hội marketing của Mỹ, American Marketing Association (AMA) "marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó.” [10] Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” [1, tr.
Chính sách Theo James Anderson – 2003, Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề. [15] Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. Chính sách marketing: Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn biến số của marketing: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động và các hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn 7 của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
Vị trí của chính sách marketing Chính sách marketing là một bộ phận cấu thành nên chiến lược marketing. Một chiến lược marketing thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn các chính sách là để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn. Marketing luôn gắn với một phân khúc thị trường hay một thị trường mục tiêu 1.
Các thành phần của mhính sách marketing Phức hợp marketing là hệ thống gồm bốn yếu tố cơ bản (4P), đó là: Product – Sản phẩm; Price – Giá; Place – Phân phối; Promotion – Truyền thông cổ động. Do vậy, cấu trúc chính sách marketing cũng bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động. Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được một chính sách marketing hoàn chỉnh và hiệu quả. Phân biệt chính sách và chiến lược marketing: Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược marketing.
Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu một số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng: + Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc tiêu đích và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó + Theo quan điểm truyền thống: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” – Alfred Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay. 8 + Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing.
[13] Như vậy, các khái niệm này cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn của những mục tiêu dài hạn đó. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Phân tích cơ hội thị trường Việc phân tích môi trường marketing cho sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing.
Để thấy được các nhân tố chủ yếu thuộc môi trường marketing tác động đến sản phẩm của doanh nghiệp gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vĩ mô Bên cạnh các ảnh hưởng của môi trường ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, những tác nhân khác có thể ảnh hưởng đến công ty như: Môi trường kinh tế; Môi trường công nghệ; Môi trường chính trị, pháp luật; Môi trường tự nhiên; Môi trường văn hóa - Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tình hình phát triển hay suy thoái kinh tế, tỉ lệ lạm phát, giá cả, tỉ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân. Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền.
Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về 9 cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. - Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thể loại thải một số loại sản phẩm hay thậm chí là cả một ngành sản xuất. Khi phân tích môi trường công nghệ các doanh nghiệp cần lưu ý ở một số xu hướng sau: + Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ + Các cơ hội để phát minh và cải tiến là vô hạn + Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng + Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là phát minh hay sáng chế + Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng - Môi trường chính trị, pháp luật: Bao gồm nền chính chị của một quốc gia, hệ thống luật pháp, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế, hạn ngạch xuất khẩu… Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp các doanh nghiệp cần quan tâm đến: + Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
+ Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng - Môi trường tự nhiên: Bao gồm các loại tài nguyên thiên nhiên, khoáng sản, đất, nước, khí hậu… - Môi trường toàn cầu: sự ảnh hưởng của toàn cầu hóa, diễn biến kinh tế, chính trị trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy mô toàn cầu. - Môi trường văn hóa: Văn hóa được coi là một nhân tố quan trọng tạo lập nên nhân cách và lối sống của người tiêu dùng, đồng thời văn hóa cũng là nhân tố tạo cơ sở cho nhà làm marketing lựa chọn và điều chỉnh các quyết định marketing. Như vậy, môi trường văn hóa vừa tác động đến đối tượng vừa tác động đến phương tiện marketing. Môi trường ngành Michael Porter, giáo sư trường quản trị kinh doanh Harvard đã đề ra một 10 khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra cơ hội và nguy cơ mà một doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành là sự tưởng tác của các yếu tố (1) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, (2) Đối thủ cạnh tranh mới, tiềm ẩn, (3) Nhà cung cấp, (4) Khách hàng (Người mua) và (5) Các sản phẩm thay thế.
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành gọi là cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh lên các đối thủ: + Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh + Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán Ngành phân tán là ngành có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có một doanh nghiệp nào đủ sức mạnh chi phối các doanh nghiệp còn lại Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp lớn nắm giữ vai trò chi phối (điều khiển cạnh tranh – có thể coi là độc quyền) + Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn: Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư; ràng buộc với người lao động; ràng buộc với chính phủ và các tổ chức liên quan; các ràng buộc chiến lược, kế hoạch. - Đối thủ cạnh tranh mới, tiềm ẩn: theo M.Porter, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: + Sức hấp dẫn của ngành: thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành 11 + Những rào cản gia nhập ngành: điều này khiến cho việc gia nhập ngành khó khăn, tốn kém hơn: rào cản về kỹ thuật; rào cản về vốn + Các yếu tố thương mại: Hệ Thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng + Các yếu tố đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào bị kiểm soát, bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, bảo hộ của chính phủ… - Nhà cung cấp: Ảnh hưởng đến ngành thông qua các chỉ tiêu: + Số lượng, quy mô nhà cung cấp: Nếu thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành + Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Sức ép của nhà cung cấp mạnh khi sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với doanh nghiệp + Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại, thông tin luôn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp - Khách hàng (Người mua): Là một áp lực cạnh tranh có thể gây ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.