CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về chiến lược 1. Khái niệm chiến lược Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa xưa, với ý nghĩa là phương pháp, cách thức điều khiển và chỉ huy trận đánh. Trong quân sự cũng có nhiều quan niệm về chiến lược.
Theo từ điển Larouse: “ Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng”. Theo thời gian tính ưu việt của chiến lược đã được phát triển sang các lĩnh vực khoa học khác như: chính trị, văn hóa, kinh tế, xã hội, công nghệ môi trường… Trong lĩnh vực quản lý doanh nghiệp, chiến lược phát triển muộn hơn vào thế kỷ XX. Vào giai đoạn này môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đã chứng kiến những biến đổi lớn. Sự phát triển nhanh chóng của một xã hội tiêu dùng, cung vượt xa cầu, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn, họ trở nên khó tính hơn.
Dẫn đến tính cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn. Trong điều kiện đó quản lý chiến lược đã xuất hiện như một cứu cánh trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp. Quản trị chiến lược thực chất là quản lý hành vi ứng xử của doanh nghiệp với môi trường, xuất hiện trong điều kiện có cạnh tranh. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược: - Theo Alfred Chandker: “ Chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được cac mục tiêu cơ bản đó”.Quinn: “ Chiến lược kinh doanh đó là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính”.
Glueck: “ Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp”. - Theo Minzberg chiến lược kinh doanh có 5 tính chất, đặc trưng bằng 5 chữ 5P Plan: Kế hoạch. Trần Đăng Quý 5 Lớp 11A QTKD2-NĐ Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Pattern: Mô thức, dạng thức. Position: Vị thế.
Perspective: Triển vọng Theo ý nghĩa cạnh tranh, có một số quan điểm cho rằng chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật để dành thắng lợi trong cạnh tranh. - Theo Micheal Porter: “ Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Vậy chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp được hiểu là sự tập hợp một cách thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của một đơn vị kinh doanh trong chiến lược tổng thể nhất định. Chiến lược kinh doanh phản ánh các hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm quá trình đặt ra các mục tiêu và các biện pháp, các phương tiện sử dụng để đạt được mục tiêu đó.
Hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận, là một điều hết sức quan trọng và cần thiết. * Mục đích của chiến lược kinh doanh Nhằm tìm kiếm những cơ hội, hay nói cách khác là nhằm gia tăng cơ hội và vươn lên tìm vị thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Các loại chiến lược Có nhiều loại chiến lược khác nhau, mỗi chiến lược có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Các doanh nghiệp có thể theo đuổi chiến lược này hay chiến lược khác là tùy theo điều kiện thực tế của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể áp dụng một hay hai chiến lược trong cùng một giai đoạn.
Có thể chia thành 4 nhóm chiến lược sau: Các chiến lược tăng trưởng tập trung: Chiến lược tăng trưởng tập trung bao gồm các chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và chiến lược phối hợp. + Chiến lược thâm nhập thị trường: Là giải pháp tăng trưởng doanh số lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách bán sản phẩm hiện đang sản xuất trên chính thị trường hiện tại thông qua nỗ lực marketing (điều chỉnh giá cả mở rộng mạng lưới Trần Đăng Quý 6 Lớp 11A QTKD2-NĐ Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội bán hàng, tăng cường quảng cáo, khuyến mại, truyền thông…) + Chiến lược phát triển thị trường: Là giải pháp tăng trưởng doanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách bán sản phẩm hiện đang sản xuất trên thị trường mới. + Chiến lược phát triển sản phẩm: Là giải pháp tăng cường doanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách phát triển các loại sản phẩm mới đế bán trên thị trường hiện tại. Sản phẩm mới có thể là: cải tiến sản phẩm hiện đang sản xuất, mô phỏng sản phẩm từ các nguồn bên ngoài, sản xuất sản phẩm mới hoàn toàn.
+ Chiến lược phối kết hợp: Là giải pháp tăng trưởng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách vừa phát triển sản phẩm mới vừa đưa sản phẩm đó sang thị trường mới. Các chiến lược hội nhập (liên kết): Các chiến lược hội nhập bao gồm chiến lược hội nhập dọc ngược, chiến lược hội nhập dọc xuôi chiều, chiến lược hội nhập hàng ngang. Đây là nhóm chiến lược thích hợp với các chiến lược đang kinh doanh các ngành kinh tế mạnh, còn khả năng tăng trưởng nữa nếu liên kết hay hội nhập với các ngành phù hợp với mục tiêu và các chiến lược dài hạn đang thực hiện. Chiến lược này cho phép củng cố vị thế ngành hàng chủ chốt và phát huy đầy đủ hơn khả năng kỹ thuật của doanh nghiệp.
+ Chiến lược hội nhập dọc ngược: Là giải pháp tăng trưởng bằng cách tham gia vào các ngành cung ứng yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp (chủ yếu là cung cấp nguyên liệu dầu vào cho doanh nghiệp). Chiến lược này nên lựa chọn khi ngành cung ứng đang tăng trưởng nhanh có nhiều lợi nhuận tiềm tàng hoặc doanh nghiệp khó khăn trong việc lựa chọn nhà cung cấp. Hội nhập phía sau có thể thực hiện theo hình thức: đầu tư mới, mua cổ phần, mua toàn bộ doanh nghiệp cung ứng, liên doanh. + Chiến lược hội nhập hàng ngang: Là giải pháp tăng trưởng bằng cách tham gia với các doanh nghiệp cùng ngành, kết hợp thế mạnh của nhau để cùng phát triển.
Chiến lược này nên lựa chọn khi các doanh nghiêp riêng lẻ trong một ngành không đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, hoặc phải cạnh tranh với các đối thủ nước Trần Đăng Quý 7 Lớp 11A QTKD2-NĐ Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội ngoài trên thế yếu. Tùy theo mối tương quan so sánh, doanh nghiệp có thể liên doanh, mua cổ phần với các doanh nghiệp cần gia nhập. Chiến lược hội nhập hàng ngang được thực hiện nhằm giúp các bên tham gia đều có lợi, tạo sức tăng trưởng cho ngành kinh tế. + Chiến lược hội nhập dọc xuôi: Là giải pháp tăng trưởng bằng cách tham gia vào ngành tiêu thụ sản phẩm hiện đang sản xuất của doanh nghiệp.
Hội nhập dọc xuôi cần thực hiện khi ngành tiêu thụ sản phẩm đang có tốc độ tăng trưởng nhanh, có khả năng thu được nhiều lợi nhuận hoặc hàng hóa của doanh nghiệp khó khăn trong khâu tiêu thụ như tồn kho với giá trị lớn, thường xuyên ngừng sản xuất. Chiến lược này được xem là giải pháp tăng khả năng đa dạng hóa sản phẩm, tránh rủi ro cạnh tranh, tăng lợi nhuận. Hình thức hội nhập dọc xuôi cá thể là đầu tư mới, mua lại toàn bộ hay một phần doanh nghiệp khác, liên doanh. Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa: Đây là nhóm tăng trưởng bằng cách tham gia vào các ngành liên quan với ngành đang hoạt động hoặc ngành khác.
Doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn chiến lược đa dạng hóa khi thị trường sản phẩm đang ở giai đoạn chín muồi hoặc suy thoái, doanh nghiệp dư vốn kinh doanh, tăng khả năng thâm nhập thị trường quốc tế, nhanh chóng nắm bắt công nghệ mới. Các phương án chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa căn bản: + Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Là giải pháp tăng trưởng bằng cách phát triển sản phẩm mới để bán trên thị trường mới, sản phẩm này có liên quan đến công nghệ sản xuất hiện tại và với các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Chiến lược này được thực hiện có hiệu quả khi nhãn hiệu hàng hóa đang sản xuất có uy tín, khách hàng mục tiêu hiện tại có nhu cầu mua sắm sản phẩm khác, tiết kiệm chi phí cố định của doanh nghiệp. Đa dạng hóa đồng tâm có thể thực hiện bằng cách: đầu tư, mua lại toàn bộ hoặc cổ phần của công ty khác, liên doanh.
+ Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: Là giải pháp tăng trưởng bằng cách phát triển sản phẩm mới, không liên quan đến công nghệ sản xuất hiện tại, nhưng đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm mới được bán trên cùng kênh phân phối, gia tăng đáp ứng nhu cầu hiện tại. Doanh nghiệp có thể Trần Đăng Quý 8 Lớp 11A QTKD2-NĐ Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội thực hiện chiến lược này bằng cách: mua lại, đầu tư mới, liên doanh. Chiến lược này thực hiện hiệu quả khi môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội biến động theo chiều hướng thuận lợi, nhu cầu con người đòi hỏi đáp ứng bằng nhiều dạng sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng có uy tín trên thị trường.
+ Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: Là giải pháp tăng trưởng bằng cách phát triển sản phẩm mới để bán sang thị trường mới,không liên quan đến công nghệ và thị trường hiện tại. Chiến lược này được thực hiện nhằm hạn chế rủi ro trong ngành kinh doanh hiện tại như : tính thời vụ trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, môi trường kinh doanh có nhiều nguy cơ, doanh nghiệp có nhiều điểm yếu, doanh nghiệp có dư vốn kinh doanh. Chiến lược này có thể thực hiện bằng đầu tư mới, thực hiện chiến lược hướng ngoại. Các chiến lược khác: Ngoài các chiến lược trên thì còn một số loại chiến lược khác như: suy giảm, hướng ngoại, liên doanh, điều chỉnh nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế, thu hút lao động giỏi.
+ Chiến lược suy giảm : Doanh nghiệp chủ động giảm tốc độ tăng trưởng so với đối thủ cạnh tranh trong ngành theo các mức độ thích ứng từng giai đoạn ( áp dụng riêng cho từng chủng loại sản phẩm). Doanh nghiệp thực hiện chiến lược suy giảm để củng cố lại cơ cấu tổ chức các ngành kinh doanh sau mỗi thời kỳ tăng trưởng nhanh hoặc ngành hiện tại không còn cơ hội tăng trưởng lâu dài, lợi nhuận biên ở mức thấp, nền kinh tế quốc gia bị khủng hoảng, môi trường kinh doanh có cơ hội khác hấp dẫn hơn.