CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Khái niệm Dịch vụ được định nghĩa là: “Bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất” [3, tr. 328] Dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất.
Người ta phân biệt hai thái cực – một đầu chỉ hàng hoá hiện hữu hoàn toàn và đầu kia chỉ dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều phần dịch vụ hơn hay ít hơn tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần bởi vì các công ty ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. Vô Hàng Bảo hiểm tuyến không, Tư vấn Bưu điện Giáo dục Vật chất Dịch vụ hoàn toàn hoàn toàn Muối, Quần áo Ô tô Nhà hàng đồ hộp may sẵn Nhà ở Xe máy Quán ăn Hình 1.
Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ 1. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng sau: • Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy, cảm nhận, nếm, nghe, ngửi được 11 trước khi khách hàng mua và sử dụng nó. Ví dụ: một người đi cắt tóc không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hoặc bằng chứng về chất lượng dịch vụ.
Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, uy tín và giá cả mà họ thấy. • Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất - sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều cấp trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời và cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, cho nên sự giao tiếp của hai bên tạo ra tính chất khác biệt của Marketing dịch vụ. • Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sỹ ngoại khoa mới vào nghề và các cuộc phẫu thuật của riêng giáo sư cũng sẽ khác nhau tùy theo tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông lúc tiến hành ca mổ. • Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu kho được. Nếu máy bay vắng khách thì đến giờ vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống. Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm rất đông khách thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm.
Ngược lại khi vắng khách, người cung ứng dịch vụ phải tốn các chi phí cơ bản như: trả lương cho nhân viên, thuê địa điểm, văn phòng,… 12 1. Cấu trúc của dịch vụ a. Dịch vụ cơ bản Là dịch vụ đáp ứng lợi ích chủ yếu nhất của khách hàng. Dịch vụ thứ cấp (Dịch vụ giá trị gia tăng) Là sự kết hợp giữa yếu tố hữu hình và vô hình.
Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ thứ cấp bao gồm: các đặc tính dịch vụ, kiểu cách đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình và chất lượng dịch vụ. Phân loại dịch vụ Có năm loại dịch vụ cần phải phân biệt: - Hàng hoá hoàn toàn hữu hình: Cung ứng bao gồm chủ yếu là hàng hoá hữu hình, không có dịch vụ kèm theo dịch vụ. Ví dụ: kem đánh răng, muối ăn,… - Hàng hoá hữu hình kèm theo dịch vụ: Cung ứng bao gồm hàng hoá hữu hình được kèm theo một hoặc một vài dịch vụ. Ví dụ: xe hơi, máy tính thì kèm theo dịch vụ hỗ trợ sử dụng, lắp đặt, bảo hành,… - Hàng hoá hữu hình kết hợp dịch vụ: Cung ứng bao gồm hai phần dịch vụ và hàng hoá hữu hình bằng nhau.
Chẳng hạn: khách hàng đến nhà hàng vì cả thức ăn lẫn dịch vụ. - Dịch vụ kèm theo hàng hoá hữu hình và dịch vụ bổ sung: Cung ứng bao gồm một phần lớn là dịch vụ đi kèm với những hàng hoá hữu hình hoặc dịch vụ phụ trợ. Chẳng hạn, hành khách không mua dịch vụ vận chuyển. Chuyến đi bao gồm một số hàng hoá hữu hình như thức ăn, nước uống, tạp chí hàng không,… - Dịch vụ hoàn toàn: Cung ứng chỉ gồm có dịch vụ.
Chẳng hạn dịch vụ chăm sóc trẻ con, dịch vụ massage,… Qua cách phân loại dịch vụ trên, dịch vụ truyền hình IPTV thuộc loại dịch vụ kèm theo hàng hoá hữu hình và dịch vụ bổ sung vì các lý do sau: 13 - Nhà cung cấp dịch vụ phải đầu tư một hệ thống IPTV hoàn chỉnh là các hàng hoá hữu hình bao gồm thiết bị thu phát tín hiệu truyền hình, hệ thống quản lý khách hàng, tính cước, mạng viễn thông,… - Khách hàng cần phải trang bị đường truyền internet kết hợp với hàng hoá hữu hình là bộ giải mã (Set-top-box) và tivi để sử dụng dịch vụ. - Trong quá trình sử dụng, khách hàng được hưởng các dịch vụ bổ sung như: lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng, bảo hành,… 1. Hệ thống cung cấp dịch vụ - Khách hàng: Là người thụ hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên hệ thống dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp chủ yếu dựa vào sự cảm nhận và lựa chọn của khách hàng.
- Cơ sở vật chất: Bao gồm hệ thống trang thiết bị cần thiết cho việc cung cấp dịch vụ, địa điểm diễn ra giao dịch, các hoạt động và môi trường sử dụng dịch vụ,… - Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm các nhân viên tuyến đầu, nhân viên gián tiếp và cán bộ quản lý. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, thay mặt doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, trong một số loại dịch vụ không cần sự xuất hiện của người cung cấp và khách hàng. - Dịch vụ: Là mục tiêu và đồng thời cũng là kết quả của toàn hệ thống dịch vụ.
Dịch vụ được quyết định bởi các kịch bản đã vạch ra và kịch bản đó quy định và chi phối cấu trúc dịch vụ. Ngược lại cấu trúc dịch vụ lại chi phối sự hình thành của hệ thống dịch vụ. - Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: Hệ thống này là vô hình, không định lượng được. Tổ chức này gồm các chức năng cơ bản như: quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing, nghiên cứu phát triển,…Tổ chức nội bộ quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống dịch vụ.
14 - Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ luôn có tác động qua lại lẫn nhau, họ vừa có tác động tích cực vừa có tác động tiêu cực đối với doanh nghiệp. MARKETING DỊCH VỤ 1. Khái niệm Marketing và Marketing dịch vụ a. Marketing: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác.
Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự vận dụng và thích nghi lý thuyết marketing truyền thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm các quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. 10] Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. 10] Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: đó là marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tương tác. Trong đó, marketing tương tác là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ.
Khái quát về tam giác marketing dịch vụ DOANH NGHIỆP Bộ phận marketing/đội ngũ bán hàng Thực hiện lời hứa Đưa ra lời hứa Phát triển SP liên tục Marketing bên ngoài Marketing nội bộ NHÂN LỰC Giữ lời hứa KHÁCH HÀNG Công nghệ, kiến Quá trình phục vụ Marketing tương tác/nhân thức, thời gian của viên marketing bán phần khách hàng Hình 1. Tam giác marketing dịch vụ 1. Đặc trưng của marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ luôn tăng trưởng nhanh chóng cùng công nghiệp dịch vụ. Sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng hơn và khách hàng là nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.
Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thoả mãn các nhu cầu của họ, đảm bảo chất lượng dịch vụ, giữ khách hàng hiện có và đồng thời thu hút khách hàng mới, nhằm đạt được mục tiêu phục vụ và kinh doanh của tổ chức. 11] 16 Marketing dịch vụ giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các tương tác giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng; giữa khách hàng với đại lý hay đại diện nhà cung cấp; giữa khách hàng với nhau và giữa khách hàng với các phương tiện cung cấp dịch vụ. Vai trò của marketing dịch vụ • Marketing góp phần xây dựng chất lượng dịch vụ • Quảng bá hình ảnh của dịch vụ đến người tiêu dùng. • Giới thiệu những tính năng của dịch vụ • Hoạt động quảng bá hình ảnh được xem như là một bản tuyên bố sứ mệnh của dịch vụ, và là lời cam kết hiệu quả nhất đến khách hàng • Thông qua hoạt động marketing, ban lãnh đạo công ty hay người phụ trách các SBU nắm được nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ, biến động thị trường, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.