Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Triệu Bích Ngọc (Lớp 48C3, Bộ môn Quản trị Marketing, Trường Đại học Thương mại; Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng, hoàn thành ngày 28 tháng 04 năm 2016) tập trung vào đề tài: "Quản trị các kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của Công ty CP may Sông Hồng trên thị trường Nam Định".
Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam – đặc biệt là việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và đàm phán ký kết Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) – đã mở rộng cơ hội thị trường nhưng đồng thời làm gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập. Trong ngành dệt may nói chung và phân khúc chăn - ga - gối - đệm nói riêng, tốc độ cung ứng và sự hoàn thiện của hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định đến hiệu quả kinh doanh. Công ty Cổ phần May Sông Hồng (trụ sở chính đặt tại 105 Nguyễn Đức Thuận, thành phố Nam Định) có lợi thế xuất phát điểm tại địa phương và đã xây dựng được mạng lưới đại lý tiêu thụ. Tuy nhiên, khi mạng lưới đại lý và cửa hàng trực thuộc ngày càng mở rộng, công tác quản trị kênh phân phối bộc lộ nhiều điểm hạn chế, đòi hỏi phải có sự điều chỉnh thích ứng với áp lực từ các thương hiệu cạnh tranh mạnh.
Tác giả xác lập 3 vấn đề nghiên cứu trọng tâm trong đề tài:
- Thực trạng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm, xây dựng thông điệp truyền thông, hiệu quả của các kênh phân phối mà Công ty đang sử dụng và thực trạng hoạt động phân phối nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm tại địa bàn Nam Định.
- Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động phân phối sản phẩm chăn - ga - gối - đệm của Công ty.
- Các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm chăn - ga - gối - đệm tại địa bàn Nam Định trong thời gian tới.
Hệ thống mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:
- Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp quản trị hoạt động các kênh phân phối sản phẩm chăn - ga - gối - đệm tại địa bàn Nam Định của Công ty Cổ phần May Sông Hồng dựa trên kết quả phân tích thực trạng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần May Sông Hồng, chỉ rõ những kết quả đạt được, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân đối với nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm.
- Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối nhóm sản phẩm này trên địa bàn Nam Định.
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn chặt chẽ:
- Về nội dung: Tập trung vào hoạt động quản trị kênh phân phối.
- Về sản phẩm: Giới hạn ở nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm phục vụ thị trường nội địa (không nghiên cứu mảng hàng may mặc xuất khẩu).
- Về khách hàng: Người tiêu dùng cá nhân mua sử dụng trực tiếp và khách hàng tổ chức kinh doanh dịch vụ lưu trú (nhà nghỉ, khách sạn).
- Về không gian: Thị trường địa bàn tỉnh Nam Định.
- Về thời gian: Dữ liệu thực trạng thu thập và phân tích trong giai đoạn 2011 - 2015 (số liệu doanh thu chi tiết 2011 - 2014); các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 5 năm tiếp theo (2016 - 2021).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thuộc lĩnh vực Quản trị Marketing (ngành Quản trị kinh doanh / Kinh tế). Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng trên sự so sánh và lựa chọn quan điểm học thuật:
- Khung lý thuyết nền tảng: Tác giả phân tích hai quan điểm chính về tổ chức và quản trị kênh: quan điểm của TS. Trương Đình Chiến (2001, sách Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết - Thực tiễn, NXB Thống Kê) tiếp cận kênh trong mối tương quan với Marketing-mix gồm 5 nội dung nhưng tác giả nhận định là còn lan man; và quan điểm của Philip Kotler (2009, sách Quản trị Marketing, NXB Lao động và Xã hội, Chương 20). Tác giả lựa chọn khung lý thuyết của Philip Kotler làm nền tảng triển khai khóa luận, tập trung vào 4 nội dung quản trị cốt lõi:
- Tuyển chọn thành viên kênh.
- Khuyến khích (động viên) thành viên kênh.
- Đánh giá thành viên kênh.
- Điều chỉnh thành viên kênh.
- Các khái niệm và mô hình cấu trúc: Kênh phân phối được tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler và PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (Đại học Kinh tế Quốc dân). Cấu trúc kênh phân tích theo chiều dài gồm: kênh trực tiếp (không cấp), kênh một cấp, kênh hai cấp và kênh nhiều cấp; đồng thời phân loại các hệ thống kênh marketing liên kết như hệ thống marketing truyền thống, hệ thống marketing dọc (VMS - gồm VMS công ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng), hệ thống marketing ngang (HMS) và hệ thống đa kênh.
- Khung phân tích môi trường ảnh hưởng: Tác giả hệ thống hóa các yếu tố vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, tự nhiên, công nghệ), môi trường vi mô (nhà cung ứng, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh) và môi trường bên trong doanh nghiệp (lao động, trình độ chuyên môn, cơ sở vật chất, nguồn vốn tài chính).
Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện qua các quy trình thu thập và xử lý thông tin:
- Phương pháp luận: Vận dụng phép biện chứng duy vật và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh và đánh giá thực trạng.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán của Công ty Cổ phần May Sông Hồng, bao gồm các báo cáo kết quả kinh doanh định kỳ hàng tháng, hàng quý, hàng năm; các bản hợp đồng kinh tế ký kết giữa công ty với các đại lý độc quyền trên địa bàn Nam Định; dữ liệu thống kê ngành dệt may và thị phần chăn ga gối đệm năm 2014.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua hai kênh khảo sát thực địa:
- Điều tra bằng phiếu hỏi đối với đại lý: Thực hiện với 5 đại lý bán buôn và bán lẻ của Sông Hồng trên địa bàn Nam Định theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thời gian điều tra diễn ra trong 3 ngày (từ 07/04/2016 đến 10/04/2016; 2 ngày phát phiếu hướng dẫn và 1 ngày thu hồi phiếu). Nội dung phiếu tập trung khảo sát các tiêu chuẩn tuyển chọn, mức độ đáp ứng điều kiện mở đại lý, các yếu tố khiến đại lý mong muốn hợp tác, và mức độ hài lòng về chính sách chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển.
- Phỏng vấn sâu cán bộ công nhân viên nội bộ: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp Tổng Giám đốc Công ty (ông Bùi Đức Thịnh), Trưởng phòng Kinh doanh và nhân viên bán hàng tại showroom công ty; thời gian phỏng vấn trong 3 ngày (từ 11/04/2013 đến 13/04/2013 theo dữ liệu ghi nhận tại đề tài) để thu thập thông tin về tiêu chí đánh giá, chọn lựa thành viên, các hạn chế và định hướng phát triển kênh.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê kinh tế, so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối. Dữ liệu khảo sát được xử lý tuần tự qua các bước: Giá trị hóa dữ liệu - Hiệu chỉnh câu trả lời - Phân tổ - Phân tích dữ liệu theo mục tiêu, sử dụng phần mềm hỗ trợ Microsoft Excel.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối tại công ty thương mại
Chương này trình bày cơ sở lý luận tổng quan về phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả làm rõ các chức năng cơ bản của kênh gồm: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuếch trương, đàm phán, phân phối vật chất, kho vận lưu thông, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ tín dụng và san sẻ rủi ro kinh doanh. Cấu trúc kênh được phân tích chi tiết dựa trên chiều dài kênh (từ kênh không cấp đến kênh nhiều cấp) và mối quan hệ quyền lực giữa các thành viên.
Nội dung trọng tâm của chương là việc cụ thể hóa 4 quyết định quản trị kênh theo mô hình của Philip Kotler:
- Quyết định lựa chọn thành viên kênh: Thực hiện qua 3 bước (tìm kiếm thành viên tiềm năng; xác định các tiêu chuẩn lựa chọn về tài chính, năng lực bán, dòng sản phẩm, danh tiếng, quy mô, trình độ quản lý, thái độ hợp tác; thuyết phục thành viên kênh bằng dòng sản phẩm sinh lời và chính sách hỗ trợ quảng cáo, xúc tiến).
- Quyết định khuyến khích thành viên kênh: Dựa trên việc thấu hiểu nhu cầu của trung gian, thông qua các mức độ quan hệ từ hợp tác (dùng đòn bẩy vật chất, chiết khấu, tiền thưởng), cộng tác lâu dài (đặt ra cam kết hai chiều) đến lập kế hoạch phân phối hiện đại (thiết lập VMS).
- Quyết định đánh giá thành viên kênh: Xác lập 3 bước đánh giá định kỳ dựa trên các tiêu chuẩn định mức doanh số, lượng tồn kho trung bình, thời gian giao hàng, mức độ phối hợp quảng bá và chất lượng dịch vụ khách hàng.
- Quyết định điều chỉnh kênh: Đưa ra 3 mức độ điều chỉnh gồm bổ sung/loại bỏ thành viên kênh cá biệt, bổ sung/loại bỏ một dòng kênh, hoặc tái cấu trúc triển khai một loại kênh hoàn toàn mới.
Chương 1 cũng phân tích chi tiết các tác nhân môi trường tác động đến kênh, bao gồm môi trường vĩ mô (tăng trưởng kinh tế, chính sách pháp lý quảng cáo, khí hậu nhiệt đới ẩm ảnh hưởng đến tồn trữ, công nghệ sản xuất), môi trường vi mô (nhà cung ứng, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh) và các nguồn lực nội bộ doanh nghiệp (lao động, trình độ chuyên môn, cơ sở vật chất kho bãi, tiềm lực tài chính).
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối nhóm sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng trên thị trường Nam Định
Chương này đi sâu vào bức tranh thực tế tại Công ty Cổ phần May Sông Hồng. Tiền thân là Xí nghiệp May 1-7 thành lập năm 1988 trực thuộc Công ty Dịch vụ Thương nghiệp Nam Định, đơn vị đổi tên thành Công ty May Sông Hồng năm 1993, sáp nhập Xí nghiệp chế biến bông năm 1997. Doanh nghiệp từng bước phát triển các cơ sở: mở rộng chi nhánh tại thị trấn Xuân Trường năm 2005 (quy mô 7 ha, 4 xưởng may, 2.000 lao động); mở văn phòng đại diện tại Hồng Kông năm 2007 để trực tiếp nhận đơn hàng FOB; phát triển khu Sông Hồng IV tại huyện Xuân Trường năm 2008 (quy mô 4 xưởng, 6.000 lao động); khởi công khu Sông Hồng V tại huyện Hải Hậu năm 2010 (hướng tới quy mô 8.000 người, 14 xưởng may); thành lập khu sản xuất Sông Hồng 8 năm 2013 chuyên dòng chăn ga gối đệm cao cấp và bông không hóa chất. Tính đến năm 2014, công ty có 8.200 công nhân, diện tích nhà xưởng 146.000 m2 (trên tổng diện tích 180.000 m2; có đoạn trong văn bản ghi nhận diện tích nhà xưởng đạt 240.000 m2), cơ cấu tổ chức theo mô hình chức năng dưới sự điều hành của Tổng Giám đốc Bùi Đức Thịnh.
Về kết quả kinh doanh và vị thế thị trường: Nhóm sản phẩm chăn ga gối đệm nội địa chịu tính thời vụ rõ nét (tiêu thụ mạnh từ tháng 9 đến cuối tháng 2 vào mùa cưới và dịp Tết khi thời tiết miền Bắc chuyển rét). Doanh thu nhóm sản phẩm này tại thị trường Nam Định liên tục tăng trưởng trong giai đoạn 2011 - 2014.
| Năm |
Doanh thu thị trường Nam Định (triệu VNĐ) |
Mức tăng tuyệt đối (triệu VNĐ) |
Tốc độ tăng trưởng (%) |
| 2011 |
445.208 (Bảng 2.1 ghi: 445.519) |
- |
- |
| 2012 |
467.835 |
+22.617 |
+5,08% |
| 2013 |
850.846 |
+238.021 (văn bản ghi) |
+50,8% |
| 2014 |
841.519 |
+135.673 (văn bản ghi) |
+19,22% (văn bản ghi) |
Về thị phần ngành chăn ga gối đệm toàn quốc năm 2014, Sông Hồng đứng thứ 3 toàn ngành nhưng chiếm vị trí số 1 tại thị trường miền Bắc:
| STT |
Tên công ty |
Nhãn hiệu sản phẩm |
Thị trường chính |
Thị phần toàn ngành (%) |
| 1 |
Everpia |
Everon, Artemis |
Cả nước |
24,78% |
| 2 |
Hanvico |
Bluesky |
Cả nước |
12,54% |
| 3 |
Sông Hồng - Dệt may Nam Định |
Sông Hồng |
Miền Bắc |
10,43% |
| 4 |
Kona |
Elle Kore |
Miền Bắc |
6,06% |
| 5 |
Thanh Bình |
Hòa Bình |
Miền Bắc |
5,76% |
| 6 |
Phoongchin |
Sense |
Miền Bắc |
5,13% |
| 7 |
Đại Hàn Việt |
Everwin |
Miền Nam |
4,02% |
| 8 |
Vạn Thiên Sa |
Edena |
Miền Nam |
3,57% |
| 9 |
Nghi Khang Mỹ |
Nghi Khang Mỹ |
Miền Nam |
3,09% |
| 10 |
Vinatech |
Dreamland |
Miền Bắc |
2,46% |
| 11 |
Mirae Fiber |
Vivabon |
Miền Nam |
1,15% |
| - |
Các nhãn hiệu nhỏ còn lại |
- |
Cả nước |
21,01% |
Về cấu trúc và tỷ trọng kênh phân phối sản phẩm chăn - ga - gối - đệm tại địa bàn Nam Định:
- Kênh trực tiếp (Công ty bán qua showroom trực thuộc đến tay người tiêu dùng cuối cùng): chiếm tỷ trọng 37,5%.
- Kênh 1 cấp (Công ty cung ứng qua các Đại lý bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối cùng): chiếm tỷ trọng 50,0%.
- Kênh 2 cấp (Công ty bán qua Đại lý bán buôn, chuyển tiếp qua Đại lý bán lẻ đến người tiêu dùng cuối cùng): chiếm tỷ trọng 12,5%.
Về thực trạng triển khai 4 nội dung quản trị kênh tại Nam Định:
- Tuyển chọn đại lý: Do Phòng Tiếp thị - Bán hàng chủ trì. Tiêu chuẩn bắt buộc gồm: vốn ban đầu khoảng 300 triệu đồng; diện tích mặt bằng khoảng 40 m2; doanh thu tối thiểu đạt trên 100 triệu đồng/tháng liên tục trong 3 tháng; có giấy phép kinh doanh và chứng nhận thuế. Khảo sát sơ cấp cho thấy 60% (3/5 đại lý) nhận định các tiêu chuẩn trên là bình thường; 30% đánh giá điều kiện vốn và doanh số hơi cao; 10% đánh giá là khá khắt khe. Kết quả điều tra các nhân tố khiến trung gian mong muốn trở thành đại lý của Sông Hồng (Bảng 2.4) thể hiện: 80% đại lý coi "Chất lượng sản phẩm" là quan trọng và rất quan trọng (50% rất quan trọng, 30% quan trọng); 80% đánh giá "Chính sách ưu đãi" là quan trọng và rất quan trọng (40% rất quan trọng, 40% quan trọng); 80% đánh giá "Uy tín, hình ảnh" là quan trọng và rất quan trọng (30% rất quan trọng, 50% quan trọng); trong khi "Khả năng thực hiện cam kết" có 10% rất quan trọng, 30% quan trọng, 40% bình thường và 20% không quan trọng.
- Khuyến khích thành viên: Áp dụng chính sách chiết khấu tiền trước (đơn hàng >30 triệu đồng trả tiền trước giảm 1,5% so với giá chuẩn trước thuế VAT; mua giá chuẩn trả tiền trước >30 triệu đồng khuyến mãi 1% doanh thu; thanh toán dứt điểm trong tháng hỗ trợ thêm 2% doanh thu). Hỗ trợ cơ sở vật chất gồm biển hiệu, áp phích, catalog giới thiệu sản phẩm. Hỗ trợ vận chuyển 5% cước giao nhận hàng đến kho đại lý và hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển nội tỉnh Nam Định đối với mọi đại lý lớn nhỏ. Tỷ lệ đại lý hài lòng về chính sách chiết khấu đạt 80% (4/5 đại lý), trong khi mức độ hài lòng về chính sách hỗ trợ cơ sở vật chất/vận tải đạt 60% (3/5 đại lý).
- Đánh giá thành viên: Phòng Tiếp thị - Bán hàng kiểm tra đột xuất không báo trước với tần suất tối thiểu 1 quý/lần. Tiêu chuẩn tồn kho tối thiểu bắt buộc bằng 50% vốn ban đầu (tối thiểu 150 triệu đồng): kết quả kiểm tra ghi nhận 100% đại lý đạt chuẩn, trong đó 80% đại lý duy trì tồn kho lớn hơn 80% vốn đầu tư ban đầu. Tiêu chuẩn lực lượng bán hàng của đại lý (kiểm tra Quý 3/2015) ghi nhận 100% nhân viên đạt trình độ tốt nghiệp THPT trở lên, mặc đồng phục, kỹ năng giao tiếp tốt và 100% đại lý nghiêm túc truyền đạt thông tin xúc tiến đến khách hàng.
- Điều chỉnh kênh: Toàn tỉnh Nam Định chỉ có 5 đại lý chính thức. Do 100% đại lý đều đạt chuẩn doanh số và tồn trữ nên công ty chưa phải loại bỏ đại lý nào; định hướng điều chỉnh tập trung vào việc mở rộng bao phủ thêm các đại lý tại khu vực Ý Yên, Vụ Bản, Nam Trực và vùng ven thành phố Nam Định.
- Tồn tại phát hiện: Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng nội bộ của công ty còn mang tính quen biết, thiếu bộ tiêu chí tuyển chọn cụ thể; số lượng 5 đại lý là quá mỏng trên toàn tỉnh; công tác kiểm tra đánh giá mới chỉ hướng vào đại lý bên ngoài mà chưa áp dụng đối với chính nhân viên bán hàng của công ty.
Chương 3: Đề xuất quản trị các kênh phân phối cho nhóm sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng trong thời gian tới tại địa bàn Nam Định
Dựa trên kết cấu của văn bản khóa luận, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối giai đoạn 2016 - 2021:
- Dự báo triển vọng và định hướng: Nắm bắt xu hướng gia tăng nhu cầu sản phẩm chăm sóc giấc ngủ gắn với sức khỏe và vật liệu tự nhiên (bông không hóa chất); xác định mục tiêu giữ vững thị phần số 1 tại miền Bắc và mở rộng độ phủ tại địa bàn tỉnh Nam Định.
- Năm nhóm giải pháp quản trị kênh:
- Xác định mục tiêu kênh rõ ràng gắn với từng khu vực địa lý nông thôn và thành thị tại Nam Định; nhận dạng chính xác các trung gian tiềm năng.
- Hoàn thiện quyết định lựa chọn thành viên kênh: chuẩn hóa hệ thống tiêu chí tuyển chọn lực lượng bán hàng nội bộ lẫn đại lý trung gian, tránh tuyển chọn dựa trên quan hệ quen biết.
- Hoàn thiện quyết định khuyến khích: nâng cao mức hỗ trợ logistics, cải tiến chính sách thưởng doanh số cuối năm và tăng cường các chương trình đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho đại lý.
- Chuẩn hóa quyết định đánh giá: thiết lập quy chế đánh giá định kỳ minh bạch, xây dựng bảng điểm kiểm tra kết hợp giữa đại lý bên ngoài và nhân viên bán lẻ tại showroom.
- Chủ động điều chỉnh kênh: triển khai mở rộng mạng lưới đại lý phân phối tới các huyện Ý Yên, Vụ Bản, Nam Trực để giảm tải sự phụ thuộc vào 5 đại lý hiện hữu.
- Kiến nghị hỗ trợ: Kiến nghị nội bộ với Ban giám đốc Công ty Cổ phần May Sông Hồng về việc cân đối ngân sách cho kênh phân phối nội địa; kiến nghị với Nhà nước và cơ quan chức năng về việc kiểm soát lạm phát, hỗ trợ nguồn vốn vay ưu đãi và thiết lập môi trường cạnh tranh lành mạnh chống hàng giả, hàng nhái dệt may.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp được các dữ liệu thực tế và đưa ra những đóng góp cụ thể:
- Hệ thống số liệu thực tiễn: Khóa luận ghi nhận doanh thu nhóm sản phẩm chăn ga gối đệm của Sông Hồng tại thị trường Nam Định tăng từ 445.208 triệu VNĐ (năm 2011) lên 841.519 triệu VNĐ (năm 2014); xác định vị thế thị phần đứng thứ 3 cả nước năm 2014 với 10,43% (sau Everpia 24,78% và Hanvico 12,54%), đồng thời khẳng định vị trí dẫn đầu tại khu vực miền Bắc.
- Làm rõ cấu trúc phân phối tại Nam Định: Xác định tỷ trọng phân bổ dòng hàng qua 3 loại hình: Kênh trực tiếp chiếm 37,5%, Kênh 1 cấp (đại lý bán lẻ) giữ vai trò chủ lực với 50,0%, và Kênh 2 cấp chiếm 12,5%.
- Chỉ ra thực trạng quản trị kênh qua khảo sát sơ cấp: Khóa luận lượng hóa mức độ đáp ứng tiêu chuẩn của 5 đại lý tại Nam Định: 100% đại lý đạt chuẩn về mức tồn kho bắt buộc (duy trì trên 150 triệu đồng, trong đó 80% có tồn kho lớn hơn 80% vốn đầu tư); ghi nhận mức độ hài lòng của đại lý về chính sách chiết khấu đạt 80% và chính sách hỗ trợ đạt 60%.
- Đóng góp so với các công trình trước: Tác giả phân tích các nghiên cứu tiền nhiệm (Philip Kotler 2009; Tạ Quốc Lội 2014 về Công ty TNHH Miwon Việt Nam; Hoàng Thị Lan 2015 về Công ty CP Cao su Sao Vàng) và khẳng định chưa có bất kỳ công trình nào đi sâu nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng trên địa bàn tỉnh Nam Định. Đề tài là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên giải quyết thực trạng kênh phân phối của thương hiệu Sông Hồng tại thị trường quê nhà.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Dựa trên nội dung và phạm vi nghiên cứu được tác giả trình bày trong văn bản:
- Hạn chế của nghiên cứu:
- Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp rất nhỏ: chỉ khảo sát được 5 đại lý trên địa bàn Nam Định do tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong thời gian ngắn (3 ngày phát và thu phiếu điều tra đại lý, 3 ngày phỏng vấn cán bộ công ty).
- Dữ liệu thứ cấp về doanh thu và thị phần trong văn bản mới cập nhật đến năm 2014; chưa phản ánh được biến động thị trường trong giai đoạn sau năm 2015.
- Phạm vi khảo sát mới bao quát được khu vực trung tâm và các đại lý sẵn có, chưa tiếp cận sâu được mạng lưới bán lẻ tại các huyện ngoại vi (Ý Yên, Vụ Bản, Nam Trực).
- Đề tài tập trung vào phân khúc sản phẩm chăn ga gối đệm nội địa – vốn chỉ chiếm một tỷ trọng doanh thu khiêm tốn so với tổng quy mô gia công và xuất khẩu hàng may mặc của May Sông Hồng.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát đối với các cửa hàng bán lẻ tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng tại tất cả các huyện trên địa bàn tỉnh Nam Định.
- Nghiên cứu phát triển mô hình phân phối đa kênh hiện đại, phân tích việc kết hợp giữa kênh đại lý truyền thống với các kênh bán hàng trực tuyến và hệ thống siêu thị.
- Nghiên cứu cơ chế kiểm soát và giải quyết xung đột kênh giữa các showroom trực thuộc của công ty (chiếm tới 37,5% tỷ trọng) với các đại lý bán lẻ độc lập trên cùng một địa bàn địa lý.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng và mục đích cụ thể:
- Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Thương mại; học viên thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài quản trị kênh phân phối hàng tiêu dùng; các cán bộ quản lý thị trường, giám đốc bán hàng tại các doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng dệt may.
- Nội dung đáng tham khảo:
- Quy trình vận dụng 4 nội dung quản trị kênh của Philip Kotler vào một doanh nghiệp dệt may cụ thể tại thị trường cấp tỉnh.
- Bộ tiêu chí định lượng cụ thể trong tuyển chọn và đánh giá đại lý ngành chăn ga gối đệm (mức vốn ban đầu 300 triệu đồng, mặt bằng 40 m2, doanh thu 100 triệu đồng/tháng, định mức tồn kho 50% - 80% vốn).
- Bảng tổng hợp thị phần ngành chăn ga gối đệm Việt Nam năm 2014 và cơ cấu phân bổ tỷ trọng giữa kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
- Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ý kiến đại lý về mức độ quan trọng của các yếu tố hợp tác và mức độ hài lòng đối với chính sách chiết khấu, vận chuyển.
Câu hỏi thường gặp
1. Thị phần ngành chăn - ga - gối - đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng đứng ở vị trí thứ mấy trong năm 2014?
Theo số liệu thống kê năm 2014 trong khóa luận, Sông Hồng chiếm 10,43% thị phần toàn quốc, đứng thứ 3 toàn ngành (sau Everpia với 24,78% và Hanvico với 12,54%). Tuy nhiên, tại thị trường trọng điểm miền Bắc, Sông Hồng giữ vị trí dẫn đầu thị phần so với tất cả các đối thủ cạnh tranh.
2. Cơ cấu hệ thống phân phối sản phẩm chăn - ga - gối - đệm của Sông Hồng tại Nam Định gồm những kênh nào và tỷ trọng ra sao?
Hệ thống phân phối của công ty tại Nam Định bao gồm 3 dòng kênh: Kênh trực tiếp (Công ty bán qua showroom trực thuộc tới người tiêu dùng) chiếm 37,5%; Kênh 1 cấp (Công ty cung ứng qua đại lý bán lẻ tới người tiêu dùng) chiếm tỷ trọng lớn nhất với 50,0%; Kênh 2 cấp (Công ty qua đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ đến người tiêu dùng) chiếm 12,5%.
3. Để trở thành đại lý chính thức của May Sông Hồng tại Nam Định, trung gian thương mại phải đáp ứng những tiêu chuẩn cụ thể nào?
Các trung gian phải thỏa mãn 4 tiêu chuẩn bắt buộc: có số vốn ban đầu khoảng 300 triệu đồng; diện tích mặt bằng kinh doanh tối thiểu khoảng 40 m2; duy trì mức doanh thu tối thiểu trên 100 triệu đồng/tháng liên tục trong 3 tháng; có đầy đủ giấy phép đăng ký kinh doanh và giấy chứng nhận đăng ký thuế.
4. Chính sách chiết khấu và hỗ trợ khuyến khích đại lý của Sông Hồng được áp dụng như thế nào?
Công ty áp dụng chính sách giảm 1,5% so với giá chuẩn trước thuế VAT cho các lô hàng trên 30 triệu đồng thanh toán trước; khuyến mại 1% doanh thu nếu mua theo giá chuẩn và thanh toán trước với giá trị trên 30 triệu đồng; hỗ trợ thêm 2% doanh thu nếu đại lý thanh toán hết công nợ trong tháng. Về hỗ trợ vật chất, công ty cung cấp biển quảng cáo, áp phích, catalog; hỗ trợ 5% cước vận chuyển đến kho và miễn phí 100% chi phí vận chuyển hàng hóa tới tất cả các đại lý trên địa bàn tỉnh Nam Định.
5. Công tác đánh giá thành viên kênh của Sông Hồng được tiến hành theo quy định và tần suất nào?
Hoạt động đánh giá đại lý do Phòng Tiếp thị - Bán hàng thực hiện kiểm tra đột xuất không báo trước với tần suất tối thiểu 1 quý/lần. Nội dung kiểm tra tập trung vào 3 yếu tố: mức tồn kho trung bình (bắt buộc đạt tối thiểu 50% vốn ban đầu, tương đương 150 triệu đồng); khả năng tổ chức lực lượng bán của đại lý (nhân viên có bằng tốt nghiệp THPT trở lên, mặc đồng phục, kỹ năng giao tiếp tốt); và mức độ chấp hành truyền đạt các chính sách bán hàng, xúc tiến từ công ty đến khách hàng.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Triệu Bích Ngọc đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết quản trị kênh phân phối theo mô hình của Philip Kotler và vận dụng thành công vào phân tích thực trạng kinh doanh nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng tại thị trường Nam Định. Thông qua việc kết hợp dữ liệu thống kê doanh thu giai đoạn 2011 - 2014 và kết quả điều tra sơ cấp tại 5 đại lý địa phương, công trình đã làm rõ cấu trúc kênh, các tiêu chuẩn tuyển chọn, cơ chế chiết khấu và quy trình kiểm soát thành viên kênh của doanh nghiệp. Những tồn tại về sự thiếu hụt tiêu chuẩn nhân sự nội bộ và độ bao phủ đại lý còn mỏng đã được nhận diện làm căn cứ xác lập 5 nhóm giải pháp quản trị kênh phân phối cho giai đoạn 2016 - 2021. Khóa luận là tài liệu nghiên cứu thực tiễn có giá trị chuyên môn cao cho sinh viên và các nhà quản trị marketing trong ngành hàng dệt may tiêu dùng.
