Chương I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NÓI CHUNG 1. Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lược phát triển thị trường 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về thị trường Thị trường, trong kinh tế học và kinh doanh có thể được hiểu là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ; Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ.
Thực chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó; Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Theo quan điểm của kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (còn gọi là thị trường sản lượng), thị trường lao động, và thị trường tiền tệ. Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược Khái niệm chiến lược: Theo M.
Porter: Chiến lược kinh doanh là chiến lược đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện mục tiêu. Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Luan van 5 Từ đó có thể hiểu rằng chiến lược kinh doanh là quá trình xác định các mục tiêu tổng thể phát triển doanh nghiệp và sử dụng tổng hợp các yếu tố kỹ thuật, tổ chức, kinh tế và kinh doanh để chiến thắng cạnh tranh và đạt được mục tiêu đề ra.
Nếu xét trong phạm vi hẹp chiến lược kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu của kế hoạch dài hạn của một công ty, doanh nghiệp. Các cấp chiến lược của doanh nghiệp: Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy mô lớn, các kế hoạch thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở 3 cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược và cấp chức năng. Việc hoạch định có thể khác nhau ở các tô chức khác nhau tuy nhiên nhìn chung việc quản trị chiến lược đều liên quan đến những cấp hoạch định này. Cấp công ty: Ở cấp này, việc hoạch định phải đưa ra được các danh mục đầu tư tổng thể của một tổ chức và điều quan trọng nhất là xây dựng và duy trì một danh mục các ngành kinh doanh có hiệu quả cao.
Nhìn chung nó bao gồm những quy định về thông báo xứ mệnh của công ty, đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lược để điều phối hiệu quả các SBU có liên quan với nhau; phân phối lại các nguồn lực; các quyết định chiến lược thiết lập và duy trì nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lược phát triển công ty. Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược - SBU: xác định cách thức từng đơn vị kinh doanh cạnh tranh trong ngành hàng của nó. Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiến lược liên quan đến việc xác định vị trí của thị trường – sản phẩm và thiết lập các lợi thế cạnh tranh của bản thân SBU này. Nhìn chung các chiến lược kinh doanh cấp SBU bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh; đưa ra những chiến lược để đạt được các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Cấp tác nghiệp hoặc chức năng: Ở cấp này, chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tố chức (sản xuất, tài chính, marketing R&D, nguồn nhân lực). Chiến lược tập trung và việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho hoạch định chiến lược cấp SBU. Đối với các tổ chức kinh doanh độc lập, chiến lược cấp công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là một và có ý nghĩa như nhau. Trong khi đó ở các tổng công ty với cấu trúc tổ chức phức tạp và nhiều cấp bậc hơn thì thuật Luan van 6 ngữ “chiến lược công ty” và “kế hoạch chiến lược công ty” thường được sử dụng để mô tả việc hoạch định chiến lược ở cấp cao nhất, đó là Tổng công ty.
Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách giới thiệu và bán các sản phẩm hiện tai vào các khu vực thị trường mới. Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang sản xuất với một số giải pháp sau: Thứ nhất: Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Thứ hai: Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới: Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại. Thứ ba: Tìm ra các giá trị sử dụng mới sản phẩm: Một sản phẩm có nhiều công dụng tiềm tàng nhưng lúc đầu các nhà nghiên cứu cũng như các công ty sản xuất chưa phát hiện ra hết.
Khái niệm triển khai chiến lược Triển khai chiến lược kinh doanh là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc tthực thi chiến lược. Triển khai chiến lược kinh doanh là giai đoạn thứ hai của quản trị chiến lược, là một giai đoạn có ý nghĩa quan trọng đảm bảo sự thành công của toàn bộ quá trình quản trị chiến lược, là quá trình chuyển từ xây dựng chiến lược thành những hành động cụ thể để đạt được mục tiêu đã đề ra 1. Các lý thuyết có liên quan đến phát triển thị trường 1. Bản chất của triển khai chiến lược kinh doanh Bản chất của triển khai chiến lược kinh doanh là giai đoạn thứ hai sau bước hoạch định chiến lược kinh doanh trong quản trị chiến lược, chính là việc sử dụng các nguồn lực doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu đề ra.
Triển khai chiến lược kinh doanh bao gồm các nội dung sau: Thiết lập các mục tiêu hàng năm; Xây dựng các chính sách; Phân bổ các nguồn lực; Thay đổi cấu trúc tổ chức; Phát triển lãnh đạo chiến lược; Phát huy văn hóa doanh nghiệp. Sự khác biệt giữa hoạch định và triển khai chiến lược Bảng 1. Sự khác biệt giữa hoạch định và triển khai chiến lược Hoạch định chiến lược Triển khai chiến lược Định vị các lực lượng trước khi hành động Quản lý các lực lượng khi hành động Quá trình tư duy Quá trình tác nghiệp Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích tốt Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh đạo đặc biệt Đòi hỏi phối hợp vài cá nhân Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ phận Các khái niệm, công cụ của hoạch định Thực thi chiến lược có sự khác nhau rất chiến lược tương đối như nhau giữa các tổ lớn giữa các quy mô và loại hình hoạt chức có quy mô và loại hình hoạt động động của tổ chức khác nhau (Nguồn: tác giả tổng hợp) 1. Các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường Không phải bất cứ doanh nghiệp nào hoặc bất cứ thời điểm nào doanh nghiệp có thể tự đưa ra quyết định sử dụng chiến lược phát triển thị trường mà phải dựa vào một số các yêu cầu cụ thể như sau: Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lý; Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có; Các thị trường các chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa; Có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng; Khi doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi; Khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển thành quy mô toàn cầu.
Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài: Tình hình nghiên cứu ngoài nước: Fred R. David (2003), “Khái luận về Quản Trị Chiến Lược”, NXB Thống kê. Tiến sĩ Fred R Daivid, ông tốt nghiệp trường Fracis Marion University chuyên ngành quản lý tổng hợp chủ yếu quan tâm đến chiến lược quản lý. Cuốn sách tổng hợp được các khái luận về chiến lược kinh doanh và quản lý chiến lược, các quy trình trong triển khai chiến lược.
Mauborgne (2005), “Chiến lược đại dương xanh”, NXB Tri thức Micheal Porter (1998), “Chiến lược cạnh tranh”, “Lợi thế cạnh tranh”, là bậc thầy của trường đại học nổi tiếng Harvard, NXB Khoa học và Kỹ thuật. Luan van 8 Tình hình nghiên cứu trong nước: Một số sách và giáo trình liên quan PGS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), “Quản trị chiến lược”, NXB Thống kê PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Th.s Phạm Văn Nam (2006), “Chiến lược và Chính sách kinh doanh”, NXB Lao động – Xã hội GS. TS Nguyễn Bách Khoa (2003), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”, NXB Thống kê Một số luận văn tại kho thư viện luận văn của trường Đại học Thương mại “Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa hóa nhóm hàng may mặc của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Việt An” của Lê Thị Thu Hường- GV hướng dẫn Th.
“Tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh Dược phẩm của Công ty TNHH một thành viên Dược phẩm Trung Ương 1” Nguyễn Anh Tuấn - GV hướng dẫn PGS-TS Đinh Văn Thành.