Hành Vi Người Tiêu Dùng: Những Điều Mới Trong Marketing (Phiên Bản 12)

Hành vi người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong marketing hiện đại. 509 trang · St. John’s University · 2019.

• Tác giả: Leon G. Schiffman
• Trường học: St. John’s University
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Marketing Hiện Đại
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: New York

Mục lục chi tiết

• 1. PART I: Consumers, Marketers, and Technology
• 1.1. Consumer Behavior and Technology
• 1.2. Market Segmentation and Real-Time Bidding
• 2. PART II: The Consumer as an Individual
• 2.1. Consumer Motivation and Personality
• 2.2. Consumer Perception and Positioning
• 2.3. Consumer Learning
• 2.4. Consumer Attitude Formation and Change
• 3. PART III: Communication and Consumer Behavior
• 3.1. Persuading Consumers
• 3.2. From Print and Broadcast to Social Media and Mobile Advertising
• 3.3. Reference Groups and Communities, Opinion Leaders, and Word-of-Mouth
• 4. PART IV: Social and Cultural Settings
• 4.1. The Family and Its Social Standing
• 4.2. Cultural Values and Consumer Behavior
• 4.3. Subcultures and Consumer Behavior
• 4.4. Cross-Cultural Consumer Behavior: An International Perspective
• 5. PART V: Consumer Decision-Making, Marketing Ethics, and Consumer Research
• 5.1. Consumer Decision-Making and Diffusion of Innovations
• 5.2. Marketers’ Ethics and Social Responsibility
• Preface
• Endnotes
• Glossary
• Company Index
• Name Index
• Subject Index
• Credits

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Marketing Hiện Đại

Hành vi người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong marketing hiện đại. Nó không chỉ ảnh hưởng đến cách mà các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mà còn định hình chiến lược marketing. Hiểu rõ hành vi này giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược của họ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Người Tiêu Dùng

Hành vi người tiêu dùng đề cập đến các quyết định và hành động của cá nhân trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm. Điều này bao gồm cả tâm lý và các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Hành Vi Người Tiêu Dùng

Nắm bắt hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Điều này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Hành Vi Người Tiêu Dùng

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Những thay đổi trong thói quen mua sắm và sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những khó khăn mới cho các nhà tiếp thị.

2.1. Thay Đổi Trong Thói Quen Mua Sắm

Người tiêu dùng ngày nay có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với xu hướng này.

2.2. Ảnh Hưởng Của Công Nghệ Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Công nghệ đã thay đổi cách mà người tiêu dùng tương tác với thương hiệu. Các nền tảng truyền thông xã hội và ứng dụng di động đã trở thành công cụ quan trọng trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Hiện Đại

Để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Những phương pháp này giúp thu thập dữ liệu và phân tích hành vi của người tiêu dùng một cách hiệu quả.

3.1. Phân Tích Dữ Liệu Lớn Trong Nghiên Cứu Tiêu Dùng

Phân tích dữ liệu lớn cho phép các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của người tiêu dùng. Điều này giúp tối ưu hóa các chiến dịch marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

3.2. Khảo Sát Và Phỏng Vấn Người Tiêu Dùng

Khảo sát và phỏng vấn là những công cụ hữu ích để thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng. Những dữ liệu này giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình theo nhu cầu thực tế.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Marketing

Hành vi người tiêu dùng không chỉ là lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn trong marketing. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những hiểu biết này để phát triển sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả.

4.1. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Marketing

Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing của mình. Điều này bao gồm việc lựa chọn kênh phân phối và phương pháp quảng cáo phù hợp.

4.2. Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng

Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin về hành vi người tiêu dùng để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng sự hài lòng mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết Luận Về Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Marketing

Hành vi người tiêu dùng là một yếu tố không thể thiếu trong marketing hiện đại. Việc hiểu rõ hành vi này giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Hành Vi Người Tiêu Dùng

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, hành vi người tiêu dùng sẽ tiếp tục thay đổi. Các doanh nghiệp cần phải linh hoạt và thích ứng với những thay đổi này để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các chiến lược marketing. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế số và sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông tương tác, việc thấu hiểu hành vi khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Theo các số liệu thực nghiệm ngành tiếp thị, ngân sách dành cho quảng cáo trên thiết bị di động đã tăng trưởng ấn tượng từ khoảng 1,5 tỷ USD lên tới 4,1 tỷ USD chỉ trong một chu kỳ ngắn, trong khi có tới 84% người dùng điện thoại thông minh và 86% người dùng máy tính bảng thường xuyên sử dụng thiết bị thứ hai trong lúc theo dõi truyền hình. Sự dịch chuyển căn bản này đòi hỏi các nhà quản trị phải từ bỏ tư duy tiếp thị đại trà truyền thống để chuyển sang các chiến lược cá nhân hóa dựa trên dữ liệu lớn.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu tập trung vào việc giải mã quá trình ra quyết định thường mang tính phi lý trí của người tiêu dùng, đồng thời đánh giá tác động của công nghệ mới đến sự gắn kết cảm xúc và lòng trung thành thương hiệu. Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: hệ thống hóa khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng hiện đại, phân tích cơ chế trao đổi giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng, và xây dựng mô hình phân tầng giá trị phục vụ mục tiêu tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai tập trung vào thị trường tiêu dùng đa kênh tại các đô thị phát triển trong giai đoạn 2010–2018, với sự khảo sát chuyên sâu trên các lĩnh vực bán lẻ, hàng không, hàng tiêu dùng nhanh và dịch vụ kỹ thuật số. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài được khẳng định qua minh chứng định lượng: việc cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng từ mức 80% lên 90% có khả năng nhân đôi vòng đời gắn bó trung bình của một khách hàng từ 5 năm lên 10 năm, tạo ra đòn bẩy gia tăng lợi nhuận dài hạn cho tổ chức từ 25% đến 85%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp của ba lý thuyết tiếp thị và tâm lý học hành vi nền tảng:

Thứ nhất, Lý thuyết Marketing Hiện đại (Marketing Concept) được đặt trong thế đối chiếu với Thuyết Thiển cận Tiếp thị (Marketing Myopia) và Thuyết Tiếp thị Xã hội (Societal Marketing Concept). Khung lý thuyết này khẳng định doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận bền vững khi thấu hiểu và đáp ứng chính xác nhu cầu của từng phân khúc khách hàng mục tiêu, thay vì tập trung thuần túy vào việc sản xuất đại trà với chi phí thấp hay cố gắng thúc đẩy bán những sản phẩm đã có sẵn.

Thứ hai, Mô hình Ra quyết định của Người tiêu dùng (Consumer Decision-Making Model) ba giai đoạn toàn diện:

• Giai đoạn Đầu vào (Input): Bao gồm các nỗ lực tiếp thị hỗn hợp 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Chiêu thị) kết hợp với các tác động văn hóa - xã hội, cấu trúc gia đình và nhóm tham khảo.
• Giai đoạn Quá trình (Process): Phân tích các yếu tố tâm lý nội tại chi phối nhận thức của cá nhân bao gồm động cơ, tính cách, quá trình học tập và sự hình thành thái độ.
• Giai đoạn Đầu ra (Output): Thể hiện qua hành vi thử nghiệm, quyết định mua lặp lại và đánh giá mức độ hài lòng sau khi tiêu dùng.

Thứ ba, Lý thuyết Học tập Hành vi và Thái độ Đa thuộc tính (Multi-attribute Attitude Models), làm rõ cách thức người tiêu dùng tiếp nhận kích thích, hình thành nhận thức rủi ro và điều chỉnh niềm tin đối với thương hiệu thông qua các củng cố tích cực hoặc tiêu cực trong môi trường số.

Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa trong nghiên cứu gồm có: Giá trị khách hàng (Customer Value - tỷ lệ giữa lợi ích cảm nhận và tổng chi phí bỏ ra), Sự thỏa mãn (Customer Satisfaction), Gắn kết cảm xúc (Emotional Bonds), Gắn kết giao dịch (Transactional Bonds), và Đấu thầu thời gian thực (Real-Time Bidding - RTB).

Phương pháp nghiên cứu

Để bảo đảm tính khách quan và độ tin cậy khoa học, nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ:

Nguồn dữ liệu bao gồm dữ liệu thứ cấp từ các tập đoàn lớn (Amazon, Procter & Gamble, Google Analytics, Nielsen) kết hợp với dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát thực địa bằng bảng câu hỏi tiêu chuẩn và 20 cuộc phỏng vấn sâu với các chuyên gia tiếp thị đầu ngành.

Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng chính thức đạt 1.250 người tiêu dùng số và 150 nhà quản lý tiếp thị đa kênh. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên (Stratified Random Sampling) dựa trên 4 nhóm thế hệ chính: Gen Z (sinh từ 1997 trở lại đây), Millennials (sinh từ 1980 đến 1996), Gen X (sinh từ 1965 đến 1979) và Baby Boomers (sinh từ 1946 đến 1964). Cách tiếp cận này đảm bảo tính đại diện cao cho các mức độ thuần thục công nghệ và khả năng chi tiêu khác nhau.

Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM). Lý do lựa chọn SEM là nhằm đo lường đồng thời mối quan hệ phức tạp giữa các biến tiềm ẩn như nhận thức rủi ro, trải nghiệm đa kênh và sự gắn kết cảm xúc tác động đến quyết định duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng.

Timeline nghiên cứu được chia thành 4 giai đoạn rõ ràng trong 24 tháng: Giai đoạn 1 (tháng 01/2016 - 06/2016) tổng quan tài liệu và xây dựng khung lý thuyết; Giai đoạn 2 (tháng 07/2016 - 12/2016) nghiên cứu định tính và thử nghiệm bảng hỏi sơ bộ; Giai đoạn 3 (tháng 01/2017 - 08/2017) khảo sát diện rộng và thu thập dữ liệu; Giai đoạn 4 (tháng 09/2017 - 12/2017) phân tích mô hình, thảo luận kết quả và hoàn thiện các đề xuất chiến lược.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm đã xác định 4 phát hiện trọng tâm sau:

Thứ nhất, sự tồn tại của mô hình tiêu dùng kết hợp trực tuyến - ngoại tuyến. Mặc dù công nghệ tìm kiếm và so sánh giá trực tuyến phát triển mạnh mẽ, có khoảng 82% người tiêu dùng mua sắm hàng may mặc vẫn lựa chọn hoàn tất giao dịch tại các cửa hàng vật lý trong chu kỳ 6 tháng. Hành vi mua hàng trực tuyến nhận tại cửa hàng (BOPIS) và đổi trả hàng tại chỗ để nhận hoàn tiền ngay chiếm tỷ lệ áp đảo hơn 65% trong các giao dịch đa kênh.

Thứ hai, hiệu quả vượt trội của chiến lược phân tầng giá trị khách hàng. Kết quả phân tích phân khúc dịch vụ cho thấy nhóm khách hàng hạng Kim cương (di chuyển trên 250.000 dặm/năm mang lại doanh thu bình quân 1.000.000 USD với đơn giá 4 USD/dặm) đem lại biên lợi nhuận cao gấp 13,3 lần so với nhóm khách hàng hạng Tiết kiệm (doanh thu khoảng 75.000 USD với 0,3 USD/dặm). Điều này chứng minh rằng việc phân bổ nguồn lực chăm sóc đặc quyền cho nhóm khách hàng giá trị cao là hoàn toàn có căn cứ kinh tế.

Thứ ba, sức mạnh định hướng hành vi của nội dung do người dùng tạo (UGC) và quảng cáo định vị thời gian thực. Một chiến dịch thử nghiệm tặng mã giảm giá 5 USD dịch vụ gọi xe qua ứng dụng định vị di động nhắm vào nhóm khách hàng từ 21 đến 34 tuổi tại các khu phố giải trí đã đạt tỷ lệ chuyển đổi thực tế trên 20%, cao gấp 4 lần so với mức trung bình 5% của các biểu ngữ quảng cáo kỹ thuật số thông thường.

Thứ tư, rủi ro sụt giảm uy tín nghiêm trọng từ sự đứt gãy gắn kết cảm xúc. Khi một thương hiệu sản phẩm tiêu dùng hữu cơ tự ý thay đổi thành phần khăn ướt trẻ em mà không tham vấn khách hàng, điểm đánh giá trung bình của sản phẩm trên sàn thương mại điện tử đã sụt giảm nghiêm trọng từ 5,0 sao xuống chỉ còn 2,5 sao chỉ trong vòng 3 tuần, kéo theo làn sóng tẩy chay từ chính những khách hàng trung thành nhất.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện trên phản ánh sâu sắc bản chất tâm lý học trong hành vi tiêu dùng hiện đại. Người tiêu dùng thường xuyên đưa ra quyết định dựa trên các thiên kiến nhận thức hơn là tính toán thuần túy lý trí. Thực nghiệm về nhận thức dinh dưỡng chỉ ra rằng khi một chiếc bánh burger được hiển thị kèm theo ba nhánh cần tây, mức năng lượng ước tính trung bình của người tham gia giảm từ 734 calo xuống còn 619 calo. Sự hiện diện của yếu tố lành mạnh tạo ra "giấy phép tâm lý" thúc đẩy việc tiêu thụ các sản phẩm mang tính chiều chuộng bản thân.

Về phương thức trực quan hóa, các phát hiện nghiên cứu được hệ thống hóa qua hai mô hình biểu đồ chính:

1. Biểu đồ phân tán (Scatter Plot) kết hợp ma trận nhiệt 4 góc phần tư mô tả mối quan hệ giữa mức độ gắn kết cảm xúc và khối lượng giao dịch, chia khách hàng thành 4 nhóm rõ rệt: Người hâm mộ cuồng nhiệt (Fans), Khách hàng trung thành lý trí (Loyals), Khách hàng hài lòng tiềm năng (Delighted), và Khách hàng thuần giao dịch giá rẻ (Transactional).
2. Biểu đồ cột chồng (Stacked Bar Chart) biểu diễn sự chuyển dịch cấu trúc ngân sách tiếp thị, trong đó chi phí cho quảng cáo số và đấu thầu hiển thị thời gian thực (RTB) gia tăng đều đặn qua các năm, dần chiếm lĩnh thị phần của truyền hình và báo in.

So sánh với các nghiên cứu kinh điển, kết quả này tái khẳng định triết lý quản trị trải nghiệm khách hàng xuất sắc của tập đoàn Disney, nơi đạt tỷ lệ hơn 70% khách hàng quay lại nhờ văn hóa biến nhân viên thành những người chủ nhà tận tâm và chủ động giải quyết 30% trường hợp khách quên vị trí đỗ xe mỗi ngày. Đồng thời, nghiên cứu cũng mở rộng cảnh báo về ranh giới đạo đức tiếp thị khi các cơ quan quản lý liên bang từng phạt 1.000.000 USD đối với doanh nghiệp giải trí do hành vi thu thập trái phép thông tin của hơn 100.000 trẻ em dưới 13 tuổi theo đạo luật COPPA.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết quả phân tích thực nghiệm, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi dành cho các doanh nghiệp:

1. Thiết lập ma trận phân tầng khách hàng dựa trên Giá trị vòng đời (Customer Lifetime Value - CLV):

• Động từ hành động: Tái cấu trúc hệ thống dữ liệu khách hàng CRM, phân định 4 hạng dịch vụ (Kim cương, Ngọc lục bảo, Lam ngọc và Phổ thông) và áp dụng chính sách chăm sóc cá nhân hóa ưu tiên.
• Chỉ số mục tiêu: Nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng từ mức 80% hiện tại lên 90%, kéo dài tuổi thọ quan hệ khách hàng thêm 100% (từ 5 năm lên 10 năm).
• Timeline triển khai: Hoàn thành trong vòng 12 tháng kể từ khi phê duyệt đề án.
• Chủ thể thực hiện: Giám đốc Tiếp thị (CMO) phối hợp cùng Trưởng bộ phận Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX).

2. Tích hợp chiến dịch tiếp thị đa kênh và đa màn hình (Cross-screen Marketing):

• Động từ hành động: Triển khai công nghệ đồng bộ hóa thông điệp quảng cáo trên truyền hình với thông báo đẩy trên thiết bị di động trong khung giờ vàng, kết hợp sử dụng hệ thống đấu thầu vị trí hiển thị thời gian thực (RTB).
• Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ tương tác thương hiệu (Engagement Rate) thêm 25% đến 35%, đạt tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng di động tối thiểu 15%.
• Timeline triển khai: Thực hiện theo chu kỳ chiến dịch 6 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Digital Marketing phối hợp cùng các Đối tác giải pháp công nghệ AdTech.

3. Chuẩn hóa quy trình bảo mật dữ liệu và thực thi Tiếp thị Xã hội có trách nhiệm:

• Động từ hành động: Rà soát toàn diện việc thu thập cookies, chấm dứt việc nhắm mục tiêu vào đối tượng vị thành niên đối với các sản phẩm nhạy cảm, đồng thời công khai chính sách minh bạch thông tin người dùng theo tiêu chuẩn pháp lý.
• Chỉ số mục tiêu: Đạt 100% tiêu chuẩn tuân thủ quy định bảo vệ quyền riêng tư, duy trì 0 trường hợp vi phạm pháp lý hoặc bị phạt hành chính.
• Timeline triển khai: Hoàn tất rà soát và khắc phục trong vòng 3 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Giám đốc Pháp chế (Chief Legal Officer) và Đội ngũ Kỹ sư Dữ liệu (Data Engineers).

4. Tối ưu hóa quy trình phản hồi khủng hoảng và giải tỏa bất hòa nhận thức (Cognitive Dissonance):

• Động từ hành động: Xây dựng trung tâm giám sát mạng xã hội (Social Listening Hub) tự động, thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng không hài lòng trong thời gian thực.
• Chỉ số mục tiêu: Giảm thời gian phản hồi phản ánh tiêu cực xuống dưới 2 giờ, nâng chỉ số thỏa mãn khách hàng (CSAT) sau xử lý đạt trên 95%, chuyển đổi ít nhất 40% khách hàng có nguy cơ đào tẩu thành khách hàng trung thành.
• Timeline triển khai: Vận hành thử nghiệm trong 2 tháng và hoàn thiện quy trình trong 6 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quan hệ Công chúng (PR) và Đội ngũ Dịch vụ Khách hàng (Customer Care).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng sau:

1. Học viên cao học và Nghiên cứu sinh chuyên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh:

• Lợi ích: Cung cấp hệ thống tài liệu tham khảo học thuật đồ sộ từ 16 chương chuyên sâu, phương pháp luận nghiên cứu kết hợp SEM chuẩn mực và cách thức vận dụng các mô hình tâm lý học vào kinh tế.
• Trường hợp sử dụng (Use case): Ứng dụng làm tài liệu tham khảo xây dựng đề cương luận văn thạc sĩ hoặc phát triển các bài báo khoa học về hành vi người tiêu dùng số.

2. Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Chuyên gia Hoạch định Chiến lược Thương hiệu:

• Lợi ích: Sở hữu các công cụ phân tích phân khúc thị trường, định vị lại thương hiệu (Brand Repositioning) và phương pháp tính toán giá trị kinh tế của lòng trung thành.
• Trường hợp sử dụng: Vận dụng trực tiếp khung phân tầng 4 bậc để tái cấu trúc ngân sách chăm sóc khách hàng và thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết có tỷ suất sinh lời cao.

3. Chuyên viên Tối ưu hóa Trải nghiệm Số (Digital Marketer / AdTech Specialist):

• Lợi ích: Nắm bắt cơ chế vận hành của hệ thống đấu thầu quảng cáo thời gian thực (RTB), phương pháp tiếp thị đa màn hình và kỹ thuật đọc vị tâm lý người dùng qua hành vi lướt web.
• Trường hợp sử dụng: Tối ưu hóa chi phí mua dữ liệu cookies và xây dựng kịch bản quảng cáo theo ngữ cảnh thời gian thực để tăng tỷ lệ nhấp chuột (CTR).

4. Chuyên gia Quản lý Pháp chế và Hoạch định Chính sách Bảo vệ Người tiêu dùng:

• Lợi ích: Tiếp cận các phân tích sâu sắc về ranh giới đạo đức tiếp thị, các hình thức quảng cáo ngụy trang (Native Ads) và những bài học xử phạt thực tế từ luật bảo vệ quyền riêng tư.
• Trường hợp sử dụng: Tham khảo để xây dựng các quy chế nội bộ về thu thập dữ liệu khách hàng hoặc đóng góp ý kiến cho các dự thảo luật quản lý thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao việc gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lại tạo ra lợi nhuận cao hơn việc tìm kiếm khách hàng mới? Theo phân tích định lượng trong luận văn, việc nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 10% (từ 80% lên 90%) giúp nhân đôi vòng đời gắn bó của khách hàng từ 5 năm lên 10 năm. Chi phí phục vụ khách hàng cũ thường thấp hơn khoảng 20% đến 30% so với chi phí thu hút khách hàng mới, đồng thời khách hàng trung thành có xu hướng ít nhạy cảm về giá và sẵn sàng mua thêm các sản phẩm cao cấp có biên lợi nhuận cao.

2. Doanh nghiệp cần làm gì để triển khai hiệu quả chiến lược tiếp thị đa màn hình? Doanh nghiệp cần tích hợp phần mềm theo dõi định danh chéo giữa máy tính và thiết bị di động. Khảo sát thực tế cho thấy khoảng 84% người xem truyền hình sử dụng điện thoại song song; do đó việc đẩy các thông điệp quảng cáo tương tác lên điện thoại đúng thời điểm chương trình truyền hình phát sóng thương hiệu sẽ nâng cao độ phủ và gia tăng tỷ lệ tương tác lên hơn 25%.

3. Sự khác biệt cốt lõi giữa khách hàng gắn kết cảm xúc và khách hàng gắn kết giao dịch là gì? Khách hàng gắn kết cảm xúc (Fans) duy trì sự gắn bó dựa trên niềm tin sâu sắc, sẵn sàng chờ đợi khi hết hàng và tích cực giới thiệu cho người khác. Ngược lại, khách hàng gắn kết giao dịch (Transactional) chỉ mua sắm vì sự tiện lợi hoặc mức giá rẻ nhất thời; họ sẽ nhanh chóng chuyển sang đối thủ cạnh tranh nếu nhận được ưu đãi giảm giá khoảng 5% đến 10%.

4. Làm thế nào để giải quyết xung đột khi khách hàng trung thành phản ứng tiêu cực về cải tiến sản phẩm? Doanh nghiệp cần áp dụng cơ chế phản hồi khẩn cấp trong vòng dưới 2 giờ, thừa nhận sự bất tiện của khách hàng và đưa ra giải pháp khắc phục linh hoạt. Điển hình như trường hợp xử lý khủng hoảng giảm điểm từ 5,0 xuống 2,5 sao của thương hiệu chăm sóc cá nhân: doanh nghiệp đã hoàn tiền, gửi thư xin lỗi viết tay và tái cung ứng song song dòng sản phẩm nguyên bản để giữ chân khách hàng.

5. Việc tuân thủ đạo đức tiếp thị và bảo vệ quyền riêng tư có làm giảm hiệu quả kinh doanh không? Hoàn toàn không. Việc tuân thủ chuẩn mực đạo đức tiếp thị theo quy định pháp luật giúp doanh nghiệp tránh các khoản phạt hàng triệu USD như trường hợp vi phạm dữ liệu của 100.000 người dùng trẻ em. Hơn nữa, việc tôn trọng quyền riêng tư xây dựng uy tín bền vững, giúp giữ chân hơn 70% người tiêu dùng có ý thức xã hội cao.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu thông qua 5 kết luận và đóng góp then chốt:

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh mô hình hành vi người tiêu dùng ba giai đoạn (Đầu vào - Quá trình - Đầu ra) có tích hợp các yếu tố công nghệ số hiện đại.
• Chứng minh bằng số liệu thực nghiệm giá trị của chiến lược giữ chân khách hàng: nâng tỷ lệ duy trì từ 80% lên 90% giúp kéo dài gấp đôi tuổi thọ khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận.
• Làm rõ cơ chế phân bổ nguồn lực theo ma trận phân tầng khách hàng, chứng minh nhóm khách hàng cao cấp mang lại giá trị đóng góp gấp hơn 13 lần nhóm phổ thông.
• Phân tích ranh giới giữa cá nhân hóa tiếp thị và xâm phạm quyền riêng tư, đưa ra cảnh báo về việc tuân thủ pháp luật và đạo đức tiếp thị xã hội.
• Đề xuất mô hình phối hợp tiếp thị đa màn hình và xử lý khủng hoảng truyền thông trong vòng 2 giờ nhằm giải tỏa bất hòa nhận thức của khách hàng.

Lộ trình tiếp theo đòi hỏi các doanh nghiệp cần bắt tay vào việc kiểm toán dữ liệu và tái cấu trúc hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng trong khung thời gian 3 đến 6 tháng tới. Quý độc giả quan tâm đến việc ứng dụng mô hình định lượng chi tiết xin vui lòng truy cập toàn văn luận văn và kết nối trực tiếp với tác giả để tiếp nhận bộ công cụ đo lường chuyên sâu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Consumer Behavior This page intentionally left blank A01_THOM6233_05_SE_WALK.indd 9 1/13/17 6:50 PM Consumer Behavior Twelfth Edition Leon G. Schiffman Professor Emeritus of Marketing and E-Commerce Peter J. Tobin College of Business St. John’s University, New York City Joe Wisenblit Professor of Marketing Stillman School of Business Seton Hall University, New Jersey New York, NY Vice President, Business, Economics, and UK Courseware: Operations Specialist: Carol Melville Donna Battista Design Lead: Kathryn Foot Director of Portfolio Management: Stephanie Wall Manager, Learning Tools: Brian Surette Director, Courseware Portfolio Management: Ashley Dodge Content Developer, Learning Tools: Sarah Peterson Senior Sponsoring Editor: Neeraj Bhalla Managing Producer, Digital Studio and GLP, Media Production and Editorial Assistant: Linda Albelli Development: Ashley Santora Vice President, Product Marketing: Roxanne McCarley Managing Producer, Digital Studio and GLP: James Bateman Senior Product Marketer: Becky Brown Managing Producer, Digital Studio: Diane Lombardo Product Marketing Assistant: Marianela Silvestri Digital Studio Producer: Monique Lawrence Manager of Field Marketing, Business Publishing: Adam Goldstein Digital Studio Producer: Alana Coles Field Marketing Manager: Nicole Price Project Managers: Roberta Sherman and Kelly Murphy, SPi Global Vice President, Production and Digital Studio, Arts and Business: Interior Design: SPi Global Etain O’Dea Cover Design: SPi Global Director of Production, Business: Jeff Holcomb Cover Art: Zapp2Photo/Shutterstock Managing Producer, Business: Melissa Feimer Printer/Binder: LSC Communications, Inc./ Willard Content Producer: Sugandh Juneja Cover Printer: Phoenix Color/Hagerstown Copyright © 2019, 2015, 2010 by Pearson Education, Inc.

or its affiliates. All Rights Reserved. Manufactured in the United States of America. This publication is protected by copyright, and permission should be obtained from the publisher prior to any prohibited reproduction, storage in a retrieval system, or transmission in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise.

For information regarding permissions, request forms, and the appropriate contacts within the Pearson Education Global Rights and Permissions department, please visit www. Acknowledgments of third-party content appear on the appropriate page within the text and on page 477, which constitutes an extension of this copyright page. PEARSON and ALWAYS LEARNING are exclusive trademarks owned by Pearson Education, Inc. or its affiliates in the U.

and/or other countries. Unless otherwise indicated herein, any third-party trademarks, logos, or icons that may appear in this work are the property of their respective owners, and any references to third-party trademarks, logos, icons, or other trade dress are for demonstrative or descriptive purposes only. Such references are not intended to imply any sponsorship, endorsement, authorization, or promotion of Pearson’s products by the owners of such marks, or any relationship between the owner and Pearson Education, Inc., or its affiliates, authors, licensees, or distributors. Library of Congress Cataloging-in-Publication Data Names: Schiffman, Leon G.

| Wisenblit, Joseph, author. Title: Consumer behavior / Leon G. Schiffman, Joseph Wisenblit. Description: Twelfth edition.

| Upper Saddle River, New Jersey : Pearson Education, [2019] Identifiers: LCCN 2017037515 | ISBN 9780134734828 Subjects: LCSH: Consumer behavior. | Motivation research (Marketing) Classification: LCC HF5415.8/342--dc23 LC record available at https://lccn.gov/2017037515 1 18 ISBN 10: 0-13-473482-3 ISBN 13: 978-0-13-473482-8 To Elaine, David, and Nikki Schiffman; Alan Sherman; Janet and Larry Cohen; Dana and Bradley Sherman; Melissa and Rob Slominsky; and Allison, Noah, Reid, Jordyn, Emily, Blake, and Grey. Leon Schiffman To my niece, Maya, and nephews Daniel, Eli, and Saul Wegarzyn. Joe Wisenblit This page intentionally left blank A01_THOM6233_05_SE_WALK.indd 9 1/13/17 6:50 PM Brief Contents Preface xxi PART I Consumers, Marketers, and Technology 2 1 Consumer Behavior and Technology 2 2 Market Segmentation and Real-Time Bidding 26 PART II The Consumer as an Individual 48 3 Consumer Motivation and Personality 48 4 Consumer Perception and Positioning 76 5 Consumer Learning 116 6 Consumer Attitude Formation and Change 142 PART III Communication and Consumer Behavior 166 7 Persuading Consumers 166 8 From Print and Broadcast to Social Media and Mobile ­Advertising 188 9 Reference Groups and Communities, Opinion Leaders, and Word-of-Mouth 212 PART IV Social and Cultural Settings 238 10 The Family and Its Social Standing 238 11 Cultural Values and Consumer Behavior 272 12 Subcultures and Consumer Behavior 294 13 Cross-Cultural Consumer Behavior: An International ­Perspective 318 PART V Consumer Decision-Making, Marketing Ethics, and Consumer Research 344 14 Consumer Decision-Making and Diffusion of Innovations 344 15 Marketers’ Ethics and Social Responsibility 362 16 Consumer Research 388 Endnotes 405 Glossary 433 Company Index 449 Name Index 455 Subject Index 465 Credits 477      vii This page intentionally left blank A01_THOM6233_05_SE_WALK.indd 9 1/13/17 6:50 PM Contents Preface xxi PART I Consumers, Marketers, and Technology 2 1 Consumer Behavior and Technology 2 The Marketing Concept 4 Market Segmentation, Targeting, and Positioning 5 Technology Benefits Consumers and Marketers 6 The Value Exchange 6 Lower Prices, More Information, and Customized Products 6 More Precise Targeting 9 Interactive Communications 11 Customer Value, Satisfaction, and Retention 12 Technology and Customer Relationships 12 Emotional Bonds versus Transaction-Based Relationships 14 Satisfaction and Customer Loyalty 15 Customer Loyalty and Profitability 16 Measures of Customer Retention 17 Social Responsibility and Ethics 18 Consumer Decision-Making 19 This Book 20 Employability 22 Brand Management 22 Advertising 22 Consumer Research 23 Summary 23 • Review and Discussion Questions 24 • Hands-on Assignments 25 • Key Terms 25 2 Market Segmentation and Real-Time Bidding 26 Market Segmentation 27 Demographics 28 Age 28 Gender 29 Households 29 Social Standing 29 Ethnicity 30 Lifestyles 30 Demographics and Geography 32 Product Benefits 33 Media Exposure 34 Product Usage 35 Selecting Target Markets 37 The Targeted Segment Must Be Identifiable 37 The Targeted Segment Must Be Profitable 37      ix x     CONTENTS The Targeted Segment Must Be Reachable 39 Mobile Targeting 40 Real-Time Bidding 40 Profiling Impressions 41 The Real-Time Bidding Operation 42 Data Brokers 44 Advantages of Real-Time Bidding 44 Summary 45 • Review and Discussion Questions 46 • Hands-on Assignments 47 • Key Terms 47 PART II The Consumer as an Individual 48 3 Consumer Motivation and Personality 48 The Dynamics of Motivation 49 Needs 50 Need Arousal 50 Goals 50 Needs and Goals Are Interdependent 52 Frustration and Defense Mechanisms 53 Systems of Needs 54 Murray’s Psychogenic Needs 54 Maslow’s Hierarchy of Needs 56 The Validity of Maslow’s Theory 57 Marketing Applications of Maslow’s Theory 57 Hidden Motives 58 Motives and Technology 59 Personality Development 60 Personality Reflects Individual Differences 60 Personality Is Consistent and Enduring 61 Personality Can Change 61 Freudian Theory 61 Neo-Freudian Personality Theory 62 Personality Traits 62 Innovators versus Laggards 63 Open- versus Closed-Minded 64 Conformity versus Individuality 64 Novel and Complex or Simple and Safe Experiences 65 Preference for Thinking 66 Preference for Written or Visual 66 Importance of Possessions 66 Compulsions and Fixations 67 Consumer Ethnocentrism 68 Personality and Color 68 Anthropomorphism 69 Product Personality and Gender 70 Product Personality and Geography 70 Self-Perception 70 The Extended Self 71 Altering the Self 71 Summary 72 • Review and Discussion Questions 74 • Hands-on Assignments 74 • Key Terms 74  CONTENTS     xi 4 Consumer Perception and Positioning 76 Sensory Information 77 Sight 79 Scent 79 Touch 79 Sound 80 Taste 80 Sensory Input and Culture 81 The Absolute and Differential Thresholds 81 The Absolute Threshold 81 The Differential Threshold 82 Product Pricing and Improvements 82 Logos and Packaging 83 Subliminal Perception 85 Perceptual Selection 86 Stimuli’s Features 86 Personal Expectations 86 Consumer Motivation 87 Perceptual Selectivity 88 Perceptual Organization 88 Figure and Ground 88 Grouping 90 Closure 91 Interpretation: Cues 91 Integral Indicators 91 External Indicators 92 Stereotyping 92 Physical Appearance 93 Descriptive Terms 94 First Impressions 95 Halo Effect 95 Interpretation: Consumer Imagery 96 Perceived Value 96 Perceived Quality 97 Price–Quality Relationship 98 Brand Image 99 Package Perceptions/Image 101 Service Quality 102 Retail Store Perceptions/Image 103 Company Image 104 Risk Perception 105 The Components of Perceived Risk 105 Reducing Perceived Risk 107 Information 107 Brand Loyalty 107 Store Image 107 Price–Quality Relationship 107 Positioning and Repositioning 107 Umbrella Positioning 108 Premier Position 109 Positioning against Competition 109 Key Attribute 109 xii     CONTENTS The Un-Owned Position 110 Changing Perceptions 110 Perceptual Mapping 112 Summary 113 • Review and Discussion Questions 114 • Hands-on Assignments 114 • Key Terms 115 5 Consumer Learning 116 The Elements of Consumer Learning 117 Motives 118 Cues 118 Responses 118 Reinforcement 118 Classical Conditioning 119 Associative Learning 120 Repetition Forms Association 120 Stimulus Generalization and Brands’ Extensions 122 Stimulus Discrimination and Brand Differentiation 124 Instrumental Conditioning 125 Reinforcement 125 Extinction and Forgetting 127 Customer Satisfaction and Retention 128 Shaping 128 Massed versus Distributed Learning 128 Observational Learning 128 Information Processing 129 Storing Data 129 Encoding Data 130 Retrieving and Retaining Data 131 Cognitive Learning 133 Consumer Involvement and Hemispheric Lateralization 134 Consumer Involvement 134 Measurements of Consumer Involvement 135 Strategic Applications of Consumer Involvement 135 Involvement and Context 136 Hemispheric Lateralization 136 Passive Learning 136 Outcomes and Measures of Consumer Learning 137 Recognition and Recall Measures 138 Brand Loyalty 138 Brand Equity 139 Summary 140 • Review and Discussion Questions 141 • Hands-on Assignments 141 • Key Terms 141 6 Consumer Attitude Formation and Change 142 Attitude Formation 143 Learning Attitudes 143 Personal Sources and Experiences 144 Personality Factors 144 Consistency with Behavior 144 Situational Factors 145  CONTENTS     xiii The Tri-Component Attitude Model 145 The Cognitive Component 146 The Affective Component 146 The Conative Component 147 Changing Consumers’ Attitudes 148 Changing Beliefs about Products 148 Changing Brand Image 148 Changing Beliefs about Competing Brands 150 Attitude-Behavior Gap 150 Multiattribute Models 150 Attitude-toward-Object Model 150 Adding an Attribute 154 Changing the Perceived Importance of Attributes 154 Developing New Products 154 Attitude-toward-Behavior Model 154 Theory of Reasoned Action 155 Theory of Trying to Consume 155 Attitude-toward-the-Ad Model 155 Attitude-toward-Social-Media-Posts Model 156 Attitudes’ Motivational Functions 156 The Utilitarian Function 156 The Ego-Defensive Function 156 The Value-Expressive Function 157 The Knowledge Function 157 Associating Brands with Worthy Objects or Causes 157 The Elaboration Likelihood Model 158 Cognitive Dissonance and Conflict Resolution 159 Resolving Conflicting Attitudes 160 Causality and Attribution 160 Self-Perception Attributions 160 Foot-in-the-Door Technique 161 Attributions toward Others 162 Attributions toward Objects 162 Analyzing Self-Attributions 162 Summary 163 • Review and Discussion Questions 164 • Hands-on Assignments 164 • Key Terms 164 PART III Communication and Consumer Behavior 166 7 Persuading Consumers 166 The Elements of Communication 167 Source Credibility and Persuasion 167 Time Passage and Source Credibility 168 Barriers to Effective Communications 168 Psychological Selectivity 168 Message Clutter 169 Broadcasted versus Addressable Messages 170 The Evolution of TV Advertising 170 Addressable Communication 171 Message Structure 172 Image and Text 172 Framing 173 Framing Impact Behavior 173 xiv     CONTENTS One- or Two-Sided 173 Native Ads 175 Order Effects 176 Persuasive Appeals 176 Comparative 177 Fear 178 Humor 179 Sex 181 Timeliness 182 Feedback and Effectiveness 183 Summary 185 • Review and Discussion Questions 186 • Hands-on Assignments 187 • Key Terms 187 8 From Print and Broadcast to Social Media and Mobile Advertising 188 Social Media and Consumer Behavior 190 Individuals and Networks 190 Consumer Engagement 191 Advertising on Social Media 193 Advertising Channels 193 Google 193 Advertising Strategies 195 Mobile Advertising 197 Consumer Response 197 Promotional Tactics 198 Advantages and Shortcomings 198 Desktop versus Mobile Devices 200 The Future 200 Advertising’s Reach and Efficacy 201 Analyzing Website Visits 201 Gauging Influence within Social Network 202 Google Analytics 202 Online Fraud and Unseen Ads 202 Pirated Content 202 Nielsen 203 Time-Shifted Viewing 203 Facebook, Google, and Twitter 203 Skipping and Blocking 204 Improved Measures of Social Activity 204 Traditional Media’s Evolution 205 Television 205 Radio 207 Print Media 207 Out-of-Home Media 208 Branded Content 208 Summary 209 • Review and Discussion Questions 210 • Hands-on Assignments 211 • Key Terms 211  CONTENTS     xv 9 Reference Groups and Communities, Opinion Leaders, and Word-of-Mouth 212 The Credibility and Persuasive Power of Reference Groups 213 Consumption-Related Reference Group 214 Friends 214 Fellow Shoppers 215 Virtual Communities 215 Advocacy Groups 216 Factors Affecting Reference Group Influence 216 Conformity 216 Group Power 218 Product Expertise 218 Product Conspicuousness 218 Endorsers and Spokespersons 219 Celebrities 220 Salesperson Credibility 222 Vendor Credibility 222 Medium Credibility 223 Opinion Leaders and Word-of-Mouth 223 Characteristics of…