CHƯƠNG I MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 - CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 - Khái niệm: Thuật ngữ “chiến lược” đầu tiên được dùng trong lĩnh vực quân sự, với ý nghĩa là sách lược, mưu lược dùng trong chiền tranh. Mà cụ thể là phương pháp, cách thức điều khiển và chỉ huy các trận đánh. Theo thời gian, nhờ tính ưu việt của nó, chiến lược đã được phát triển sang các lĩnh vực khoa học khác như: chính trị, văn hóa, kinh tế xã hội, công nghệ, môi trường … Cạnh tranh trên thương trường ngày càng khốc liệt và thương trường được ví như chiến trường. Vì vậy, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến chiến lược kinh doanh của mình.
Có nhiều trường phái nghiên cứu, cách tiếp cận khác nhau về chiến lược kinh doanh do đó cũng có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược kinh doanh. Theo cách tiếp cận cạnh tranh, Michael Porter cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Theo cách tiếp cận coi chiến lược kinh doanh là một phạm trù của khoa học quản lý, Alfred Chandler viết: “Chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó”. Theo cách tiếp cận kế hoạch hóa, James B.Quinn cho rằng: “Chiến lược kinh doanh đó là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các chương trình hành động thành một tổng thể thống nhất kết dính lại với nhau”.Glueck: “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”.
Như vậy: Mặc dù có nhiều khái niệm và cách tiếp cận khác nhau, nhưng chiến lược kinh doanh luôn được gắn với môi trường, được cụ thể thành nội dung chính sau đây: - Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp. - Đề ra và lựa chọn các giải pháp để doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đó. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Thái Hồng Cương, luận văn thạc sỹ QTKD Đại học Bách khoa Hà Nội -8- - Triển khai và phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện được những mục tiêu. Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh.
Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược, mục tiêu của chiến lược là đảm bảo thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh là tập hợp thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của các đơn vị kinh doanh trong môi trường biến động mà doanh nghiệp đang hoạt động.2 - Mục tiêu của chiến lược kinh doanh: Từ những khái niệm trên có thể thấy mục tiêu của chiến lược kinh doanh là xây dựng tiềm năng thành công của doanh nghiệp trong tương lai. Tiềm năng của doanh nghiệp có xu hướng giảm dần theo thời gian trước ảnh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật, trước nhu cầu ngày càng cao về chất lượng của người tiêu dùng và trước thành công của đối thủ cạnh tranh. Duy trì và phát triển tiềm năng thành công trong tương lai là mục tiêu của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp.3 - Những yêu cầu của chiến lược kinh doanh: - Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong từng thời kỳ và phải được quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo được ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ, đảm bảo an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh phải dự báo được xu thế phát triển và phải có tính linh hoạt đáp ứng được sự thay đổi của môi trường kinh doanh để tạo ra ưu thế lâu dài. - Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh như quá trình liên tục từ việc xây dựng chiến lược đến việc thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược.
- Chiến lược kinh doanh phải có tính khả thi, phù hợp thực tế của doanh nghiệp và lợi ích của mọi người trong doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh được lập ra cho một khoảng thời gian tương đối dài thường là 3 năm, 5 năm, hay 10 năm. Chiến lược không đồng nghĩa với các giải pháp tình thế nhằm ứng phó với các khó khăn doanh nghiệp đang gặp phải. Chiến lược định rõ các lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, cho phép doanh nghiệp năng động hơn, chủ động tạo ra những thay đổi (chứ không chỉ là phản ứng lại) để cải thiện vị trí của mình trong tương lai.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Thái Hồng Cương, luận văn thạc sỹ QTKD Đại học Bách khoa Hà Nội -9- 1.4 - Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp: - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhìn thấy những cơ hội và thách thức trong kinh doanh từ đó doanh nghiệp sẽ đưa ra những chính sách phù hợp để đạt được mục tiêu đã đề ra. - Chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị dự báo được những rủi ro ở hiện tại và trong tương lai từ đó doanh nghiệp chủ động đối phó với những tình huống xấu. - Chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị sử dụng nguồn lực hiện có của doanh nghiệp một cách hiệu quả và phân bổ chúng một cách hợp lý. - Chiến lược kinh doanh giúp các bộ phận trong doanh nghiệp phối hợp với nhau một cách nhịp nhàng, phát huy được tính năng động để đạt được mục tiêu chung.5 - Các tính chất của chiến lược: 1.
Chiến lược kinh doanh là sự tương hợp của 3 yếu tố đặc trưng: 3E - E1: Enterprise (doanh nghiệp). Là những điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh. Môi trường ngành, môi trường vĩ mô, môi trường quốc tế. Đó là những cơ hội và đe dọa của môi trường đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Là sự mong muốn, giá trị, niềm tin tạo nên văn hóa doanh nghiệp. Thể hiện qua giá trị văn hóa, các nghi thức, thể thức, các mối quan hệ trong quá trình tiến hành sản xuất kinh doanh, những phong tục tập quán, niềm tin và cả những điều cấm kỵ. Ngoài ra còn có mối quan hệ với các bên hữu quan, những tác nhân có ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và đồng thời lợi ích của họ cũng bị chi phối bởi chiến lược phát triển của doanh nghiệp như ngân hàng, cổ đông và các đối tác kinh doanh. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Thái Hồng Cương, luận văn thạc sỹ QTKD Đại học Bách khoa Hà Nội - 10 - E1- Doanh nghiÖp E2- M«i trêng (§iÓm m¹nh, ®iÓm yếu) (C¬ hội và đe dọa) E3- L·nh ®¹o (mong muèn, gi¸ trÞ, niÒm tin) E1- Enterprise E2- Environnement E3- Entrepreneur Hình 1.1: Chiến lược doanh nghiệp là sự tương hợp của 3E 1.
“5P” của chiến lược kinh doanh : - Plan (kế hoạch) : Chiến lược kinh doanh đó là các toan tính, các ý tưởng mà doanh nghiệp đã dự định trong tương lai (việc làm có chủ định), vì vậy nó mang tính kế hoạch. -Ploy (Mưu lược) : Chiến lược kinh doanh là mưu lược, sự mềm mại trong kinh doanh. Nghĩa xấu: là các thủ đoạn lừa đối thủ. - Pattern (Hình mẫu) : Trong chiến lược kinh doanh mang tính khuôn mẫu, tính chuẩn mực; trong điều kiện như nhau thì doanh nghiệp gần như nhau.
- Position (Vị thế) : Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là việc xác định vị trí của doanh nghiệp trong tương lai, xác định vị thế của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh; chiến lược gắn với chiến tranh mà chiến tranh thì mang tính so sánh và đối thủ. - Perspective (Triển vọng): Chiến lược kinh doanh vẽ ra viễn cảnh mà doanh nghiệp đạt được trong tương lai. Đó là tiêu điểm, là “chân dung” của doanh nghiệp trong tương lai mà doanh nghiệp hướng tới. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Thái Hồng Cương, luận văn thạc sỹ QTKD Đại học Bách khoa Hà Nội - 11 - Từ 5P trên ta có thể thấy : - Chiến lược có tính kế hoạch vì chiến lược là những dự định, những toan tính mà doanh nghiệp sẽ thực hiện trong tương lai.
- Chiến lược có tính mưu lược vì chiến lược mang tính sáng tạo, nghệ thuật. - Chiến lược mang tính sáng tạo nhưng đôi khi cũng có khuôn mẫu nhất định. - Chiến lược kinh doanh có mục đích xây dựng vị trí của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh. - Chiến lược kinh doanh nói lên triển vọng của doanh nghiệp vì chiến lược vẽ ra viễn cảnh, tiêu điểm nhằm hướng sự hoạt động của doanh nghiệp và các bộ phận của nó để đạt được mục đích.
Tính thống nhất giữa 3 vấn đề chiến lược kinh doanh: kinh doanh, kỹ thuật và quản lý. - Vấn đề kinh doanh: Là việc lựa chọn các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, các sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ cung cấp, các thị trường mà doanh nghiệp sẽ phục vụ. - Vấn đề về kỹ thuật: Việc lựa chọn các phương án công nghệ sản xuất và phân phối sản phẩm. - Vấn đề quản lý: Là việc hình thành cơ cấu, bộ máy quản lý sao cho phù hợp với chiến lược kinh doanh.
Chiến lược kinh doanh là sự thống nhất 6 chiến lược chức năng: - Chiến lược marketing : Đó là tập hợp các chính sách nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, được thể hiện qua 4P – Product, Price, Place, Promotion và chia thị trường thành đoạn (phân khúc thị trường) để phục vụ tốt hơn. - Chiến lược tài chính: Nhằm xác định nhu cầu về nguồn vốn để phục vụ cho sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai; xây dựng cơ cấu nguồn vốn, các chính sách tài chính hợp lý trước sự biến đổi của thị trường tài chính. - Chiến lược sản xuất: Nhằm xác lập cơ cấu mặt hàng, sản phẩm đối với từng loại thị trường, thiết lập hệ thống sản xuất nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu trên thị trường; để làm cơ sở cho việc lập các kế hoạch sản xuất sau này. - Chiến lược hậu cần: Nhằm thiết lập mạng cung cấp các yếu tố sản xuất, nguyên vật liệu, năng lượng… phân bổ hệ thống kho và tổ chức công tác vận chuyển, cung cấp sản phẩm cho khách hàng (2 nhiệm vụ: Dự trữ và vận chuyển).