CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Để hiểu rõ khái niệm chiến lược kinh doanh trước hết chúng ta cần hiểu rõ thế nào là chiến lược và chiến lược gợi cho chúng ta những ý nghĩ gì? Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “stratos” có nghĩa là quân đội, bầy, đoàn và từ “agos” với nghĩa là điều khiển, lãnh đạo. Chiến lược được sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được xây dựng trên cơ sở những thông tin chắc chắn. Thông thường người ta hiểu chiến lược chính là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng hợp và tiến hành những chiến dịch có quy mô lớn.
Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời. Tuy nhiên, quan niệm về chiến lược kinh doanh cũng được phát triển dần theo thời gian và người ta cũng tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Quan điểm truyền thống Theo Alfred Chandker “Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của Doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động và phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu đủ”. Đây là một trong những định nghĩa được dùng phổ biến nhất hiện nay.Quinn “Chiến lược kinh doanh là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các hành động thành một tổng thể thống nhất liên kết lại với nhau”.
Còn chiến lược kinh doanh đối với Henry Mintzberg lại là “Một dòng chảy các quyết định và chương trình hành động”. Vì vậy theo ông, chiến lược kinh doanh có thể có nguồn gốc từ bất cứ vị trí nào, nơi nào mà người ta có khả năng học hỏi và có nguồn lực trợ giúp cho nó. Khác với quan điểm đó, William J.Glueck tiếp cận chiến lược theo một cách khác “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện Họ và tên: Đỗ Văn Tâm - Lớp 13A.VP Luận văn Thạc sỹ QTKD 5 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội và tính phối hợp được thiết kế để bảo đảm các mục tiêu cơ bản của Doanh nghiệp sẽ được thực hiện”. Quan điểm hiện đại: Theo quan điểm mới, khái niệm chiến lược có thể bao gồm “5P”.
+ Kế hoạch: Plan. + Thống nhất: Pattern. + Vị thế: Position. + Triển vọng: Perspective.
VAI TRÒ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP Quá trình quản trị chiến lược giúp tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Nó khiến cho nhà quản trị phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng đi nào và khi nào thì đạt được vị trí nhất định. Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp cho nhà quản trị cũng như nhân viên nắm vững được việc gì cần làm để đạt được thành công. Như vậy sẽ khuyến khích cả hai đối tượng trên đạt được những thành tích ngắn hạn, nhằm cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của Doanh nghiệp.
Điều kiện môi trường mà Doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi. Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Dùng quản trị chiến lược giúp nhà quản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong tương lai. Mặc dù các quá trình kế hoạch hóa không loại trừ việc các nhà quản trị dự kiến hoặc dự báo trước các điều kiện môi trường trong tương lai.
Trong khi đó, quá trình quản trị chiến lược buộc nhà quản trị phân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai gần cũng như trong tương lai xa. Nhờ đó thấy rõ môi trường tương lai mà nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường. Nhờ có quá trình quản trị chiến lược, Doanh nghiệp sẽ gắn liền với các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan. Do sự biến động và tính phức tạp Họ và tên: Đỗ Văn Tâm - Lớp 13A.VP Luận văn Thạc sỹ QTKD 6 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội của môi trường ngày càng gia tăng Doanh nghiệp ngày càng cố gắng chiếm được thế chủ động hoặc thụ động tấn công.
Quyết định là sự cố gắng dự đoán điều kiện môi trường và sau đó làm tác động hoặc làm thay đổi dự báo sao cho Doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Quyết định thụ động tấn công là dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai và thông qua biện pháp hành động nhằm tối ưu hóa vị thế của Doanh nghiệp trong môi trường đó bằng cách tránh những vấn đề đã thấy trước và chuẩn bị tốt hơn để thực hiện bằng được cơ hội tìm tàng. Phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy các Doanh nghiệp nào vận dụng quản trị chiến lược thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với Doanh nghiệp nào không sử dụng quản trị chiến lược. Quản trị chiến lược còn giúp cho Doanh nghiệp gặp phải những vấn đề trầm trọng và tăng khả năng của Doanh nghiệp trong việc tranh thủ các cơ hội trong môi trường khi chúng xuất hiện.
QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRONG DOANH NGHIỆP Hoạch định chiến lược trong Doanh nghiệp không phải là một kết quả mà là một quá trình bao gồm nhiều bước, trong đó mỗi bước có vai trò quan trong nhất định và các bước được sắp xếp theo trình tự kế thừa các thông tin của nhau nhằm phân tích một cách logic nhất về mong muốn tương lai của Doanh nghiệp, những tiềm lực của Doanh nghiệp hiện tại, vị thế Doanh nghiệp trên thị trường và chỉ ra được con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất và an toàn nhất để từ những gì đang có Doanh nghiệp có được những điều mà họ muốn có. Quy trình bao gồm những bước sau: 1. Phân tích môi trường kinh doanh Trước hết, chúng ta tiến hành phân tích môi trường kinh doanh và những tác động của nó đến quá trình hoạch định chiến lược trong Doanh nghiệp. Vậy môi trường kinh doanh là gì? Nó bao gồm những yếu tố nào? Môi trường kinh doanh được hiểu là tổng thể các yếu tố, nhân tố bên ngoài và bên trong vận động tương tác lẫn nhau, tác động trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp.
Có thể coi môi trường kinh doanh là Họ và tên: Đỗ Văn Tâm - Lớp 13A.VP Luận văn Thạc sỹ QTKD 7 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội giới hạn không gian mà ở đó Doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Sự tồn tại và phát triển của bất kỳ Doanh nghiệp nào bao giờ cũng là quá trình vận động không ngừng trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động. Các nhân tố cấu thành môi trường kinh doanh luôn luôn tác động theo các chiều hướng khác nhau, với mức độ khác nhau đến hoạt động kinh doanh của từng Doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường có một tác động to lớn đối với Doanh nghiệp.
Vì chúng ảnh hưởng đến các bước tiếp theo của quá trình quản trị chiến lược. Chiến lược được lựa chọn phải được hoạch định trên cơ sở các điều kiện môi trường đã nghiên cứu. Môi trường kinh doanh bên ngoài Doanh nghiệp Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động đến Doanh nghiệp một cách toàn diện, đặc điểm hoạt động của Doanh nghiệp đó. Nó được xác lập bởi các yếu tố như: các điều kiện kinh tế, chính trị xã hội, văn hoá tự nhiên, dân số, công nghệ và kỹ thuật.
Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách độc lập hoặc trong liên kết với các yếu tố khác. Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp Doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì? * Các yếu tố kinh tế Các yếu tố môi trường kinh tế thường tác động một cách trực tiếp và năng động, các diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng Doanh nghiệp đối với từng Doanh nghiệp và cũng có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của các Doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế cơ bản là: Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng hàng đầu và có tầm ảnh hưởng lớn tới sự quyết định đến các hoạt động kinh doanh của mọi Doanh nghiệp. Môi trường kinh tế lại được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố sau: Họ và tên: Đỗ Văn Tâm - Lớp 13A.VP Luận văn Thạc sỹ QTKD 8 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như thu nhập bình quân đầu người hàng năm, tổng thu nhập quốc dân (GNP), tổng thu nhập quốc nội (GDP)….
Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng không nhỏ tới tính chất quyết định đến hoạt động của mọi Doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động của các Doanh nghiệp thường là trạng thái phát triển của nền kinh tế: Tăng trưởng, ổn định hay suy thoái. Khi nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao sẽ tác động đến các Doanh nghiệp theo hai hướng. Một là, sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng, làm tăng thu nhập trong dân cư dẫn đến tăng khả năng thanh toán các nhu cầu.
Từ đó sẽ làm tăng sản lượng và mặt hàng, tăng hiệu quả kinh doanh của nhiều Doanh nghiệp, làm cho ngành kinh doanh trở nên hấp dẫn hơn (Cơ hội). Thứ hai, việc thu được nhiều lợi nhuận của một số Doanh nghiệp sẽ làm xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh với họ trong cùng ngành kinh doanh (Đe doạ). Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, suy thoái sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng từ đó làm giảm khả năng thanh toán các nhu cầu, giảm sức mua và có thể dẫn đến nguy cơ phá sản Doanh nghiệp. - Tỷ giá hối đoái và chính sách tiền tệ: Đây là yếu tố có tác động trực tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu và quan hệ thanh toán quốc tế.
Việc tác động này theo hai chiều hướng: nó có thể là cơ hội đối với Doanh nghiệp này nhưng lại là đe doạ đối với Doanh nghiệp khác. Khi chính sách tiền tệ trong nước và tỷ giá hối đoái là ổn định thì tác động tốt đến các Doanh nghiệp (Cơ hội). Còn ngược lại, khi chính sách này không ổn định sẽ ảnh hưởng đến khả năng thanh toán, giao dịch quốc tế của các Doanh nghiệp (Đe doạ).