CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh 1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược 1. Khái niệm chiến lược Chiến lược để đương đầu với cạnh tranh, là sự kết hợp những mục tiêu cần đạt tới và các phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện mục tiêu (M.Porter, 1980) Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn (Fred R David,2006) 1. Khái niệm hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là một chức năng quản trị của một tổ chức, bao gồm việc: xác định các ưu tiên, tập trung các nguồn lực, và củng cố các hoạt động vận hành, nhằm bảo đảm cho các nhân viên của tổ chức và các bên có liên quan khác cùng hướng đến những mục tiêu chung, đạt được sự thống nhất về các kết quả dự kiến, đánh giá và điều chỉnh phương hướng hoạt động của tổ chức để đáp ứng môi trường kinh doanh luôn biến động.
Mô hình quản trị chiến lược Hình 1. 1: Mô hình quản trị chiến lược của F. Vai trò của hoạch định chiến lược 1 Tieu luan Hoạch định chiến lược giữ vai trò chủ đạo và định hướng trong tiến trình hoạch định, là chiếc cầu nối giữa tương lai và hiện tại, liên kết mọi nguồn lực để thực hiện nhiều hoạt động hết sức quan trọng ở mỗi doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược nhằm mục tiêu xây dựng lộ trình và triển khai để tổ chức thực hiện những mục tiêu, chủ trương phương châm chiến lược đã được lựa chọn.
Tiến trình hoạch định chiến lược 1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của doanh nghiệp 1. Sứ mệnh Sứ mệnh (mission) được hiểu theo các nghĩa sau: Là lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của tổ chức. Là nhiệm vụ xuyên suốt quá trình hoạt động của tổ chức.
Phạm vi của bản sứ mệnh: -Xác định nhiệm vụ kinh doanh -Tuyên bố những mục đích trọng tâm -Tuyên bố triết lý cơ bản theo đuổi Vai trò của sứ mệnh: -Đảm bảo sự nhất trí về mục đích -Định rõ các mục đích làm cơ sở xác định tầm nhìn, mục tiêu -Tạo nỗ lực của các thành viên để đồng tình với mục đích, phương hướng -Tạo chú ý, quan tâm của khách hàng, công chúng 1. Tầm nhìn Tầm nhìn (Vision) là mục tiêu dài hạn, gợi ra một định hướng, khát vọng hay hình ảnh trong tương lai mà doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành Vai trò của tầm nhìn -Tạo chú ý, đồng thuận hướng tới sứ mệnh -Là căn cứ để xây dựng mục tiêu ngắn hạn và chiến lược 1. Mục tiêu và phân loại mục tiêu Mục tiêu là những trạng thái, cột mốc, đích cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu cụ thể hóa nội dung và là phương tiện đểthực hiện tầm nhìn và sứ mệnh 2 Tieu luan Vai trò của mục tiêu - Là phương tiện để thực hiện mục đích, sứ mệnh - Nhận dạng các ưu tiên Lập kế hoạch và phân bổ nguồn lực - Thiết lập tiêu chuẩn thực hiện - Cơ sở để đánh giá, kiểm tra - Hấp dẫn các đối tượng hữu quan - Phản ánh hiệu quả SXKD Phân loại mục tiêu: ◆Theo thời gian: dài hạn, trung hạn, ngắn hạn ◆Theo cấp độ: công ty, xí nghiệp, bộ phận chức năng ◆Theo hình thức: định tính, định lượng ◆Theo bản chất: kinh tế, chính trị, xã hội ◆Theo mức độ tăng trưởng: tăng trưởng, ổn định, suy giảm 1.
Phân tích môi trường kinh doanh 1. Các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến các thành phần kinh tế nói chung và từng doanh nghiệp cụ thể nói riêng. Những ảnh hưởng này có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp phát triển nhưng mặt khác cũng chứa đựng nhiều rủi ro nếu doanh nghiệp không thích ứng được. Các yếu tố kinh tế: chu kỳ kinh tế, mức độ thất nghiệp, thu nhập trên đầu người, tỉ lệ lạm phát, các chính sách tài chính – tiền tệ…có tác động gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Yếu tố chính trị và chính phủ: sự ổn định về chính trị, pháp luật là cơ sở góp phần dẫn đến sự thành công của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Các yếu tố xã hội và dân số: nhân khẩu học, các giá trị xã hội, tiêu chuẩn đạo đức, lối sống, nghề nghiệp, tôn giáo, dân số… các yếu tố này có tác động trực tiếp đến tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiêu dùng. 3 Tieu luan - Các yếu tố tự nhiên: khí hậu, thời tiết, tài nguyên, môi trường… các yếu tố này có tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Các yếu tố về công nghệ: với sự phát triển ngày càng nhanh của công nghệ, yếu tố này có tác động đến hoạt động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường vi mô Môi trường vi mô là các yếu tố trong ngành có tầm quan trọng đối với doanh nghiệp trong quá trình kiểm soát môi trường cạnh tranh bên ngoài, bao gồm 5 yếu tố cơ bản là: Đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
Các yếu tố này quan hệ chặt chẽ với nhau được thể hiện qua hình bên dưới như sau: Hình 1. 2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 1. Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp theo quan điểm Michael E. Porter 4 Tieu luan Theo Michael Porter, chuỗi giá trị của doanh nghiệp là một chuỗi hoạt động chuyển hóa các yếu tố đầu vào thành đầu ra.
Khách hàng sẽ nhìn nhận và đánh giá giá trị các sản phẩm (đầu ra) của doanh nghiệp theo quan điểm của họ. Do đó hoạt động của doanh nghiệp là các hoạt động chuyển hóa làm gia tăng giá trị sản phẩm. Có thể khái quát chuỗi giá trị của doanh nghiệp qua sơ đồ sau : Hình 1. 3 Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter Nguồn: Michael Porter (1985) Các hoạt động chuyển hóa làm gia tăng giá trị phân thành hai loại hoạt động và chín nhóm hoạt động như sau: Các hoạt động chủ yếu: Bao gồm các hoạt động liên quan trực tiếp đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chúng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các hoạt động đầu vào, sản xuất, hoạt động đầu ra, marketing và dịch vụ hậu mãi. Các hoạt động hỗ trợ: Là những hoạt động tác động một cách gián tiếp đến sản phẩm, và nhờ nó mà các hoạt động chính được thực hiện một cách tốt hơn. Dạng chung nhất của hoạt động hỗ trợ bao gồm các hoạt động như quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, kiểm soát chi tiêu và cấu trúc hạ tầng của công ty.
Xây dựng và lựa chọn chiến lược thực hiện 1. Xây dựng chiến lược 5 Tieu luan Sau khi xác định sứ mệnh, mục tiêu và phân tích môi trường cần tiến hành xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh. Để đảm bảo có được một chiến lược khả thi đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng nhiều phương án, đưa ra các cơ sở cho việc lựa chọn một phương án chiến lược tối ưu. Quy trình hình thành một chiến lược tổng quát phải trải qua 3 giai đoạn: Giai đoạn nhập vào Để hoạch định chiến lược cần có thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời; nắm vững kỹ thuật phân tích, đánh giá các yếu tố bên ngoài và bên trong; xác định đúng các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội cũng như những nguy cơ; sử dụng thành thạo các công cụ để kết hợp và lựa chọn chiến lược.
Giai đoạn kết hợp Giai đoạn kết hợp của quy trình hoạch định chiến lược được thực hiện trên cơ sở áp dụng một hoặc một số trong năm công cụ sau: ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận BCG, ma trận IE và ma trận chiến lược chính. Giai đoạn quyết định Giai đoạn kết hợp cho ra một số chiến lược khả thi có thể lựa chọn. Sự phân tích và trực giác là cơ sở để ra những quyết định về việc hình thành chiến lược. Một kỹ thuật phân tích được thiết lập để quyết định tính hấp dẫn tương đối của các chiến lược khả thi có thể thay thế, đó là ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (Quantitative Stategic Planning Matrix - QSPM).
Ma trận QSPM sử dụng các yếu tố đầu vào nhờ những phân tích ở giai đoạn nhập vào và giai đoạn kết hợp để “ quyết định “ khách quan trong các chiến lược có thể thay thế. Ma trận này đòi hỏi sự phán đoán tốt bằng trực giác 1. Lựa chọn chiến lược Chiến lược cấp công ty (Chiến lược cấp cao) Xác định ngành kinh doanh mà công ty sẽ tiếp tục, loại bỏ, hay ngành mới nào cần tham gia. Phân bổ các nguồn lực thích hợp cho việc thực hiện chiến lược, hiện thực hóa nhiệm vụ chiến lược và các mục tiêu chính của công ty.
Bao gồm: - Chiến lược tăng trưởng tập trung. - Chiến lược tăng trưởng liên kết. 6 Tieu luan - Chiến lược tăng trưởng đa dạng hoá. - Các chiến lược suy giảm.
Chiến lược tăng trưởng tập trung Là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào cải tiến sản phẩm, thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác. Có ba phương án chủ đạo của chiến lược tăng trưởng tập trung dưới đây: Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển thị trường. Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược tăng trưởng liên kết. Chiến lược tăng trưởng hội nhập là chiến lược tăng trưởng bằng cách tăng cường sự kiểm soát hoặc nắm quyền sở hữu của một hoặc một số doanh nghiệp khác.
Liên kết với các doanh nghiệp trong cùng ngành là liên kết dọc, liên kết với các đối thủ cạnh tranh là chiến lược tăng trưởng tập trung, liên kết với các doanh nghiệp khác ngành là liên kết đa dạng hóa. Chiến lược được thực hiện để tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp khi môi trường kinh doanh có nhiều cơ hội mới hoặc có những nguy cơ mà công ty có khả năng hạn chế hoặc ngăn chặn được.